A jelentés szerint a digitális ökoszisztéma 2026-ra minden szinten átalakul, méghozzá gyorsuló ütemben – a közösségi médiától az e-kereskedelmi hirdetéseken át egészen az AI tömeges adaptációjáig. A 2001-ben, Norvégiában alapított Meltwater az egyik legfontosabb nemzetközi médiamonitoring-, közösségimédia-elemző és piackutató vállalat, a We Are Social pedig egy globális, közösségi médiára fókuszáló kreatív ügynökség, amely trendelemzéseket is végez. A közel 700 oldalas jelentésük
a digitális hirdetési piac soha nem látott dominanciájáról szól.
A kommunikáció terepe
2025-ben 6,04 milliárd ember használta az internetet, ami a világ népességének 73,2 százalékát jelenti. Ez 298 millióval több internetezőt jelent, mint egy évvel korábban, vagyis a digitális penetráció továbbra is stabilan növekszik.
5,66 milliárd közösségimédia-felhasználói azonosító létezik világszerte, ami a teljes népesség 68,7 százalékát fedi le, habár az azonosító nem egyenlő az egyedi felhasználóval, hiszen a duplikált fiókok és a hamis profilok torzíthatják a számokat. A jelentés ezt a kategóriát mégis „szupertöbbségnek” nevezi, mivel a közösségi média felhasználók száma több mint kétszerese azokénak, akik nem használják ezeket a platformokat. Ez a szám 4,8 százalékos növekedést jelent egy év alatt. A felhasználók hetente 18 óra 36 percet töltenek közösségi felületeken, havonta átlagosan 6,75 különböző platformot használnak.
Vagyis a közösségi média már nem egy kiegészítő csatorna, hanem a globális kommunikáció alapértelmezett terepe. A márkáknak a kommunikáció középponti elemeként kell kezelniük a digitális csatornákat.
Szokások
A globális internethasználat összetétele is átalakul: a felhasználók 96 százaléka mobilon is internetezik, 59,6 százalék használ laptopot vagy PC-t internetezésre, az online töltött átlagos idő 33 óra 27 perc hetente.
A 2026-os trendek egyik legérdekesebb jelensége, hogy a tinédzserek elkezdtek tudatosan leválni a folyamatos online jelenlétről. A jelentés szerint 40 százalékuk rendszeresen szünetet tart a képernyőzéstől, és ez az arány 18 százalékkal nőtt 2022 óta. Ennek oka az erősödő tudatosság a mentális egészség terén, illetve az iskolai digitális edukáció és a képernyőidőről folytatott nyílt beszélgetés.
Miközben a felhasználói számok növekednek, az online viselkedés változik. A felhasználók átlagosan több mint 2,5 órát töltenek naponta közösségi média és online videó platformokon. A közösségi média használatának második legnagyobb motivációja a szabadidő eltöltése lett, közvetlenül a kapcsolattartás után. A YouTube rendelkezik a legtöbb aktív felhasználóval, de a TikTokon naponta 1 óra 37 percet töltenek a használói, ami jelentősen meghaladja más közösségi platformok használati idejét.
Fontos megállapítás, hogy a digitális viselkedések fokozatos bővülést mutatnak: nem lecseréljük a platformokat, hanem egyre többet használunk. Például a TikTok nem váltotta ki a Facebookot vagy a YouTube-ot, hanem kiegészítette. Az új versenytársak, köztük a ChatGPT is új funkciókat és használati módokat hoznak.
Jelentős növekedés tapasztalható a digitális banki szolgáltatások használatában, különösen olyan országokban, ahol a hagyományos banki struktúrák kevésbé fejlettek, például Brazíliában és Dél-Afrikában. A Revolut felhasználói bázisa 68 százalékkal nőtt 2022 óta.
Gyerekek milliói játszanak metaverzumokban, bár a szó visszaszorult a köztudatból, az immerzív terek népszerűsége tovább nő: Kínán kívül a 12-15 éves játékosok fele használja a Robloxot havonta.
Ez a trend hosszú távon is meghatározza, milyen formátumokban érdemes gondolkodni a fiatal célcsoport elérésénél.
A digitális hirdetés abszolút dominanciája
A marketingköltések területén a digitális platformok elérték a kritikus tömeget: az összesített globális hirdetési kiadások 2025 végére várhatóan 1,16 trillió dollárt tesznek ki, ami 6,5 százalékos éves növekedés.
A globális hirdetési költések több mint 70 százalékát a digitális csatornák adják, amelyek összértéke 862 milliárd dollárra becsülhető idén.
Ez 9 százalékos növekedés az előző évhez képest. Ebből a programmatic hirdetések 716 milliárd dollárt tesznek ki, vagyis a digitális költés 83,2 százalékát. A social média költés 277 milliárd dollár, azaz 14 százalékkal nőtt. Emellett az in-app hirdetés 390 milliárd dollár, a kereső hirdetés 352 milliárd dollár, ami jelzi az előbbi szerepének súlyát.
A retail platformokon történő hirdetés a leggyorsabban növekvő szegmens 2025-ben, 204 milliárd dollárt jelent, ami 22 százalékos emelkedést mutat. A retail media tehát már nemcsak trend, hanem főszereplő.
AI és A Digitális Jövő
A technológiai fejlődés üteme radikálisan átalakítja a fogyasztói viselkedést, különösen az AI terén:
már több mint egymilliárd ember használ havi szinten nagyméretű nyelvi modelleket és generatív AI-platformokat.
Az AI már átlépte az első fejlődési szakaszt, nem csupán az early adopterek játéka, hanem szélesebb tömegek által is használt eszközzé vált. Például a nemek közötti kezdeti különbség gyors tempóban zárul, és az AI-t használók sokkal heterogénebbé válnak az életkort tekintve is: a ChatGPT-használat növekedése a nagyszülők körében 140 százalék 2023 óta.
A jelentés szerint a webhasználat lassan csökken, miközben a keresőmotorok használata is mérsékelten visszaesett, de a digitális viselkedés átalakulóban van.
A ChatGPT-hez hasonló AI-platformok nem váltják ki a Google-t vagy más keresőket, hanem más típusú kérdésekre adnak választ, bővítve a digitális ökoszisztéma lehetőségeit.
Ez azt jelenti, hogy az AI olyan új felhasználási módokat kínál, amelyekre a hagyományos keresők nem feltétlenül alkalmasak, például személyre szabott válaszokat, komplexebb beszélgetési kontextust és kreatív tartalomgenerálást nyújt.
De emellett még mindig az információkeresés a legfőbb indok az online jelenlétre, és a Google, a YouTube, a Facebook hármasa továbbra is domináns marad. Az AI tehát nem helyettesít, hanem más értéket teremt kiegészítő technológiaként, amely az internet nemzetközi szinten is egyre diverzifikáltabb használatát támogatja.
Következtetések
A digitális tér nem csupán a felhasználók számában bővül, hanem komplexebb eszközhasználat és viselkedés jellemzi. Az új technológiák tovább bővítik a lehetőségeket, miközben a hagyományos digitális elemek stabilan megmaradnak a felhasználói élmény középpontjában. Ez a dinamizmus izgalmas kihívásokat és lehetőségeket kínál a digitális marketing és kommunikáció területén.
A fiatal generációk tudatosabban és egészségesebben viszonyulnak a digitális térhez. A gazdaság súlypontja egyre inkább a digitális csatornák felé tolódik. A hirdetési piac struktúrája – különösen a retail media és a programmatic – történelmi átalakuláson megy keresztül. A globális digitális tér egyre érettebb, komplexebb és sokkal inkluzívabb, mint valaha – és 2026-ra minden jel szerint egy új digitális egyensúlyi állapot felé tart.
De hogyan lehet a social médiában kitűnni? A The Drum a világ legnagyobb közösségi média stratégáit kérdezte arról, mi a sikerük titka. Néhol elképesztő ötleteket hoznak fel jó példának: a social média játékszabályai mára teljesen felborultak.
