A skót kormány és a Leith ügynökség új kampánya figyelemre méltó példája annak, hogy miként lehet a fiatalok internetes jelenlétére hatást gyakorolni.
A kampány egy rövid, de erős szpot köré épült, ami mindössze 15 másodpercben összegzi a lényeget: a szexista tartalmakra történő reagálással csak még több emberhez ér el az utálat. A kezdeményezés azonban nem csak egy egyszerű reklámkampány; a célja, hogy valós társadalmi hatást érjen el azzal, hogy a fiatal fiúk online térben való radikalizálódására és a hétköznapi online szexizmus normalizálódására reagál.
A kampány központi felismerése, hogy a 11-18 éves fiúk bár gyakran nem tudatosan keresik a nőgyűlölő tartalmakat az interneten, egyetlen reakció vagy egy tovább nézett videó is elég ahhoz, hogy teljesen megváltozzon az algoritmusuk. A reakciót követően pedig egyre szélsőségesebb tartalmakkal találkozhatnak a közösségi oldalakon, hiszen a platformok hasonló tartalmakat ajánlanak a felhasználónak, hogy minél tovább lekössék a figyelmet.
A skót kormány szerint ez különösen veszélyes, mivel ebben az életkorban formálódnak a nemi szerepekről, kapcsolatokról, tiszteletről alkotott alapvető attitűdök. Vagyis az ilyen jellegű tartalmak jelentős problémákat idézhetnek elő a fiatalok érzelmi fejlődését illetően. A kampány célja ezért nem csak a morális kérdések felvetése, hanem az is, hogy arra ösztönözzék a fiatalokat, hogy ne reagáljanak a gyűlöletkeltő tartalmakra.
A reklámfilm megoldása különösen erős: egy fiú a kanapén ülve görgeti a telefonját, mikor az algoritmus egy szexista tematikájú videót dob fel. Mikor már épp reagálna rá, a képernyőn látható hangulatjelek megváltoznak egy síró lány avatarjává. Kicsit kitávolodva pedig az is látható, hogy épp a fiú melletti lány képmását vették fel az avatarok, felhívva a figyelmet arra, hogy a reakció valódi emberek érzéseire van hatással.
A videó zárómondata bár direkt, mégis erősíti az üzenetet:
A szexista üzenetek a valóságban bántják a lányokat. Segíthetsz megállítani. Ne reagálj a tartalomra.
A kampány 15 másodpercben rendkívül jól összefoglalja a problémát és a megoldást, ami alighanem az alkotási folyamatnak köszönhető. A Leith és kutatópartnere, a The Nursery ugyanis fiatalokat vont be a teljes tervezési folyamatba. Középiskolás diákok segítettek a helyzetek, a nyelvezet és az üzenetek kialakításában is.
A fiúk és lányok visszajelzései pedig egyértelművé tették: ez a korosztály nem kioktatást vár, hanem gyakorlati, valós tanácsokat arra, hogy miként léphetnek fel a probléma ellen. Ezzel a módszerrel pedig a kampány csak még erősebbé vált, hiszen nem felülről lefelé kommunikál, hanem bevonta a valódi célcsoportot az üzenet megfogalmazásába.
A képi világ rendkívül jól megragadja a mai valóságot, a Z generáció tagjai ugyanis előszeretettel használnak hangulatjeleket az internetes kommunikációban. A emojik megváltoztatása pedig nem csak a videó egy látványos eleme, hanem roppant erős mondanivalóval is rendelkezik, ami egyből egyértelművé válik a néző számára.
A kampány létrejöttének hátterében a valódi társadalmi problémák állnak: a skót adatok szerint a 11-16 éves lányok háromnegyede találkozott már szexizmussal online vagy offline formában. Emellett azt is látni, hogy a skót 13-14 éves fiúk napi átlag 3-4 órát töltenek el különböző online felületeken – ahol az algoritmusok ajánlási rendszerének vannak kitéve. A kampány így nem egy prevenciós kommunikáció, hanem reakció a jól látható trendekre, valamint az internetes platformokon egyre terjedő problémákra.
A videón túl a skót kormány külön anyagokat készített a szülők és gondviselők részére is, hogy közelebbről megismerjék a jelenséget, és hogy tudják, milyen helyzetben lehet tinédzser gyermekük. A kampány ugyanis nem csak az online terjedő tartalmak figyelmen kívül hagyására buzdít, hanem arra is rávilágít, hogy fontos ezekről a témákról beszélgetni.
A skót kampányt közel egy évvel előzte meg a Netflix Kamaszok című sorozata, ahol ugyanezt a problémát egy fiktív bűneseten keresztül mutatták be. A történet azonban nagyban merített a valóságból, ami miatt – a remek színészi alakítások mellett –, óriási visszhangot kapott a sorozat a médiában.
