Magyarországon már a 20. század eleje óta rendeznek gyermeknapi programokat: kezdetben csak néhány város csatlakozott az ünnepségekhez, később országszerte ünnepeltek. A húszas évektől vált rendszeressé, hogy erre május vagy június egy kijelölt napján került sor. A kommunista befolyás alatt álló Magyarországon 1954-től jelölték ki május utolsó vasárnapját Nemzetközi Gyermeknapnak.
A gyermeknap később – a Valentin-naphoz hasonlóan – üzleti szempontból is egyre fontosabb ünneppé vált a vállalatok számára. A gyerekeket megcélozva ugyanis számos termék és szolgáltatás értékesíthető; elég csak a mozifilmekre, játékokra vagy édességekre gondolni.
Éppen ezért a márkák a gyerekeken keresztül az egész családot próbálják megszólítani. Napjainkban a cégek gyakran szerveznek nyereményjátékokat, családi programokat, valamint kreatív online és offline aktivitásokat: a marketingkommunikációban a játékosság és az élményalapú megközelítés kerül előtérbe.
Maradandó
Az Allegro felmérései szerint a 16-80 év közötti magyarok harmada minden évben vásárol valamilyen gyermeknapi ajándékot. Sőt, a felmérést kitöltők egyötöde szerint 18 év felett is szoktak gyermeknapi ajándékot adni. 44 százalékuk 5000 forint alatt költ gyermekenként, míg 43 százalékuk 5-10 ezer forint közt határozza meg a keretet. A legnépszerűbb ajándékok között pedig az édességek, játékok, élményajándékok, fejlesztőjátékok és könyvek szerepelnek.
A gyereknap azonban nemcsak a marketing és az értékesítés miatt fontos: ilyenkor a vállalatok emberközelibbé válhatnak, és megmutathatják saját értékeiket is. Ebben az időszakban nemcsak az önfeledt szórakozás, hanem a társadalmi felelősségvállalás is kiemelt szerepet kaphat.
Mindezek alapján egy jól felépített kampány nemcsak rövid távon eredményezhet nagyobb figyelmet és bevételnövekedést, hanem hosszú távon is erősítheti a márka pozitív megítélését – arról nem is beszélve, hogy egy különleges gyereknapi élmény valóban maradandó emléket jelenthet a családok számára.
Idei kampányok
A Zing Burger például összekötötte a nyárnyitó élményt a gyereknappal, május 31-én a teljes menü mellé ajándék burgert adnak a kicsiknek. Esetükben az akciót nem támogatja széleskörű kampány, mindössze egyetlen posztban jelentették be az egynapos aktivációt.
A Zinghez hasonlóan a SPAR Magyarország is az ingyen termékekben látta meg a lehetőséget: a vállalat a már hónapok óta elérhető Minecraft tematikájú radírokra helyezte a hangsúlyt.
A Zing és a Spar esetében azonos üzleti stratégia látható: egyetlen termékért vagy akcióért látogatnak el a családok az adott üzletbe, várhatóan mégis több mindent fognak venni, mint azt eredetileg tervezték. Az ilyen kampányok célja az, hogy az ajándék révén növeljék a boltok forgalmát és ösztönözzék az impulzusvásárlást, miközben pozitív élményt kapcsolnak a márkához.
A Pesti Pipi egyszerre épített az akcióra és az élményekre: esetükben féláron adják a gyerekmenüt, május 29. és június 1. között, azonban a fő attrakció mégsem ez, hanem a 31-i gyereknapi buli.
Ezen a napon a Campona ételudvarában rendeznek saját eseményt, ahol kézműves sarok, zenés-táncos program és ingyenes arcfestés várja a kicsiket. Különös, hogy kizárólag egyetlen helyszínen rendezik meg az eseményt – viszont könnyen lehet, hogy az ételudvarban az eredetileg más éttermet megcélzó vásárlókat is meg tudják szólítani.
A budapesti Tropicarium esetében az ajándék már háttérbe szorult: gyereknapi videójukban inkább az élmények, az állatok közelsége és a felfedezés öröme került a középpontba. Ennek előnye, hogy a videós tartalmak jellemzően nagyobb figyelmet és elérést kapnak a közösségi médiában, mint a szöveges vagy képes posztok.
Olykor pedig van, hogy egy vállalat nem szeretne semmit eladni, csupán kedveskedni, és ezáltal márkát építeni. Ilyen például a BKK esete is: a Budapesti Közlekedési Központ ugyanis minden évben gyerekhangokra cseréli a jól ismert bemondókat – nincs ez másképp idén sem.
Az idei kampányoknál nemcsak a különböző marketingmegoldások, hanem a vizuális megjelenés terén is kirajzolódik egy trend. A kisebb vállalatok – vagy azok, amelyek kevésbé fókuszálnak a gyereknapra – gyakran mesterséges intelligenciával generált kreatívokat használnak online felületeiken. Ezek a tartalmak azonban sokszor kevésbé kidolgozottnak hatnak, és a gondosan megtervezett kampányok mellett könnyen kelthetnek olcsó benyomást.
Korábbi ötletes megoldások
Az elmúlt években több olyan kreatív kampány is futott, amelyek során nem egy termék vagy szolgáltatás eladása volt a középpontban, hanem csak egy élmény megteremtése vagy a márkaismertség erősítése.
Ilyen például a foodora 2022-es kampánya, amikor két gyermek álmát váltották valóra: Tomi és Ákos egy napig ugyanis foodora futár lehetett. A történet egy levéllel kezdődött, amiben a gyermekek nagymamája megírta az akkor még foodpanda néven ismert ételkiszállító cég ügyfélszolgálatának, hogy a két testvér nagy rajongója a vállalatnak. Rajongásuk pedig testet is öltött: saját egyenruhát és futártáskát készítettek és abban hordták a szomszéd utcában élő nagyinak az ételeket.
Tomi és Ákos története megérintette a vállalatot, ezért gyereknap alkalmából valóra váltották a testvérpár álmát, és egy napra a foodpanda tagjaivá váltak.
A cégtől több mint százan jelentkeztek a feladatra, hogy elkalauzolják a két fiatal vállalkozót első műszakjuk alkalmából, amire több érdekességgel is készült a foodpanda. A nagy nap reggeltől estig folyamatos programok és meglepetések várták a gyerekeket; reggel átvehették saját, méretre szabott munkaruhájukat, majd az utcán biciklis futárok köszöntötték az új kollégákat. A foodpanda pedig tényleg nagyban gondolkodott:
plakátokat is készítettek a jeles alkalomra.
Az ételkiszállító cég megmutatta, hogy még egy nagyvállalat is képes emberközeli módon kommunikálni, és valóban odafigyelni a fogyasztók történeteire. De az egyedi aktiváció nemcsak figyelemfelkeltő eszközként működik, hanem a márkába vetett bizalmat is erősíti.
Szintén ötletes kezdeményezést indított 2016 tavaszán a Lidl Magyarország Gyermeknapi Verslánc néven. A kezdeményezés célja az volt, hogy felhívja a figyelmet a gyerekek és a felnőttek kapcsolatára, valamint arra, hogyan látják a gyerekek a felnőtteket.
Az áruházlánc közösségi oldalán arra kérte követőit, hogy osszanak meg szavakat, kifejezéseket arról, milyennek látják a gyerekek a felnőtteket. A legnépszerűbb beküldésekből humoros gyermekversek készültek, amelyekből egy egyedi kifestő is született.
A kampány társadalmi célokat is szolgált: minden beküldött szó után 10 forinttal támogatták az Őrangyalok Ligája kezdeményezést, amely hátrányos helyzetű gyermekek álmainak megvalósítását segíti. Az összegyűlt 1 millió forintnak köszönhetően több gyermek különleges élményekkel gazdagodhatott, köztük a fővárosi gyermekotthon lakói is, akik Mautner Zsófival közösen süthettek édességeket egy rendhagyó gyermeknapi program keretében.
Vagyis a Lidl teljesen kizárta kampányából az értékesítést, helyette pedig az online aktivációra, a kapcsolódásra és a társadalmi szerepvállalásra helyezte a hangsúlyt.
