Minden márka arra törekszik, hogy világszerte ismertté váljon, ugyanakkor az ismertségnek különböző szintjei léteznek. Vannak brandek, melyek logóit ismerik a fogyasztók, de alapvetően nem beszélnek róluk a mindennapokban, és nincs egyéb kiemelkedően elterjedt ismertetőjegyük. Vannak, amelyek esetében a logó mellett feltűnik egy másik ismert elem, például a brandre jellemző szín, vagy egy könnyen megjegyezhető szlogen, mint a Tesco esetében.
Vannak, amelyek fülbemászó dallamokat csempésznek a reklámjaikba – mint amilyen a nemrégiben készült Dr Pepper szpot –, amiket bárhol dúdolni kezdenek a fogyasztók.
Végül pedig vannak azok a brandek, melyek annyira ismertek, hogy mindenféle márkajelzés nélkül is köztudott, hogy melyikről van szó. Az utóbbiak közt foglal helyet a McDonald's is – a vállalat nemrég pedig újra bizonyította helyét ebben a ligában.
A gyorsétterem Új-Zélandon alkotta meg a You know where kültéri kampányt a McCann New Zealand – korábban DDB Aotearoa – közreműködésével. A februárban elindult OOH kampány részeként olyan plakátokat helyeztek ki, melyeken piros alapra fehér betűkkel írták ki termékeik nevét. A pontot az i-re pedig azzal tették fel, hogy a sarokban eldugták a "You know where" mondatot, méghozzá az aranyívekre emlékeztető színben.
A Mekinek (vagy ahogy a térségben hívják: Macca's) jól láthatóan nincs szüksége arra, hogy bemutassa a termékeket, vagy akár saját magát, ugyanis az évtizedek során épített brandnek köszönhetően a világon szinte bárhol felismerik a képekről, hogy melyik vállalat hirdet.
A Macca's egy ikonikus globális brand, amelynek termékei annyira ismertek, hogy nincs szükségük további bemutatásra
– mondta el a kampány szöveges megoldásáról Gary Steele, a McCann New Zealand CCO szakembere.
A McDonald's New Zealand Head of brand and media szakembere, Leigh Benvie azt is elmondta a kampány kapcsán, hogy a nyár a térségben a hosszú utazásokat és autóskirándulásokat jelenti – melyek közben alighanem megállnak az utazók egy Mekinél. Ezt az érzést akarták átadni a kampányuk során úgy, hogy meg sem próbálják megjeleníteni termékeiket vagy akár a logójukat.
Nem sok olyan brand van ma a világon, amelynek sikerülne egy ilyen kampányt véghez vinni
– tette hozzá Benvie, utalva arra, hogy a márka óriási ismertsége nélkül aligha próbálták volna megalkotni ezeket a plakátokat.
Mad Men
2007 és 2015 között futott a magyarul Reklámőrültek névre keresztelt sorozat, ami a '60-as évektől mutatja be több neves reklámügynökség életét. Az egyik epizódban a sorozat főszereplője, Don Draper a Heinz vezetőségének tart előadást az új kampányötletükről. Az egyes fotókon ételeket mutatnak, ám egy dolog hiányzik: maga a hirdetett termék. Az ételek fölé azonban odabiggyesztenek még egy mondatot: Pass the Heinz.
A sorozatban nincs átütő sikere az ötletnek, a reklámot félkésznek érzik, épp a termék hiánya miatt. Ekkor mutat rá a tapasztalt marketinges, Draper, hogy egy kampány legjobb része nem egy hangzatos mondat vagy egy jól sikerült fotó, hanem az, ha sikerül megszólítani a fogyasztók képzeletét. Ugyanis ők teszik teljessé a képet, és onnantól, hogy elképzelik a hiányzó részt, nem tudnak majd másra gondolni.
A példa jól összefoglalja a Meki esetét is, hiszen hasonló gondolatmenetet követtek a McCann szakemberei is: csupán mankót adtak a fogyasztóknak, de számukra az épp elég, hogy célba érjenek.
A McDonald's holland leányvállalata nemrégiben egy, a fentihez hasonló kampánnyal állt elő, ahol arra hívták fel a figyelmet, hogy az emberek bármennyire is szeretik a termékeiket, érdemes azokat nem szerepeltetni a jelszavaikban.
