Az emberi kapcsolatok egyre inkább felértékelődnek a marketingben is – ez a központi állítása a European Experience Index (EEX) felméréséből készült összefoglaló jelentésnek.
Az EEX második kiadása, amelyet a 27Names ügynökségi hálózat tett közzé, 27 európai ország 285 vállalati és ügynökségi vezetőjének válaszai alapján készült.
A felmérés középpontjában idén is ugyanazok a kérdések állnak: mik az ügyfelek értékpreferenciái, hogyan formálódik az egész iparág az AI és a gazdasági változások hatására, és ennek következtében miként kell viszonyulni az eredményesség méréséhez.
Vissza a kapcsolatokhoz
A tavalyi adatokkal való összehasonlítás érdekes képet mutat. Eszerint a rendezvények sikere már nem feltétlenül – vagy legalábbis nem kizárólag – a látogatók száma, illetve az azonnali értékesítési eredmények alapján mérhető. Egyre fontosabbá válik, hogy milyen kapcsolatokat sikerül kialakítani, mennyire erősödik a márka iránti bizalom, és visszatérnek-e később az ügyfelek.
A marketing eredményességének megítélése tehát egyre összetettebb: a vállalatoknak már nemcsak azt kell vizsgálniuk, hány embert értek el, hanem azt is, milyen viszonyt sikerült kialakítaniuk velük.
Az EEX 2026 mindezt számokkal is alátámasztja: a ROR-t (Return on Relationship), vagyis a kapcsolatokból származó üzleti értéket prioritásként kezelő vállalati ügyfelek aránya egyetlen év alatt 16-ról 58 százalékra emelkedett. Ezzel a ROR a második legfontosabb szemponttá vált, közvetlenül a célcsoportok elköteleződése mögött, amelyet a válaszadók 65 százaléka jelölt meg. Eközben az értékesítési lehetőségekre gyakorolt hatás jelentősége 41-ről 26 százalékra csökkent.
A pénzügyi mutatók is fontosak maradnak
A marketingben hagyományosan a ROI (Return on Investment), vagyis a befektetésarányos megtérülés az egyik fő mérőszám. Segítségével a cégek azt vizsgálják, milyen pénzügyi eredményt hozott a marketingre fordított összeg, például mennyivel növelte az értékesítésből származó nyereséget.
Ezzel azonban a márkaépítés hosszabb távú hatásai kevésbé értékelhetők; egy jól sikerült rendezvény például nem biztos, hogy azonnal érezteti a hatását a vásárlásokban, de az így megszerzett bizalom megerősítheti a későbbi ügyfélkapcsolatokat, és a márka ismertsége is növekedhet általa.
A ROR ezért nem a ROI-t helyettesíti, hanem másfajta, de üzletileg ugyancsak fontos szempontokra hívja fel a figyelmet.
A marketingteljesítmény vizsgálatakor a vállalatoknak a rövid távú pénzügyi mutatók mellett a hosszú távú kapcsolatépítést is figyelembe kell venniük – mutat rá az EEX 2026.
Személyre szabottság és offline találkozások
A kutatás szerint a közönség elérése sem elegendő már önmagában: a márkáknak olyan élményeket kell létrehozniuk, amelyek valóban megszólítják az embereket.
Ezt jelzi a személyre szabottság iránti igény növekedése is: 2025-ben a válaszadók 37 százaléka jelölte ezt lényeges szempontként, idén már 59 százalékuk.
Az élményeket ráadásul világos, az adott közösségre adaptált cél alapján kell létrehozni. Ezt 57 százalék tartotta fontosnak, miközben az aprólékosan kidolgozott rendezvények iránti igény 25-ről 12 százalékra csökkent. Vagyis önmagában a látványos megvalósítás nem garancia a sikerre:
egy márkaaktivációnak akkor lesz igazán értéke, ha minél jobban illeszkedik a márka üzenetéhez, releváns a célcsoport számára, és emlékezetes élményt nyújt.
Ezzel párhuzamosan a személyes jelenlét szerepe is tovább erősödik az online konferenciákkal és eseményekkel szemben. A személyes részvételre épülő márkaaktivitásokat előnyben részesítők aránya tavaly óta jelentősen, 50-ről 78 százalékra nőtt, miközben az online konferenciákat preferálók aránya 33-ról 10 százalékra esett vissza.
Az AI segít, de nem helyettesít
Az AI térnyerése ugyanakkor ezt a területet sem hagyja érintetlenül. Az EEX 2026 adatai alapján a kreatívok 98 százaléka már használ mesterségesintelligencia-alapú eszközöket, 68 százalékuk elsősorban a munkafolyamatok felgyorsítására alkalmazza ezeket.
A villámsebesen fejlődő AI-technológia kétségkívül új lehetőségeket teremt nemcsak a tartalomgyártásban és a tervezésben, hanem a személyre szabott fogyasztói élmények kialakításában is.
Elterjedésével párhuzamosan azonban az emberi kreativitás, a szakmai ítélőképesség és a kulturális sajátosságok ismerete éppen hogy felértékelődik.
Összefoglalva: a technológia segíthet hatékonyabban megszólítani a célcsoportokat, de a valódi kapcsolódást nem képes automatikusan megteremteni.
Kisebb költségvetés, nagyobb hatásfok
A vállalatoknak mindeközben egyre nagyobb elvárásoknak kell megfelelniük, sokszor szűkülő költségkeretek mellett, egyre bizonytalanabb gazdasági környezetben. Az élő rendezvényekre szánt költségvetés növekedésére számító ügyfelek aránya ezért 40-ről 34 százalékra csökkent. A válaszadók szerint a költségek emelkedése a vendéglátást (79 százalék), a rendezvényhelyszíneket (76 százalék) és az utazást (53 százalék) egyaránt érinti majd a közeljövőben.
Ez újabb kihívások elé állítja a szakmát: hogyan lehet kisebb vagy változatlan költségvetésből olyan kampányokat és márkaélményeket létrehozni, amelyek valódi hatást gyakorolnak a közönségre?
A válasz pedig – az EEX megállapításai szerint is – egyre inkább a tudatos tervezésben, a pontos célcsoport-meghatározásban és az eredmények megfelelő mérésében keresendő.
Ez utóbbi területen még van mit javítani. Bár a kutatás szerint a vállalatok egyre fontosabbnak tartják a hosszú távú kapcsolatépítést, a megkérdezett vállalati ügyfelek mindössze 19 százaléka, az ügynökségeknek pedig csupán 11 százaléka használ validált módszertant a ROR mérésére.
A hagyományos mutatók – például a kattintások, a látogatók vagy az eladások száma – pontosan mérhetők, a kapcsolatok hosszú távú üzleti értékének számszerűsítése azonban jóval nagyobb kihívást jelent.
Helyi igényekre szabva
Az EEX 2026 a lokális sajátosságokra is rávilágított. Az élményipar hét európai régióban megfigyelhető jellemzőit vizsgálva a következő eredményekre jutottak:
- a balti országokban a személyre szabás;
- a DACH-régióban (Németország, Ausztria, Svájc) a célközpontúság és az eredményesség;
- az északi országokban a prémiumszínvonalú kivitelezés;
- az Egyesült Királyságban és Írországban az értékalapú megközelítés;
- a Benelux államokban az adatalapú mérés;
- Közép- és Kelet-Európában a résztvevők bevonása és elköteleződése;
- Dél-Európában pedig az újszerű, magával ragadó élmények iránti igény a meghatározó.
Ez azt is jelenti, hogy az egységes kommunikáció mellett a márkák számára egyre nagyobb jelentősége van a helyi közönség igényeire szabott marketingmegoldásoknak is.
Az élményalapú marketing, illetve jelenlét jó példája az Indamedia portfóliójához tartozó We Love Budapest és We love Dogz kiadványok két fesztiválja is.
