Ha a Magas-Tátrában jár az ember, könnyen elképedhet azon, hogy a menedékházakban kicsi gyerekek isznak nagy korsókban kólának kinéző italokat: és egyáltalán, miért van minden tele ezzel a sötét itallal, úton-útfélen? Ez a Kofola, ami nevében és színében is emlékeztet a kólára, de ízében valami egészen más – kicsit ánizsos, édesgyökér és karácsony ízű, sokakat a medvecukorra is emlékeztet. Mindenesetre egy nagyon sajátos, máshoz kevésbé hasonlítható ízvilágú ital, érezhetően inkább gyógyitalos jellege van, de finom. 14-féle természetes alapanyag adja az ízét, többek között alma-, meggy- és ribizlikivonat, valamint cukor, karamell és különféle gyógynövények.
A Coca-Colával és a Pepsivel szemben egészségesebbnek tartják, harminc százalékkal kevesebb cukrot tartalmaz, továbbá nincs benne foszforsav. Noha több mint ötven százalékkal magasabb a koffeintartalma, előszeretettel adják a kisgyerekeknek, így nyert is egy hatalmas célcsoportot, amit a Coca-Cola nem tudhat magáénak.
A kommunista kóla
1959-ben kezdtek azzal foglalkozni a Csehszlovák Gyógynövénykutató Intézetben, hogyan lehetne felhasználni a kávé pörkölésekor keletkező, feleslegesnek tartott koffeint, illetve konkrét megbízást kaptak egy olyan ital fejlesztésére, ami felveheti a versenyt a nyugati Coca-Colával. A Kofo szirupot így gyógyszerészek hozták létre, méghozzá dr. RNDr. PhMr. Zdeněk Blažek CSc. és csapata. A márkatörténet fontos része, hogy a hozzá kapcsolódó címeket is felsorolják (többek között a természettudományok doktora, a tudományok kanditátusa), ez a brand imázsának része – az egész Kofola cégcsoport számos terméke esetében kihangsúlyozzák azok egészséges jellemzőit akár az összetevők, akár a gyártástechnológia szempontjából.
A Kofola aztán a hatvanas-hetvenes években Csehszlovákiában különleges népszerűségre tett szert, hiszen akkor a Coca-Cola még nem volt elérhető, de ez ott volt hangsúlyozottan minden faluban:
ahol kocsma vagy posta volt, ott Kofola is.
A rendszerváltás után viszont jelentős mértékben elvesztette a piacát, több szempontból is hátrányból indult a globálisokkal szemben: egyrészt viselnie kellett a kommunista kóla bélyegét, a fogyasztók többsége a nyugati termékeket és márkákat kereste, mint a szabadság és a minőség szimbólumait. (Ezek a problémák nálunk is fennálltak, amelyekről itt számoltunk be.)
Másrészt a Coca-Cola és a Pepsi azonnal masszív marketingbüdzsével, kifinomult reklámokkal és professzionális, országos disztribúciós hálózatokkal árasztotta el a piacot. A Kofola elavult márkaképpel, korlátozott erőforrásokkal rendelkezett.
Az eladásai drámaian zuhantak, ráadásul jogi szempontból a Kofola márkanév a szocializmus idején generikus márkanevet kapott (szinte minden barna, kóla-szerű üdítőre használták). A rendszerváltás utáni bizonytalan jogi környezetben több cég kezdett hasonló ízű italokat gyártani Kofola vagy ahhoz hasonló néven, ami gyengítette az eredeti márka értékét és hitelességét. Maga a Kofola is többször gazdát cserélt.
Újjászületés
Feltámadása a görög gyökerekkel rendelkező Samaras családnak köszönhető, akik az 1940-es években költöztek Csehszlovákiába. Kostas Samaras a rendszerváltás után agrártechnikusból vált mezőgazdasági vállalkozóvá, majd a szénsavas italgyártás felé fordult: 1993-ban vásárolt egy kis üdítőital-gyárat a cseh Krnovban. Szörpöket és hagyományos szőlőitalt gyártottak, illetve szállítmányozási leányvállalatot alapítottak és egy újabb üzemet is építettek, méghozzá már Szlovákiában terjeszkedve tovább. 2000-ben kötöttek licencszerződést az Ivax gyógyszeripari vállalattal, a Kofola márka akkori tulajdonosával.
Azonnal elég komolyan hozzáfogtak a márkaépítéshez, megszületett a cseh és szlovák területen híres szlogen, a „Keď ju miluješ, nie je čo riešiť” (Ha szereted, nincs mit magyarázni).
Vagyis ha valamit igazán szeretsz, akkor nem kell megindokolni, miért ezt választod. Ők nem a termék tulajdonságait vonultatták fel, nem kötötték a fogyasztását különleges életérzéshez, életstílushoz, nem ígértek hozzá szabadságot, szerelmet és menőséget, mint általában egy reklám: hanem a termékkel kapcsolatban létező pozitív érzésekre, nosztalgiára építettek. Lényegében véve csak igazolást adtak, hogy igen, a kommunizmusban született a Kofola, nem olyan menő, mint a nyugati társai, de nem ciki, ha ezt választod, ne magyarázkodj emiatt.
Azóta is vezérmotívuma a kommunikációjuknak a szeretet. 2002-ben végül 215 millió koronáért (másfél milliárd forintért akkori árfolyamon) sikerült megvásárolnunk az eredeti Kofola recept bejegyzett védjegyét.
Nosztalgiából hűség
A hátrányból előnyt kovácsoltak: mivel a Coca-Cola gyenge másolatának tarthatnánk a Kofolát, annak tudatos ellentéteként és lokális alternatívájaként pozícionálták. Ennek része a differenciálás, a márka kiemelte a gyógynövényes egyedi ízét a Coca-Cola savasabb, erősen édes ízével szemben. Hangsúlyozták a csapolhatóságot, ami a vendéglátásban egyedi fogyasztói élményt biztosított, és a helyi kocsmák, éttermek, menedékházak kulturális örökségének részévé tette a Kofolát.
A nosztalgiát átfordították hűséggé, a kommunikáció a gyermekkori gondtalan emlékeket, a hagyományt célozta, emberközeli, szerethető, családias imidzset épített. Ezenfelül a közös cseh-szlovák örökség és identitás szimbólumává is vált a termék, hiszen mindkét országban ismerték korábban, illetve a cég Szlovákiában is gyártott.
A mindebből fakadó érzelmi alapú kötődés, a lokális relevancia messze felülmúlta a globális márkák által kínált felületesnek is mondható státuszszimbólumot, a globális marketinget.
Ehhez sikerült egy ikonikus karácsonyi reklámot is kapcsolni – ahogy az a Coca-Colánál is van –, de itt erősen a helyi hagyományokra építették a storytellinget, amivel kultikus státuszt sikerült nyerni a cseh és szlovák régióban.
2009-ben sikerült a dicsőségesnek számító hetvenes éveket is meghaladniuk az eladásokat tekintve.
Közben bekapcsolódott a munkába a következő generáció, és 2011-ben Jannis Samaras, a Kofola vezérigazgatója elnyerte az Év Vállalkozója címet.
A Štefan kutyával készült, és új ízeket bemutató Fofola kampány 2016-ban aranyérmet nyert az Euro Effie Awards díjátadóján. Ez egyértelműen az új generációt célozta a közösségi médiában organikusan terjedő, folytatásos epizódokkal.
Regionális multi
Az évek során lényegében véve egy regionális multivállalattá nőtte ki magát. A céghez tartozik többek között a Rajec ásványvíz márka, aminek az egyik változatában szintén vannak gyógynövények, a Vinea szőlőalapú üdítő és az UGO juice- és salátabár üzletlánc is, valamint a Jupí száz százalékos gyümölcslé márka. De mindez csak néhány a sok közül, beléptek a kézműves cider és limonádé szegmensbe, még gyógynövény-üzletet is nyitottak, kézműves sörmárkák fejlesztésébe is fogtak, illetve egy kolumbiai kávéültetvényen is szereztek részesedést, majd a kávéitalok piacára is beléptek.
Közben fejlesztették a termékek egészséges jellegét is: jelentős összeget áldoztak a tartósítószermentes gyümölcsitalok gyártásához szükséges forrótöltési technológiába, majd a paskalizációs technológiát is megvásárolták, ami egy nagynyomással történő tartósító eljárás. Idén kezdték el forgalmazni a Curiosát, ami szintén 100 százalékos gyümölcslé, illetve a Dilmah Ice Tea nevű terméküket, tehát elég széles kínálattal jelentkeznek.
Több kelet-közép-európai országban is jelen vannak, így Csehországon kívül 2009 óta Lengyelországban, ahol felvásároltak egy márkát, 2016 óta Horvátországban, ahol átvették a PepsiCo forgalmazását egy partneri együttműködés keretében, illetve kaphatóak a termékeik Szlovéniában is. A helyi cégek megvételével nemcsak exportálnak, hanem rögtön piaci részesedést és disztribúciós hálózatot szereznek.
Az utóbbi időben pedig az ital- és ételautomaták tekintetében is előnyt szereztek, nemrég fejezték be az ASO VENDING, Szlovákia legnagyobb kávé-, étel- és italautomata-üzemeltetőjének felvásárlását, ezzel megerősítve az értékesítési csatornáikat a gyorsan növekvő árusítóautomata-szektorban.
A Kofola-csoport 2024-ben rekordévet zárt: több mint 400 millió eurós bevételt ért el, ami 30 százalékos emelkedést jelentett csoportszinten.
A szlovák kólapiacon több alkalommal megelőzte a Coca-Colát (és a Pepsit), különösen a 2000-es évek közepén, ami publikusan dokumentált piaci fölény volt. A mostani pontos részesedések nem nyilvánosak ebben a kategóriában. A Kofola vezető piaci pozíciót kommunikál Szlovákiában, és ez érzetre hitelesnek is tűnik, a HoReCa szegmensben mindenképp (Hotels, Restaurants, Cafés). Csehországban egyébként nem sikerült ekkora fölényt szerezni.
Az idei évük azonban már kevésbé lesz ilyen erős, ugyanis cukoradót vezettek be Szlovákiában.
Még a randizást is segítik
A Kofola egyik titka az, hogy a gyerekek és felnőttek számára egyaránt vonzó ital, az előbbieknél ez az ízéből organikusan következik, a fiatal felnőttekre pedig koncentrált kampányok zúdulnak. Az is észrevehető, hogy a Kofola számos helyen szerepel koktélok alapanyagaként, például itallapokon az éttermekben. S ahogy régen, ma is mindenhol megtalálható, legalábbis a legmagasabban fekvő helyeken biztosan, így a Téry menedékházban is, ahová már serpák viszik fel a hordókat.
Az árakat tekintve a csapolt Kofola olcsóbb a külföldi üdítőitaloknál, egy deciliter egy átlagos étteremben 60 eurocent, míg a 0,33 literes Coca-Cola 2,60 euró.
2023 végén újratervezték a márkaidentitást – frissült a logó és a színvilág, a csomagolások korszerűbbek lettek. A fesztiválok tudatosan a márka „élményközpontú érintkezési pontjaivá” váltak, számos aktivitással jelentkeztek a Pohoda és a Grape fesztiválokon, saját chill zónákkal, interaktív installációkkal és közösségi játékokkal.
Szintén sok kampányesemény kötődik a 2011-ben létrehozott Námestie Lásky-hez, vagyis A szerelem teréhez, ami nem messze van a Rajec ásványvíz forrásvidékétől. A tér központjában egy szív alakú szobor és egy emlékfal áll, kapcsolódva a Kofola említett szlogenéhez is – „Ha szereted, nincs mit kérdezni”. Ide a szerelmesek el szoktak zarándokolni, lakatokat és üzeneteket helyeznek
ezzel kialakult egy élő márkahelyszín. Nemcsak reklám, hanem valódi közösségi tér, amely megerősíti a márka érzelmi értékét.
Természetesen események is kapcsolódnak hozzá, illetve társkereső appot is alkottak a nyáron, ami a térhez kapcsolódó fesztiválszezon idején működött: ha az appban randit egyeztetett egy pár, ingyenes Kofola utalványt küldtek meghívóként egy személyes találkozóra. A támogatott fesztiválok Love Square zónájában pedig már kialakult pároké volt a főszerep: valódi és álesküvőket is tarthattak itt – ez utóbbi egy Szerelmi Fogadalmat jelent. A Kofola híroldala szerint idén nyáron 10 pár mondta ki az igent, és további 37-en rendeztek álesküvőt. Arra is volt példa, hogy segítettek valakinek megkérni a szerelme kezét.
Cseh és szlovák testvérség
A márkaidentitás része, hogy erősítik Szlovákia és Csehország kapcsolatát. 2012-ben nevezték át Kofola Česko-Slovenskonak a céget, legutóbb például a Vinea márkájuk újra kiadta Karol Duchoň ikonikus Mám ťa rád (Szeretlek) című dalát, a felvételhez pedig ismert szlovák és cseh előadókat hoztak össze. A videoklip egy vonaton játszódik az ikonikus Prága-Kassa útvonalon, amely szimbolikusan összeköti Csehországot és Szlovákiát.
A kampányt a Vinea címkék limitált kiadása egészítette ki, amelyek egy egyszerű, de erőteljes vallomást hordoznak: Szeretlek. A fogyasztók tehát szimbolikus üzenetet is átadhattak szeretteiknek.
A Kofola sikere bizonyítja, hogy a lokális érzelmi tőke és az autentikus történet legyőzheti a globális pénzügyi és marketing fölényt.
Nyitókép: kofola.cz
S íme, egy másik érdekes márkatörténet: a Levi's farmerek hátsó zsebén található apró piros címke, a Red Tab egyszerű hamisításellenes megoldásként indult, mára azonban a márka identitásának részévé, a minőség, a hitelesség és a stílus szimbólumává vált.
