A Journal of Consumer Research folyóiratban 2023-ban megjelent kutatásban 820 valódi márkaszlogent elemeztek, és laboratóriumi kísérletekkel, szemmozgáskövetéses vizsgálattal, valamint terepkutatással is tesztelték, hogyan hat a megfogalmazás a fogyasztókra. Az eredmények szerint
a szlogenek kedveltsége és megjegyezhetősége között nem mutatkozott érdemi összefüggés, vagyis attól, hogy egy mondat tetszik valakinek, még nem biztos, hogy később emlékezni is fog rá.
A kutatók öt nyelvi jellemzőt azonosítottak, amelyek befolyásolják a szlogenek hatását. Vizsgálták a mondatok hosszát, a márkanév jelenlétét, a szavak gyakoriságát, konkrétságát és azt, hogy mennyire különböznek vizuálisan más szavaktól. A kutatás szerint a szlogenek megjegyezhetőségében a megfogalmazásuknak is jelentős szerepe van, nem csupán annak, hogy mennyire ismertek.
Kiderült, hogy
a fogyasztók általában a rövidebb, közismert szavakból álló, elvontabb üzeneteket kedvelik jobban.
A memóriában viszont a hosszabb, ritkábban használt és konkrétabb kifejezéseket tartalmazó szlogenek teljesítettek jobban. A márkanév feltüntetése szintén javította a mondat megjegyezhetőségét, igaz, ez csökkentette annak kedveltségét.
Az eredmények fontos tanulsága, hogy a szlogen megalkotásakor nem mindegy, milyen kommunikációs célt helyez előtérbe a hirdető. A kutatás ugyanakkor a reklámmondatok felismerését vizsgálta, ami nem azonos a mögöttük álló márka felidézésével.
Utóbbit viszont most bárki kipróbálhatja, ugyanis összegyűjtöttünk tizenöt, Magyarországon jól ismert reklámszlogent. Lássuk, hányhoz sikerül megtalálni a megfelelő márkát!
Ha szívesen nosztalgiáznál még egy kicsit, egy korábbi kvízünkben kilenc emlékezetes magyar reklámidézetet gyűjtöttünk össze. Vajon a legendássá vált mondatokról azt is tudod, melyik márkához tartoztak?
