A Snickers márkaplatformja a „You’re Not You When You’re Hungry” (Ki vagy, ha éhes vagy?) 2010-ben indult el, de közel 16 év alatt sem merültek ki kreatív ötleteik, amikkel színesebbé tudják tenni az ikonikussá vált szlogent.
A márkaplatform szlogene bár változatlan, a vizuális megújítás, és a mondat köré szőtt történet számtalan módon jelent már meg az évek során. A szpotok főszereplői rendszerint ismerős színészek, karakterek vagy akár sportolók, ám egy számukra testidegen környezetben.
A Snickers legújabb kampánya – amelyet az AMV BBDO készített – a „Hunger Alter Egos” nevet viseli. Az alapgondolat már megszokottnak nevezhető: éhesen nem vagyunk önmagunk. Ebben a mostani megközelítésben azonban egy lépéssel tovább viszik ezt az állítást, és nem egyszerű karaktercserével mutatják be, hogy mire is gondolnak.
A kampány központi elemei az úgynevezett „éhség-állapotok”, melyeket különböző állatok képében prezentálnak. Így például megjelenik az agresszív tigris, egy kimerült csiga vagy egy lassú lajhár. Az egyértelműen túlzó és abszurd párosítások pedig egyből, szavak nélkül is bemutatják mindazt, amire a fogyasztók is gondolnak a hétköznapok során.
Egy ikonikus platform esetében olykor merész egyszerűségre van szükség, hogy újat lehessen alkotni. Az ötletet egyetlen kérdésre redukáltuk: milyen érzés, ha éhes vagy? Azzal, hogy vizualizáltuk az éhséghez köthető hangulatokat, megalkottuk az egyszerű és humoros fő üzenetet
– mondta Nicholas Hulley, az AMV BBDO kreatív igazgatója.
Az új kampány ereje pedig épp ebben az egyszerűségben rejlik: nincs szükség átgondolt történetekre, nehezen licenszelhető karakterekre vagy hírességekre. A képek mögötti ötlet ráadásul rendkívül könnyen adaptálható más országokba, hiszen nincs nyelvi akadály – a világon 55 piacon jelentek meg a sokatmondó plakátok.
Az új megoldás pedig nem csak arra mutat rá, hogy milyen fontos a kreativitás és egy új szemszög, hanem arra is, hogy miként változott a reklámfogyasztás. A nagy médiazajban ugyanis offline a járókelők vagy online a felhasználók figyelme lényegesen csökkent, így azonnal és egyértelműen kell megragadni azt, méghozzá úgy, hogy maradandó élményként tekintsenek vissza a látottakra.
A klasszikus történetmesélős szpotok kezdenek háttérbe szorulni – legalábbis egyes közösségi oldalak és OHH kampányok esetében –, miközben a vizuális elemekre építő megoldások egyre nagyobb figyelmet kapnak. Ezek azonban csak mindaddig lesznek működőképesek, míg nem kezd el minden marketinges csapat ugyanúgy gondolkodni, hiszen akkor újra mindegyik kampány egyformának tűnik, melyek közül nem lehet kitűnni még lehengerlő vizualitással sem.
A Snickers kampánya pedig jó példája annak, hogy miként lehet egy ikonikus reklámplatformot éveken keresztül életben tartani; nem radikális újításokra, hanem kreatív ötletekre van szükség. A platform hosszú élete során pedig egyre jobban összefonódik a márkával, így a fogyasztók is hamar felismerik, hogy melyik csokoládé reklámját is nézik, még mielőtt megjelenne a brand logója.
Korábbi megoldások
A Snickers korábban több ötletes kampányt is készített, melyek hasonlóképp fogták meg a mondanivalót. Rowan Atkinson segítségével például a humort használták, hogy egy Mr. Bean karakerét megjelenítő szpotban adják át az üzenetet. A reklám szintén több piacon debütált, és hosszú évekre bebetonozta az emberek emlékezetébe, hogy miről is szól a Snickers.
Hasonlóan ötvözi a humort, a csokoládét és a futballt a José Mourinho főszereplésével készült változat is.
A kampányokon keresztül egyszerre tudnak szólni globálisan mindenkihez, miközben egy-egy kisebb célközönség számára valami különlegeset alkotnak. Rowan Atkinson ugyanis a fiatal generációk számára bár kevésbé ismerős, a milleniálok alighanem látták az összes Mr. Bean epizódot vagy a Johnny English filmeket. Mourinho pedig a focirajongókat tudja megszólítani, még azelőtt, hogy valóban taktikai megoldásokról kezdene beszélni.
A márkák számára tehát fontos egy jól átgondolt platform kialakítása, de a folyamatosan csökkenő figyelem miatt változnak a reklámok. A gyors felismerés, az egyszerű üzenet átadása kulcsfontosságúvá vált. Miközben a kevésbé ismert brandek kitörési lehetősége tovább csökken, addig a globálisan ismertek akár különösebb márkajelzések nélkül is nyugodtan hirdethetnek.
