Az 1935-ben alapított és 1937 óta a KitKat nevet viselő brand híressé vált szlogenje, a Have a break, have a KitKat, vagyis Tarts szünetet, egyál egy KitKatet 1957-ben született. A VML együttműködésével pedig a márka most megalkotta a világ leglassabb ételautomatáját, hogy jelmondatát valóra váltsa.
A brand már közel 70 éve felismerte szlogenjével, hogy az emberek élete egyre csak gyorsul, és nem hagynak elég időt saját maguknak, a pihenésnek, a feltöltődésnek. A helyzet pedig egyre romlik, így most a 10,5 millió lakossal rendelkező indiai Hyderabad városának forgalmas üzleti negyedében helyezte el a különleges automatát. A környezet maga is szimbolikus hatással bír, hiszen emberek százai suhannak a dolgukra a gép mellett, és sokuknak fel sem tűnik a KitKat-készülék. A márka pedig épp erre az állandó rohanásra reagált.
Egy átlagos automata mindössze néhány másodperc alatt kiadja a vevőnek a kívánt terméket, hogy minél több eladást bonyolítson le, minél kevesebb idő alatt. A KitKat verziója azonban teljesen más gondolat mentén készült el: amikor a vevő bedobja az érmét, akkor a termék nem azonnal érkezik meg a kiadónyílásba, hanem egy hosszú utat tesz meg. A csoki egy miniatűr világon át, több közlekedési eszközzel jut el a vásárlóhoz – az út során játékvasúton utazik, óriáskeréken forog, de még teherautón is zötykölődik, végül pedig hajón teszi meg az utolsó szakaszt.
A kampány egyik legérdekesebb része, hogy mertek a kényelemmel és a hagyományos vásárlói elvárásokkal szembe menni, amivel egyfajta súrlódást értek el. Ez az ellentmondás – miszerint egy automata gyors és egyszerű – már önmagában is felkelti az érdeklődést. A felkeltett kíváncsiságot pedig a szórakoztató kézbesítéssel tartják fent, hiszen csak úgy senki sem állna ott percekig, míg kiszolgálják.
Az aktiváció pedig erősen épít az élményre, amire egyre nagyobb a fogyasztói igény. Az emberek számára kiemelten fontossá vált, hogy ne csak terméket vagy promóciós ajándékot, esetleg nyereményt kapjanak, hanem valódi élményt, amely túlmutat egy egyszerű vásárláson. A KitKat éppen ezért nem a terméken változtat, csupán ott, a helyszínen ad egy szokatlan élménybe ágyazott új kontextust a jól ismert szlogennek.
Merész lépés
Az ilyen jellegű aktivációknak több hátulütője is lehet, amivel érdemes a brandeknek már előre számolnia. A csupán egy helyen felállított KitKat installáció egyszerre alkot exkluzív érzést a helyieknek, míg másokkihagyva érezhetik magukat. Szintén fontos, hogy bár a márka egy offline, helyhez kötött élményt nyújt, mégis azt reméli, hogy a helyiek videóin keresztül nagy nézettség és figyelem övezi majd ötletét. Kérdés, hogy a közösségi médiában milyen lesz a fogadtatás.
A KitKat ötlete bár kreatív volt, mégis akadt már jobb megoldás: a Pure Leaf például a terméke kiadásakor indított kötelező pihenőidőt, így a fogyasztó nem a termékre várva, hanem azzal együtt tartott a szünet. Ez a különbség pedig pszichológiailag is fontos: a KitKat esetében a termékre való várakozás volt a legerősebb élmény, míg a tea esetében a pihentető teaidő volt a hangsúlyos.
