Mi határozza meg, mit gondolunk egy márkáról, egy bankról vagy egy szolgáltatásról? Miért lesz egy kifejezés pozitív vagy épp negatív jelentésű egy adott közegben? A Darwin’s Marketing Evolution memetikai módszertannal tárja fel, milyen gondolati hálóban él egy vállalat az emberek fejében, és hogyan lehet ezeket tudatosan alakítani.
Mi az a memetika?
Az alapját Richard Dawkins biológus professzor dolgozta ki 1976-ban, a genetikát alkalmazva a gondolatokra. A DNS-ünk génekből épül fel, és ezek alapegységként öröklődnek, másolódnak, de egyedi mintázatot építenek fel minden élőlényben. Dawkins szerint ugyanígy egy gondolat is olyan alapvető részekből épül fel, amelyek alapegységként átmásolódnak mások gondolatrendszerébe.
Ez az egész történet onnan indult, hogy elkezdték vizsgálni, hogyan terjednek az emberek között az információk. Azt hitték, biztosan a gondolatok másolatai révén. De egy gondolat túl nagy egység, nem alkalmas a másolódásra, változik. Akkor mi másolódik? Dawkins szerint a gondolatok alapegységei – vagyis a gondolatok „génjei”
– magyarázza Brandt Zoltán közgazdász és marketingszakértő, a cég ügyvezető partnere.
Ezeket az egységeket nevezte el mémeknek Dawkins a görög mimózis, vagyis másolást jelentő szó, illetve a gén kifejezés összevonásából (tehát nem a mai, internetes mémekről van szó, hiszen 1976-ban még nem is volt internet). A memetikának később egész tudománya alakult ki, például a kultúra és a vallás terjedését is magyarázzák memetikai alapon.
Egy márka mémjei
A Darwin's Marketing Evolution alapítói pedig úgy gondolták, az üzleti életben is lehet alkalmazni az elméletet, azt elemezve, hogy egy márkáról, szolgáltatásról milyen mémek terjedtek el az emberek fejében, és azok milyen rendszert alkotnak. Európában ilyen módon senki sem foglalkozik memetikával, a módszertant Mérő László dolgozta ki, az üzleti hasznosítást pedig dr. Karafiáth Balázs, aki mémtudományból doktorált. Később csatlakozott a céghez ügyvezető partnerként Brandt Zoltán.
Az SAP marketingigazgatójaként találkoztam először a memetikával, amikor a vállalat belépett a KKV-piacra. A nemzetközi központi anyagok mentén arról kezdtük el kommunikálni, hogy az SAP hozza a megoldást. De ez nem úgy működött, ahogy szerettük volna, és nem értettük, miért
– avat be minket a szakember a memetika gyakorlati alkalmazásába.
A memetikai kutatás rávilágított, hogy egy magyar KKV-vezető vagy -tulajdonos számára egy ilyen szónak negatív asszociációi vannak, úgy érzi, ha megoldásra van szükség, akkor valami rosszul működik, valamit rosszul csinált.
A kutatás eredményeire támaszkodva kicseréltük a „megoldás” szót „rendszer”-re, arról kezdtünk el beszélni, hogy az SAP rendszert szállít. Egészen más érzete lett a kommunikációnknak, és onnantól kezdve értették, mit is szeretnénk átadni. Ennyit számít a mémek alkotta mintázatok megértése és kezelése
– állítja Brandt Zoltán.
Az adott kutatásban több mint ezer mémet találtak, de a “rendszer” volt a leginkább meghatározó: az úgynevezett alfamém.
A csomósodások érdekesek
A cég több mint 20 éves tapasztalata alapján általában 1000 és 2000 mém kapcsolódik egy márkához vagy szolgáltatáshoz Magyarországon. Magukat a mémeket a memetika módszertanához átalakított kvalitatív kutatási eljárással találják meg.
Ez úgy történik, hogy az interjúalanyokat vagy például fókuszcsoport-résztvevőket beszéltetik, kérdésekkel inspirálva őket, de nem irányítják a beszélgetést. Egy szélesebb kategóriából indulnak, majd ezt szűkítik le az adott márkára. Egy bank esetében ez például azt jelenti, hogy a bankolással kapcsolatos élményekre kérdeznek rá, például milyen bankokat ismer az illető, melyikről mit gondol, hogyan hasonlítaná össze őket. Asszociációs típusú kérdéseket is feltesznek: például melyik bank milyen virág lenne, és miért?
Innentől kezdve nagyon értékes információkhoz jutunk, hogy például azért rózsa egy bank, mert elegáns, vagy azért rózsa, mert tüskék vannak rajta és azokba bele lehet akadni. De ha egy bankot kutatunk, akkor úgy is gyűjtünk mémeket, hogy beülünk az egyik bankfiókba és hallgatjuk az ott zajló beszélgetéseket
– teszi hozzá Brandt Zoltán.
Magyar körülmények között egy tipikus országos kutatásban 80-100 mélyinterjút készítenek, 8-10 fókuszcsoportot (ugyanis a nyelvet beszélők mérete is meghatározza a mémek számát, tehát más országokban mások a paraméterek). Ezután a mémeket csoportosítják, majd az adatokat Mérő László a levédetett, faktoranalízisen alapuló módszerével elemzi.
Az adott mémekből kiszűrjük egy matematikai eljárással a csomósodásokat, amiket memetikai dimenzióknak nevezünk. Ezek olyan változatos mémeket takarnak, amelyek ugyanarról a témáról szólnak. Például többféleképpen írják le azt, hogy egy telekommunikációs szolgáltató mennyire figyel az ügyfeleire. Ezekkel a csomósodásokkal érdemes és kell is foglalkozni, az összes többi mémmel nem
– magyarázza a szakember.
Egy átlagos kutatásban általában 4-6 ilyen témát találnak, ami köré szerveződnek a mémek. Ezekből kiindulva lehet azután következtetéseket levonni, illetve megjósolni, mi történik, ha bizonyos csomósodásokba megpróbál beavatkozni a kommunikáció.
Mikor van szükség memetikai kutatásra?
A szakember szerint nem mindig. Inkább akkor, ha olyan mélyre szeretnénk látni, ami más kutatási módszertanokkal nem megoldható. Tehát ha olyan probléma van, amit régóta nem lehet megoldani, vagy annyira új, hogy a hagyományos módszerek nem vezetnének sikerre.
Itt nem a gondolati szintet látjuk, hanem azt, ami a gondolati szintet alakítja. Tipikus ok a memetikai kutatásra, hogyha a szokásos felmérésekből már nem lehet újat megtudni. De a hosszú távú stratégiai kérdésektől és előtesztelésektől kezdve egészen konkrét problémákig lehetnek megbízói okok
– így a szakember.
Persze, bőven vannak visszatérő ügyfelek, hiszen keletkeznek új szituációk, problémák, illetve ezek a struktúrák 2-3 év alatt megváltoznak, a memetikai dimenziók jó része átalakul: ilyenkor indokolt megismételni a kutatást. Van rá példa, hogy eltűnnek dimenziók, de arra is, hogy jelentkezik egy új. Például a Covid sok új dimenziót hozott.
Előre tervezni
Ha valaki elkezd magáról kommunikálni és terjeszteni valamit, biztos, hogy ez a szándék torzulni fog. Nem pontosan az fog elterjedni, amit szeretett volna. Tehát érdemes előre tervezni azzal, milyen mutációk érhetik a mémeket
– fejti ki a szakember.
Mivel tisztában vannak vele, milyen mémek találhatóak egy ilyen csomósodásban, meg tudják állapítani, hogyan fog megváltozni, ha a megbízó egy adott irányt erősít egy dimenzióban. Az is kiszámítható, hogyan módosul a kapcsolódása más dimenziókhoz, azokban elindul-e valami. Szintén tudnak arról előrejelzést adni, hogy egy új kommunikációs szándék, egy új mém elterjedhet-e. Alapvetően ugyanis csak azokat a mémeket fogadjuk be például egy márka esetében, amelyek illeszkednek a fejünkben már létező korábbi mémekhez. Illetve az a sikeres új mém, ami az eredeti üzenet különböző változataiban is változatlan marad, vagyis túlél akkor is, ha a környezete változik.
Például egy alkalommal egy bank számára olyan felmérést készítettek, aminek a tárgya egy felépítendő automata bankfiók volt, még a 2000-es évek második felében. Azt gondolták, modernizálásra van szükség, és több különböző automatát képzeltek el olyan funkciókra, amelyeket igénybe veszünk a bankfiókokban, csak nem ember, hanem gép várta volna az ügyfeleket. A kutatás eredménye akkor az lett, hogy az emberek gondolati struktúrájába ez nem fér bele. A bankhoz van egy személyes viszonyunk, és egy ilyen intézménytől pont nem várjuk az ilyen típusú modernitást.
Belső kommunikáció és külföldi megbízások
Bizonyos szektorokban, mint az IT, a telekommunikáció, az energiaipar, a piac összes nagy szereplőjével dolgozott már a cég. A belső kommunikációban is jól működik a memetika, de csak egy bizonyos méret felett: körülbelül hatszáz fő feletti vállalatok esetében jöhet szóba, és nagyon érzékeny feladat a felmérés, hiszen a megbízható eredményekhez alapvető elvárás, hogy őszinték legyenek az emberek.
Külföldi megbízásaik is vannak, az angol nyelv közbeiktatásával a környező országokban, illetve angol nyelvterületen, de úgy, hogy magát a felmérést nem ők végzik el, csak feldolgozzák az adatokat. A mémek összegyűjtéséhez ugyanis egyértelműen az adott közegben élő emberekre van szükség.
Erre szoktam azt a példát hozni, hogy böszmeség. Ez is egy mém, és pontosan értjük itt Magyarországon, mit jelent, milyen asszociációkat hoz. De ennek megértéséhez egy olyan kutató kell, aki nemcsak anyanyelvi szinten beszéli a nyelvet, hanem szociálisan is érti a mögöttes tartalmakat, benne él a közegben. Viszont a módszer matematikai része nyelvtől függetlenül is működik
– magyarázza Brandt Zoltán.
Egy különleges megbízás: a Twitter
Még az Egyesült Államokból érkezett a feladat a kétezres évek végén, amikor ott a Twitternek még több felhasználója volt, mint a Facebooknak. Ugyanakkor látták, hogy erősödik a konkurencia, ezért is igyekeztek jobban megérteni a saját célközönségüket.
Ebben az esetben maga a platform különleges segítséget nyújtott a kutatóknak: nem volt szükség mélyinterjúkra, hanem a tweeteket elemezték, hiszen ezek maguk is mémek. Kikérték a legutóbbi két év tweetjeit, így háromezer mémből indultak ki.
Ebből négy fontos dimenzió alakult ki, a megítélés, a hasznosság, az emóciók és az őszinteség. Az emberek fejében 2010-ben a Twittert ez határozta meg (ez még a Trump előtti időszak volt).
A megítélés maga azt takarja, hogy jónak vagy rossznak tartják, a hasznossága még nem volt egyértelmű akkor, tehát a hasznos és fölösleges közötti végpontokat foglalta magába ez a dimenzió. Az emóciók arra vonatkozott, hogy szeretik vagy ellenszenves a felhasználók számára, sokan azt gondolták, függőséget okozhat. Az őszinteség pedig arra vonatkozott, hogy hamis-e vagy őszinte maga a Twitter.
Kiderült, hogy ez a legfontosabb dimenzió. Ugyanis a működése alapvető jellegéből fakadt az őszintesége. Akkoriban még volt egy 140 karakteres limit, ezért a Twitteren nem nagyon lehetett hosszú körítést vinni a mondandóba, így nehezebb volt nem őszintének lenni. Illetve hatalmas követőtáborok alakultak ki, nemcsak feltétlen rajongókból. Tehát ha valaki azt állította, hogy mondjuk a McDonald’s-ot szereti, akkor nagyon hamar le tudott bukni, amennyiben például Burger Kingbe járt. A Facebookon ez kevésbé volt jellemző, ott inkább ismerősök voltak akkor még, és azoknak jobban lehetett kicsit ferdíteni.
Tehát azt javasolta a cég a Twitternek, hogy az őszinteségre erősítsen rá, és ne változtasson a karakter-limiten, hiszen ebben különbözik igazán a Facebooktól. Ez azóta be is igazolódott, hogy a Facebook inkább a legjobb oldalunk megmutatásáról szól, mindenki tökéletes életet láttat magáról
– magyarázza a kutatások és a következtetések működését a szakember.
Ez az eset is mutatja, hogy maga az elemzás két részből áll: a matematika az alapokat adja, a fontos dimenziókat, de utána a munka további része marketinges és kommunikációs tapasztalatokon, szakértelmen alapul.
Döntéseink 90 százalékát érzelmi és kontextuális alapon hozzuk meg, nem pedig tudatos mérlegelés útján. De hogyan használható fel ez a tudás a marketingben? A viselkedéstudományban rejlik a válasz arra, hogy a megfelelő keretek között hogyan befolyásolhatjuk a fogyasztói viselkedést .
