A reklámadó várható piaci hatásainak megértéséhez a MediaFuture a szakmai és piaci szereplőket követően a Whitereportot is megkereste, amely a 2025-ös vállalati beszámolók alapján készített friss elemzésében számszerűsítette a tervezett szabályozás lehetséges következményeit. A számításoknál fontos körülmény, hogy a magyar médiapiac az idei választások óta jelentősen átalakult, így a tényleges adókötelezettségek is eltérhetnek a becsültektől.
Öt nagy médiacég kerülhet a magasabb adósávba
A reklámadó visszatérésének híre október közepén komoly aggodalmat okozott a médiapiacon. Az akkor bejelentett, egységes 3,75 százalékos kulcs mellett a Whitereport számításai szerint akár 88 médiavállalkozás is nullszaldóssá vagy veszteségessé válhatott volna.
Azóta a kormány jelentősen átalakította az eredeti elképzelést. A parlament elé került javaslat már 500 millió forintos adómentes értékhatárt és három adóköteles sávot tartalmaz, amelyekben 2,5, 4,5, illetve 7,5 százalékos kulcsok érvényesülnének.
A Whitereport új számításai alapján az 500 millió forintos határt 55 hazai médiavállalkozás és további négy globális platformcég reklámadóalapja haladhatja meg. Az összesen 59 szereplő a következőképpen oszlik meg:
- 500 millió és 10 milliárd forint között: 52 vállalkozás, köztük 50 hazai médiacég és két platformvállalat,
- 10 és 40 milliárd forint között: öt médiavállalkozás (a TV2, az RTL, a Mediaworks, a Publimont és a JCDecaux),
- 40 milliárd forint felett: a Meta és az Alphabet.
A potenciálisan érintett 55 médiacég között 14 közterületi reklámcég, ugyanennyi printvállalkozás, 13 televíziós, 9 online és 5 rádiós társaság szerepel.
A Mediaworks azóta egészen más helyzetbe került
A 2025-ös pénzügyi beszámolók még a választások előtti médiapiaci viszonyokat tükrözik. Több vállalkozás idei teljesítménye jelentősen eltérhet a tavalyitól, különösen azoké, amelyek korábban nagy összegű állami hirdetési bevételekre támaszkodtak. A Whitereport elemzése is kitér arra, hogy
a kormányközeli médiavállalkozások állami reklámbevételeinek április utáni jelentős csökkenése módosíthatja a becsült adókötelezettségeket.
Egyes cégek alacsonyabb adósávba kerülhetnek, mások akár az adófizetői körből is kikerülhetnek.
A Mediaworks például az állami reklámpénzek elapadása óta nehézségekkel küzd, amelynek eredményeként a vállalatnál leépítések és lapbezárások követték egymást.
A tényleges kötelezettségeket ráadásul a kapcsolt vállalkozások adóalapjának kötelező összeszámítása is befolyásolhatja.
A bevétel 57 százaléka két vállalattól érkezhet
A Whitereport becslése szerint a Meta és az Alphabet magyarországi reklámbevétele egyaránt meghaladhatja a 40 milliárd forintot. Ez alapján mindkét vállalat a legmagasabb, 7,5 százalékos adósávba tartozhat.
A média- és platformvállalkozásoktól várható teljes reklámadó-bevétel becsült megoszlása:
- 57 százalék: Meta és Alphabet,
- 30 százalék: a 10–40 milliárd forintos sáv öt médiavállalkozása,
- 13 százalék: az 500 millió és 10 milliárd forint közötti kategóriába tartozó 52 cég.
Az 59 potenciális adófizetőből tehát hét vállalkozáshoz kapcsolódhat a befizetések 87 százaléka.
A Whitereport a cégek jövedelmezőségét is összevetette. A hazai médiavállalkozások átlagos profitrátája 2025-ben 4,2 százalék volt, a Meta globális nyereséghányada 41, az Alphabeté pedig 32 százalékot ért el. A reklámadó alapját azonban nem a nyereség, hanem az adóköteles reklámközzétételből származó nettó árbevétel adja.
Bizonytalan a globális platformoktól várható adóbevétel
A számítások legnagyobb bizonytalanságát a nemzetközi technológiai vállalatok jelentik. A Meta és az Alphabet magyarországi reklámbevétele nem nyilvános, a hazai hirdetési költések jellemzően az Írországban működő vállalatokhoz folynak be. A Whitereport ezeknél a szereplőknél szakértői becslésekre támaszkodott. Az sem egyértelmű, hogy az állam milyen eredményességgel tudja majd beszedni a reklámadót a nemzetközi platformoktól.
A Magyarországon működő médiavállalkozások esetében egyszerűbb az adókötelezettség ellenőrzése. A Whitereport szerint a hazai cégeknek jóval kevesebb lehetőségük van az adófizetés elkerülésére.
A Magyar Reklámszövetség korábban a MediaFuture-nek is jelezte, hogy a hazai médiavállalkozások működési környezete jelentősen romlott, az újabb adóteher pedig további forrásokat vonhat el a tartalomgyártástól. A Whitereport a 2028-as költségvetés előkészítése előtt szintén független hatásvizsgálatot tartana indokoltnak, amely a reklámadó piaci következményeit is feltárná.
A reklámadó tervezett visszavezetése az adókulcsokon túl számos más változást is hozna. A kapcsolt vállalkozásokra vonatkozó előírásokról, az adóbevallási kötelezettségekről és a lehetséges bírságokról korábbi cikkünkben részletesen beszámoltunk.
