Miért érzik a felhasználók kényszernek, hogy minden politikai posztra reagáljanak, akár támogató, akár indulatos kommenttel? Hogyan működnek a véleménybuborékok, és kiknek kedveznek valójában a provokatív bejegyzések? A közösségi média világában a láthatóság illúziója és a kimaradástól való félelem legalább akkora hajtóerő, mint a valós politikai meggyőződés. A digitális közélet jelenségeiről, a kampányok tudatos stratégiáiról és a közösségi platformok felhasználói viselkedéséről Petneházy Dáviddal, a Promotheus Agency ügyvezetőjével beszélgettünk.
Változó motiváció, azonos eredmény
Petneházy Dávid úgy látja, hogy a jelenség vizsgálatához érdemes a felhasználók kommentelési kényszere mögött rejlő motivációt is vizsgálni. A szakértő szerint két fő hajtóerőt lehet megkülönböztetni: az organikus, a user önszántából történő aktivitást, valamint a mesterséges, szervezetten előállított reakciót. Ugyanis annak ellenére, hogy a kettő hat egymásra, elemzéskor külön kell választani őket.
Az egyéni szintet vizsgálva a tevékenységek mögött egyértelműen az érzelmek keresendők, mint motivációs tényező. Ha mélyebben megvizsgáljuk, akkor a leggyakrabban ezen megszólalások gyökerét az identitásvédelemben és a csoportlojalitásban találjuk. A közéleti tartalmak kommentelése mára nem az információcseréről szól, sokkal inkább annak a kérdésnek a belső és külső súlykolásáról, hogy ki vagyok és kihez tartozom
- emeli ki Petneházy Dávid, hozzátéve, hogy a valahová tartozás mellett komoly motivációs erővel bír az is, hogy a kommentelés sok esetben képes a kompetencia és a kontroll illúziójának érzését
„Képes az egyénben azt az érzetet kelteni, hogy „én is számítok”. Ehhez pedig elég volt egy rövid megjegyzést elhelyeznem a megfelelő helyen.”
Véleménybuborékok harca
A szakértő elmondta, hogy a véleménybuborékok folyamatos kialakulása és megerősödése exponenciálisan növekvő tendencia, amelyet a közéleti dinamikákat megfigyelve egyértelműen látható. Ugyanakkor a buborékok nem hermetikusan zárt rendszerek.
A szelektív médiafogyasztás a közéletben is egyre inkább tetten érhető, szinte digitális törzsi szerveződések képesek létrejönni, alternatív valóságokat előállítva ugyanazon témák körül. A közösségi média és az azokhoz kapcsolódó formátumok azonban lehetővé teszik az átjárást a buborékok között.
Sőt, nemcsak hogy lehetővé teszik, hanem egyenesen generálják a buborékok közötti interakciót – különösen az irányított aktivitások esetében. Petneházy Dávid meglátása szerint ez pedig hosszútávon komoly problémát okozhat.
„Az elmúlt időszakban különösen megugrott a közéleti színtéren megjelenő csoportos kommentáradatok alkalmazása. Megvizsgálva a nagy elérésű közéleti szereplőket, jól kirajzolódik, hogy sok esetben nem vagy nehezen beazonosítható profilok igyekeznek azt a hangulatot kelteni, hogy egy adott tartalom, intézkedés vagy bejelentés a társadalom széles rétegei számára nem tetsző. Ez azonban veszélyes folyamat, hiszen mesterkélt módon nem, vagy csak részben létező véleményeket erősít fel. Ismert és elfogadott folyamat, amikor politikai pártok a saját törzsszavazóikat igyekeznek véleménynyilvánításra buzdítani maguk mellett, de amikor ezek egy ellentétes oldalon elhelyezkedő politikus vagy politikai erő tartalmai alatt jelenik meg, méghozzá tömegesen, az ugyan rövid távon sikeres lehet, de társadalmilag komoly károkat képes okozni. Véleményem szerint pontosan ezért, ebben az esetben jobb, ha a tartalomkészítő és a folyamat irányító igyekszik a kérdést a saját táborán belül tartani és a saját tartalmait erősíteni, sem mint folyamatosan támadni a vele szembenálló véleményvezért.”
FOMO-kampány, kampány-FOMO
A politikai kampányok fontos feladata, hogy megragadják és fenntartsák az emberek érdeklődését és figyelmét. Ennek pedig kiváló eszköze a kimaradásból való félelem felkeltése.
"A legtöbb emberben – változó intenzitás mellett – jelen van az érzés, hogy „ne döntsenek a fejem felett”. Az érzés, hogy bele kell szólnom a folyamatokba, el kell mondanom a véleményem, részese kell lennem. Ahogy a kereskedelemben, úgy a közéletben is jelen vannak a különböző, ezt az érzetet célzó eszközök. Ezek leggyakrabban mikro szintű ügyek és problémák, célzott tartalmak, esetleg zárt programok formájában valósulnak meg. A leggyakrabban olyan témák mentén, amelyek nem az egész társadalmat, hanem a szavazótáborok bizonyos csoportjait hivatottak megszólítani.
A stratégiai kommunikációnak továbbá fontos eleme, hogy provokatív posztokkal kommentáradatot és láthatóságot generáljanak. Az ilyen jellegű tartalmakkal ugyanis – relatíve kis energiabefektetés mellett – komoly nézettséget lehet elérni, komoly interakciós számokat lehet produkálni.
„Ezen kontentek leginkább a morális felháborodást, mint hajtóerőt próbálják optimálisan kihasználni, a cél pedig kettős. Egyrészt képes a saját vélemény a táboron kívül egy erőteljes reakciót kiváltani, ha úgy tetszik konfliktust generálni, ezzel növelve a tartalom elérését, másrészt a saját táboron belül képes egy ezzel ellentétes hatást aktiválni, amely a lojalitás további erősítését eredményezi. A két hatás együttese pedig a nézettségi maximalizálás révén lehetővé teszi a pillanat uralásának állapotát. Elvégre, aki kezdeményezi a tartalmat, még ha provokatív is, az tudja meghatározni annak pontos irányát, kézben tartva annak pontos menetét. Azonban ez messze nem kockázatmentes folyamat. Rövidtávon igazán működőképes, de
az a közéleti szereplő, aki folyamatosan erre épít és hosszútávon a provokációt, illetve az offenzív megjelenéseket helyezi előtérbe, az könnyen elkoptatja magát és a hitelességét ássa alá.
Különösen igaz ez akkor, ha a saját buborékján kívüli embereket vizsgáljuk. Hiszen a legtöbben egy szinten túl nem akarnak olyan embert követni, aki kommunikációjának fő eleme a provokálás. Még akkor sem, ha ez egy ideig sikeres is tud lenni."
A közéleti bizalmatlanság, a politikai polarizáció és a kommentelési kényszer így egymást erősítő visszacsatolt rendszerben működik. Ráadásul a szakértő szerint egy olyan folyamatosan erősödő konfliktust generál, amely tovább mélyíti a szereplők közötti bizalmatlanságot és kommunikációs szakadékot.
„A tartós bizalmatlanság egyes szereplők, vagy akár a politikai élet egésze felé növeli a polarizációt. Az ennek hatására kialakuló közéleti szakadékok pedig akarva-akaratlanul identitásvédelemre és moralizálásra késztetik az elkötelezett választókat. Mindez a közösségi médiák uralta kommunikációs térben pedig kommentelési hullámok formájában testesül meg. Ez alapesetben lehetne egy potenciális feszültség levezetési forma, amely az egyéni feszültség feloldását hordozza magában, hiszen „jól megmondtam a magamét”, azonban a helyzet pont ellentétes. Az ilyen irányú folyamatos kommetelés a tapasztalatok alapján újra teremti a konfliktust, fokozza a bizalmatlanságot és mélyíti a törésvonalakat.”
Mindenki felelős és senki sem az
A jelenség hatására bármely felhasználó számára nap mint nap tapasztalható, mennyire toxikus diskurzusok folynak az egyes bejegyzések alatt – sokszor messze túlmenve a jó ízlés határain. Odamondások, fenyegetések tarkítják az interakciókat, és úgy tűnik, senki sem tesz ellene semmit. Petneházy Dávid szerint a moderálás hiányának problémára több tényezőre vezethető vissza.
„Számos ponton felelősök a platformokat üzemeltető nemzetközi cégek, ugyanis hagyják terjedni az erőteljesebb kommunikációt, következetlen módon moderálják a megszólalókat, nem kezelik transzparens módon, hogy mi alapján működnek a tartalmak pontos megjelenései. Azonban ezek piaci cégek és a döntéseik legbelsőbb mozgató rugója a profit. Tőzsdei cégekként a részvényeseknek való megfelelés nyomása mellett a nap végén nyilvánvalóan a „nagyobb elérés egyenlő jó tartalom” irányába fognak mindig gravitálni.
A felelősségi kérdést tovább vizsgálva nyilván felelősek a média vállalatok, az influencerek, továbbá maguk a fogyasztók is.
A legnagyobb felelősség mégis a döntéshozók és a jogalkotók vállát nyomja. A közösségi médiafelületek és a mesterséges intelligencia folyamatos térhódítása, eddig nem látott kérdéseket vet fel, amelyekre – végső soron – a társadalmat és az adott területet vezető döntéshozóknak kell adekvát választ adniuk. Magyarország élen jár a mesterséges intelligencia kormányzati szintű vizsgálata és szabályozása terén. Önálló kormányzati szereplők foglalkoznak csak ezzel a kérdéssel, azonban a technológia soha nem látott gyorsulása fokozott kihívások elé állítja a szabályozó szerveket is. Mindezek ellenére
megkerülhetetlen, hogy bizonyos kereteket szabjunk ezeknek az új technológiáknak, megvédve ezzel a társadalmat.
Rövidtávon szükséges az átláthatóság növelése, a tartalmak eredetének és az abban megjelenők felelősségi körének tisztázása, a pontos határok lefektetése és azok folyamatos korrekciója, hiszen a technológia is soha nem látott ütemben változik. Hosszútávon pedig kiemelten fontos a közösségi normák és a technológia okozta kihívások tudatosítása, tehát a társadalom érzékenyítése a kihívásokkal szemben.
Mit hoz a jövő?
Egy folyamatosan változó digitális és – most már részben – mesterséges intelligencia által generált térben nehéz megjósolni, mire számíthatunk. Az azonban a szakértő szerint biztos, hogy az egyre közelgő választások a helyzetet csak rontják majd.
„Ha erős jelzőt akarunk használni, akkor
a következő időszakot leginkább a vadnyugati állapotokhoz lehet hasonlítani.
A mesterséges intelligencia generálta tartalmak napról napra egyre gyakoribb „vendégek” a közösségi média felületeinken és a kommunikáció egyéb szegmenseiben. Ezzel egy időben ezek előállítása egyre rövidebb és egyre olcsóbb. A mesterséges intelligencia elterjedése kapcsán fontosnak tartom leszögezni, hogy amit most látunk, az nem egy új trend kialakulása, hanem minden túlzás nélkül egy korszakváltás.
Ennek megfelelően új megoldások és új szabályozási keretrendszerek kialakítása szükséges és indokolt. Máskülönben a polarizáció, az irányított tartalomfogyasztás és a véleménybuborékok teljes beszűkülésének kora köszönthet be.”
A témával a Dívány is foglalkozott, a lapnak Borbándi János pszichoanalitikus nyilatkozott arról, miért politizál az átlagember a Facebookon.
