Aki tévézik, jól ismeri a reklámokat, amelyek lehetnek visszafogottak, viccesek vagy szinte már filmszerűek. Amennyiben viszont valaki lát egy japán reklámot, egyből feltűnik neki, hogy egészen más élményt szeretnének nyújtani vele.
A Hangulat szerepe
Tatsuro Sato kreatív szakember, aki 2004-ben a Cannes Lions zsűritagja is volt, úgy fogalmazott, hogy miközben nyugaton a reklámok valamilyen üzenettel hatnak a nézőkre, addig Japánban a hangulat és az érzelmek dominálnak.
A nyugati tévéreklámok jellemzően valamilyen alapvető ötlettel kezdődnek, ami lehet egy üzenet, koncepció, gondolkodási folyamat vagy elmélet átadása. A cél az, hogy lekössék a néző figyelmét és maradandó benyomást keltsenek.
A japán tévéreklámok ezzel szemben általában inkább valamilyen érzésen alapulnak.
Mivel ez az absztrakt megközelítés önmagában nem elegendő, a japán reklámok gyakran a hírességek erejét aknázzák ki üzeneteik megerősítése érdekében.
Éppen ezért a '80-as években az akkoriban feltörekvő sztár, Arnold Schwarzenegger bevonásával készült több japán reklám is. Ezekben a reklámokban a történet igen csekély szerepet kapott, azonban az ismert színész és testépítő kiemelt része volt a rövid szpotoknak. Általában rövid, pörgős, gyakran sok vágással készült reklámokról lehet beszélni, amelyek ezekkel az eszközökkel igyekeznek felkelteni a figyelmet.
Elmondhatjuk, hogy bizonyos trendek hangsúlyosabbak: például itthon is láthatunk cuki (kawaii) kabalafigurákat, de mondjuk a BRFK tuti nem egy manófigurával fogja megszólítani a lakosságot, mert az már komolytalan lenne. Tokióban viszont aPipokun egy teljesen elfogadott és népszerű mascot
– mondta el kérdésünkre Simonyi Tamás reklámszakember.
Ugyanez a helyzet a merészebb képzettársításokkal: egy mainstream márka, mint a Panasonic, aligha hirdetne egy precíz vízsugarat biztosító bidét Európában egyWC-n ülő karmesterrel
– tette hozzá.
Jó példa az alábbi Coca-Cola Zero reklám is, amely gondolatébresztő hatású, miközben érvekkel próbálja meggyőzni a nézőt.
A videóban az látható, hogy a nyelv és a szem vitatkoznak, hogy a kóla kóla-e, mire az agy közbelép, és kiosztja a két érzékszervet.
Tatsuro Sato szerint bár Japán egészen jól teljesít a webes reklámok terén az olyan versenyeken, mint mondjuk a Cannes Lions, de a japán tévéreklámok alig nyernek díjat. Ennek oka talán abban rejlik, hogy a japán reklámok hajlamosak a koncepció helyett a hangulatot előtérbe helyezni.
Sokszor az az ember benyomása, hogy a márkák egyszerűen nem veszik magukat olyan komolyan, mint nálunk. Egy Fanta reklámnak is lehet olyan a hangulata, mint valami B-kategóriás fantasy-nek, a lényeg, hogy átjöjjön az üzenet. Európában az ügyfél valószínűleg azt mondta volna, inkább csináljunk valami egyszerűbbet, de az legyen a maga nemében hibátlanul kivitelezve. Ahogy például ez a Meki reklám sem hiszem, hogy átment volna nálunk, esetleg csak a social mediában posztként elrejtve
– mondta Simonyi.
Igény van a Hírességekre
Egy 2020-as kutatás szerint a japán fogyasztóknak igényük is van a hírességekre ahhoz, hogy élvezzenek egy reklámot. Sőt, egyes cikkek szerint egészen nehéz olyan reklámot találni, amiben nincs legalább egy híresség.
A kutatást két nagyvárosban, Tokióban és Oszakában végezték 400-400 ember részvételével. A felmérésből kiderült, hogy a reklámok terén a tokióiak 44,3 százaléka és az oszakaiak 47 százaléka legszívesebben hírességeket néz. Második helyre kerültek a szép tájak (32,8 és 29,8 százalékkal), majd a dobogó harmadik helyén az állatok (27,8 és 28 százalékkal) kaptak helyet.
A celebeket azért alkalmazzák előszeretettel, hogy ne csak a termék jó tulajdonságait sorolják fel, és maradjon a nézőben egy jó benyomás. Amikor a fogyasztók a reklámban látnak egy általuk csodált hírességet, pozitív érzéseiket kivetítik a reklámozott márkára vagy termékre, automatikusan bizalmat teremtve iránta, még akkor is, ha kevés konkrét információ jelenik meg róla.
A '90-es években több világhírű filmsztár szerepelt japán reklámokban, volt amit például Wes Anderson rendezett Brad Pitt főszereplésével.
Egyes szakemberek szerint más tényezők is szerepet játszhatnak a hírességek gyakori alkalmazásában. Hikaru Adachi senior termékmarketing igazgató és Doai Tomohiro marketingvezető szerint a japán piacon fontos, hogy egy jó reklámmal gyorsan be tudjon robbani egy cég vagy termék. Ennek oka abban rejlik, hogy kevés olyan cég van, amely évtizedekig kiemelkedő figyelmet tud elérni, mint mondjuk az amerikai piacon a Jeep. Elmondásuk szerint akár az autómárkáknál is könnyen megtörténhet az, hogy egy jól koordinált kampánnyal az emberek felfigyelnek egy új, még kevésbé ismert brandre.
Kontextusok
A japán marketinget magas kontextusúnak, az amerikait pedig alacsony kontextusúnak tartják. Ez valójában azt jelenti, hogy a magas kontextussal az érzelmekre és érzékszervekre próbálnak hatni, míg az alacsony kontextussal megmondják, hogy mit gondoljon a néző. A reklám így lényegretörő és kevésbe hat az érzélmekre, inkább meggyőzni próbál, akár érvekkel.
A magas kontextusú reklámok jellemzői:
- Nagy fotók
- Élénk színek
- Aranyos képek
- Hírességek
- Fülbemászó zene
- Stilizált nyelv
Az alacsony kontextusú reklámok jellemzői:
- Több szöveg
- Egyszerű szövegírás
- Letisztult dizájn
- Erős cselekvésre ösztönzés
- A termék egyértelmű képe
A magas kontextusú marketingtaktikák ezért arra jók, hogy felkeltsék az érdeklődést és érzelmeket váltsanak ki. Az alacsony kontextusú megközelítés ezzel szemben cselekvésre ösztönöz (pl. hashtagek használatára) az ügyfelek konverziójának biztosítása érdekében.
A mangától a pacsinkóig ezernyi dolog van, ami Európában inkább csak egzotikum, ott viszont teljesen hétköznapi, mainstream dolog – ugyanakkor meg sok minden, ami itthon triviális dolog, számukra izgalmas, luxusérzést nyújt. Például ha egy magyar reklámban valaki kenyeret tízóraizik, az alighanem egy hétköznapi életet élő, konzervatívabb figura lesz. Japánban viszont egy világpolgár, akinek a reggeli rizses szendvics (onigiri) már snassz
– tette hozzá Simonyi Tamás, aki szerint a kontextus mellett az egyéb kulturális jellemzők is fontosak.
Szigorú szabályok
Végül érdemes arra is kitérni, hogy miért mehetnek el a reklámok amellett, hogy megmutassák a terméket többször, akár közelről. Az ok az lehet, hogy a Japánban érvényes szabályozások szerint a csomagoláson úgy kell feltüntetni a terméket, hogy az méretében és színében is megegyezzen a valósággal.
