Június 26-án este ért véget a Cannes Lions 2026, ahol az 1419 nevezés közül mindössze 141 került fel a shortlistre, köztük a Mito Group Unspotted Spots című kampánya. A Magyar Telekom számára készült projekt során heteken át melanoma-gyanús anyajegyeket rejtettek el összesen 48 különböző megjelenésben. Köztük televíziós reklámokban, köztéri plakátokon, online hirdetésekben, üzletekben elhelyezett kreatívokon, influenszerek által készített tartalmakban, valamint a Hello Szülő felületein. Bár milliók látták a képeket, mindössze egy kommentelő vett észre egy rejtett elváltozást.
Az ügynökség tíz különböző versenyre nevezte a munkát, ami jelentős idő- és pénzbeli befektetést igényelt. Ezeken a Cannes Lions shortlist mellett öt nemzetközi elismerésben részesült, két bronzdíjat nyert a 2025-ös Cresta Awardson, egy ezüstöt a Golden Drumon és további két bronzot az ADC Europe versenyén. A nevezési költségek önmagukban mintegy nyolcmillió forintot tettek ki, amelyet a Telekommal közösen finanszíroztak.
A Mito csapatát és a megbízót arról kérdeztük, hogyan jutott el a kampány az eredeti brieftől a megjelenésig, milyen reakciókat váltott ki a közönségből, valamint milyen szakmai tanulságokat vontak le a megvalósításból és a nemzetközi versenynevezés folyamatából.
Honnan jött az ötlet, hogy melanomagyanús anyajegyeket rejtsetek el különböző médiamegjelenésekben?
Ördög-Kovács Dániel – Creative Director: Eredetileg ez a Telekom egyik platformjának, a Hello Szülőnek egy briefje volt. A kérés az volt, hogy népszerűsítsük a felületet egy anyák napi kampányon keresztül. Az ötletelés során jutottunk el az anyajegy–anyák napja kapcsolódáshoz, és miután tovább olvastunk, észrevettük, hogy Magyarországon az anyák napját pont a nemzetközi Melanoma Monday követi. Itt már éreztük, hogy van benne egy jó értelemben vett feszültség. Majd, amikor a kampány médiahátterét is kitaláltuk, a Telekom Egészség is szerves részt kapott benne, hogy tényleg ne csak beszéljünk a problémáról, hanem aktív segítséget is tudjunk nyújtani az anyajegyszűrésekben.
Mire alapoztátok, hogy a szinte láthatatlan kreatív megoldás erősebb lehet, mint egy hagyományos figyelemfelhívó kampány?
Ördög-Kovács Dániel: Az egyik oldala ennek az, hogy ugyan mindenki tisztában van a rendszeres szűrés fontosságával, valamiért mégsem megyünk el rá. A mi megközelítésünk az volt, hogy
sokkal hatásosabb, ha szembesítjük az embereket azzal, mennyire láthatatlan tud lenni egy magas kockázatú bőrelváltozás a laikus szem számára. Emellett tudatosítottuk, hogy ezt bizony kizárólag szakemberek tudják megállapítani.
A másik oldala pedig nyilván az, hogy ha egy problémát atipikus módon közelítünk meg, a kreativitás eszközével sokkal nagyobb hatást érhetünk el. Ráadásul ehhez kisebb büdzsé is elegendő, mintha egy klasszikus awareness kampánnyal operáltunk volna. Természetesen létezik az az üzleti kihívás, ahol a hagyományos megközelítés működik, mi viszont úgy éreztük, hogy ebben az esetben így érdekesebben és hatékonyabban lehet eljuttatni az üzenetet a célcsoporthoz.
Volt olyan pillanat a fejlesztés során, amikor túl kockázatosnak tűnt az ötlet?
Ördög-Kovács Dániel: Amikor a Telekom csapatával közösen úgy döntöttünk, hogy ezzel az ötlettel megyünk, még egyáltalán nem volt borítékolható, hogy ennyire sok és sokféle felületre sikerül majd elhelyeznünk ezeket a melanomagyanús anyajegyeket. Benne volt a pakliban a kockázat. Utólag persze nagyszerű látni, hogy a kampány integráltsága valóban megvalósult, és a végén 5 különböző telekomos kampány 48 különböző felületén tudtunk megjelenni. De ez az elején még egyáltalán nem volt garantált.
A másik kockázati tényező az volt,
hogy mi van, ha valaki a kihelyezések során azonnal kiszúrja a rejtett anyajegyeket? Mi van, ha még a nagy leleplezés előtt elkezd erről posztolni valaki, és idő előtt fény derül a mediastuntra? Ezt a rizikót azonban be kellett vállalnunk, és utólag nézve talán pont ez adta a kampány egyik legnagyobb erejét.
Ezért itt is külön köszönet jár a Telekom csapatának, amiért ennyire bíztak bennünk és az ötletben.
Milyen médiafelületeken működött a legerősebben a koncepció?
Kiss Virág – Group Strategy Director: A koncepció ereje éppen abból fakadt, hogy nem egyetlen felületre épült, hanem a Telekom teljes ökoszisztémáját használta fel egy összefüggő médiaélményként. Különösen erősen működtek azok a felületek, ahol a fogyasztók megszokott, rutin jellegű médiafogyasztás közben találkoztak a tartalommal: social média, influencer-felületek és OOH megjelenések, például metrókocsik vagy citylightok. Ezeken a csatornákon az emberek gyorsan, automatikusan fogyasztanak tartalmat, ezért az anyajegyek észrevétlen jelenléte még erősebben tükrözte a valós problémát.
Ebben a kampányban a média nem egyszerű hordozó volt – maga vált az üzenet részévé.
Mit árult el a kampány arról, hogy az emberek mennyire figyelnek a reklámokra?
Kiss Virág: Nagyon érdekes módon mutatott rá egy alapvető médiafogyasztási jelenségre, hogy
az emberek ma már nem reklámokat néznek, hanem tartalomáramlásban élnek.
A legtöbb üzenetet másodpercek alatt szűrjük, görgetjük, vagy csak periférikusan érzékeljük. Ez elsőre kihívásnak tűnhet, számunkra viszont inkább megerősítés volt: ha a médiahasználati szokások ilyenek, akkor a kreatív ötletnek ehhez kell alkalmazkodnia. Az Észrevétlen kampány pont arra a felismerésre épített, hogy sokszor azt sem vesszük észre, ami végig a szemünk előtt van.
Meglepett titeket, hogy a rejtett anyajegyet gyakorlatilag csak egyetlen kommentelő vette észre?
Nagy-Sándor Orsolya – Account Director: Inkább az lepett meg minket, hogy egyáltalán volt valaki, aki észrevette. Az alapötlet is onnan jött, hogy az emberek akkor sem veszik észre, ha a szemük előtt van egy melanomagyanús anyajegy, és ezt a kampány teljes mértékben igazolta. Innen is hatalmas gratula a figyelmes kommentelőnek!
Milyen tanulságokat lehet levonni a közönség reakcióiból?
Kiss Virág: A legerősebb tanulság az volt, hogy az emberek nem pusztán információra reagálnak, hanem felismerésekre. A kampány felfedése után rengetegen írták, hogy
visszagondolva valóban látták a jeleket, csak nem tulajdonítottak nekik jelentőséget.
Ez pontosan ugyanaz a mechanizmus, ami a valós életben is működik a megelőző egészségügyi szűrések esetében. A reakciókból az is látszott, hogy ha egy márka releváns társadalmi problémát hitelesen és kreatívan közelít meg, akkor képes valódi cselekvést kiváltani – nemcsak figyelmet, hanem viselkedésváltozást is.
Mit jelent a Mito számára a Media Lions shortlist? Egy lépés a 2027-ig tervezett díj felé?
Ördög-Kovács Dániel: Nyilván tök sokat jelent ez nekünk. Nagyszerű érzés, hogy az egyik – ha nem a legnagyobb – presztízsű versenyen is shortlisttel jutalmazta a zsűri a munkánkat. De még ennél is jobb érzéssel tölt el bennünket az, hogy mindezt egy valódi brief alapján, egy valódi piaci szereplővel közösen értük el.
Az ide vezető úton rengeteget tanultunk abból, hogy a jó ötleten túl milyen tényezők szükségesek még a sikerhez. Ezúttal sokkal több időt és energiát fektettünk a case study kidolgozásába, sőt, nemzetközi szakértőt is bevontunk tanácsadóként – elvégre ez a nemzetközi nevezési kör már önmagában is egy külön szakma.
De hogy konkrétan válaszoljak a kérdésre: igen, az a célunk, hogy piaci ügyféllel, kereskedelmi briefre hozott megoldással 2027-ben már díjra tudjunk váltani egy shortlistet. Meglátjuk, nem könnyű az út, de lelkesek vagyunk.
Utólag van, amin változtattatok volna akár a megvalósítás, akár a case study kapcsán?
Ördög-Kovács Dániel: Hirtelen azt mondanám, hogy nem igazán. Ez nyilván nem azt jelenti, hogy minden tökéletes volt, sokkal inkább azt, hogy a lehetőségekhez mérten szerintem kihoztuk a maxot a kampányból és a case studyból is.
Mi volt számotokra a legnagyobb tanulság a kampány és a nevezés kapcsán?
Vajda Cynthia – Account Manager: A kampány fejlesztése legelején megéreztük, hogy a kreatív ötlet akkor tud igazán hangossá válni, ha nem állunk meg pár megjelenésnél. Megvolt egy alapötlet arra vonatkozóan, hogy hol lenne érdemes megjelenni, viszont ahogy elkezdtünk belefolyni, ez folyamatosan tágult és nagyon korán az volt a csapat közös megélése, hogy nem is szabad megállni az adottságoknál.
Ha hiszünk valamiben, akkor kellően bátornak kell lenni ahhoz, hogy toljuk, ahogy a csövön kifér.
Nem volt adott az, hogy 5 kampányban, 48 különböző felületen meg tudnak jelenni az anyajegyek. Mi mégis a közös felismerésünkből fakadóan elértük ezt és eltoltuk a falig, és ebben a Telekom nagyon nagy partner volt. A nevezések során pedig hasonló volt a felismerés. A versenynevezéseket etapokra bontottuk és az előző etapok tanulságai vittek minket tovább egy következő etapba való belevágásba. A legnagyobb ugrás a hazaiból nemzetközi versenyekre való váltás volt. Az előbbi esetében a hazai iparági tudásunkra és tapasztalatainkra hagyatkoztunk, de az utóbbinál már felkértük támogatásképp az említett külföldi szakértőt, aki iránymutatást adott ahhoz, hogy nemzetközi szemmel hogyan tudjuk könnyen értelmezhetővé tenni a case studyt egy olyan zsűri számára, ami nagyobb, globális léptékben gondolkodik.
A Telekommal közösen beadott nevezés és a közösen vállalt költségek egy magasabb szintű partnerséget mutatnak. A teljes kampány ideje alatt ez az együttműködés volt jellemző? Szerintetek az ügynökségek és megbízók ilyen szoros együttműködése és egymás iránti bizalma az, ami képes a legmagasabb szintre emelni a kampányokat?
Nagy-Sándor Orsolya – Account Director: Egy ilyen kampány és konkrétan ez a kampány csak úgy valósulhatott meg, ha megvan a teljes bizalom ügyfél és ügynökség között, és maximális az ötletbe vetett hit. Ahhoz, hogy működjön ez a nagy országos kvázi teszt, az egész Telekom márkakommunikációs csapatára szükség volt, rengeteg lelkesedésre és lobbierőre, hiszen több kampány anyagaiba kellett elrejteni az anyajegyeket.
Vagdalt Krisztina – Comms Planning Expert, Telekom: Azt gondolom, hogy a bizalomnak alapnak kell lennie bármilyen kampánynál mindkét irányban. Ennél a különleges működési mechanizmust alkalmazó projektnél ez hatványozottan fontos volt. Itt több Telekom felület (például üzlettér, brand asset, applikáció) észrevétlen összefonódása történt, egy – egészen a leleplezésig – láthatatlan hálózatot alkotva. Emellett Telekom oldalról egyedi fejlesztéssel készültünk, kifejezetten a kampányhoz készült egy országos, a Telekom Egészséghez kapcsolódó anyajegyszűrési kedvezmény, aminek a kialakítása párhuzamosan zajlott a kampányelőkészületekkel. A Hello Szülő platformon pedig megágyaztunk a témának. Egy ilyen komplexitású kampány minden elemének a helyén kell lennie ahhoz, hogy működésbe tudjon lendülni. Az alkotók – vagyis az ügyfél, ügynökség – oldaláról pedig szerintem szükség van arra a mély meggyőződésre, hogy értéket hoznak létre, és jobbá teszik vagy tehetik az emberek életét, ami motivációba és konstruktív együttműködésbe csapódik le.
Korábban arról is beszámoltunk, hogy a Young Lions verseny Film kategóriájában két magyar, Lénárd Enikő és Tóth Máté nyert bronzdíjat. A velük készült interjú itt olvasható.
