Nehéz kitörni a reklámzajból – főleg ha múzeumlátogatást szeretnénk népszerűsíteni. A MediaFuture-nek Szabó Dávid, a Szépművészeti Múzeum kommunikációs szakembere beszélt arról, hogyan épülnek fel kampányaik, illetve milyen csatornákon hirdetik meg kiállításaikat.
Az állandó kiállításokat hogyan szokták hirdetni a lehetséges látogatóknak? Egyáltalán szükség van-e erre?
Állandó kiállításaink képezik a múzeum szakmai és kommunikációs tevékenységének alapját. Azt tapasztaljuk, hogy a külföldi látogatók körében tartósan magas az érdeklődés a gyűjtemény, valamint az ahhoz kapcsolódó tárlatvezetések és programok iránt. A hazai közönség megszólításában kiemelt szerepet kap az állandó bérlet, amely egy éven keresztül korlátlan belépést biztosít, ezzel ösztönözve a rendszeres visszatérést és az elmélyültebb ismeretszerzést.
Jegystratégiánk sajátossága, hogy az időszaki kiállításra váltott belépőjegy az állandó gyűjtemény megtekintését is lehetővé teszi, így az alkalmi látogatók is komplexebb élményben részesülnek, ami tovább növeli az állandó kiállítás láthatóságát.
Az időszaki kiállítások esetében mennyivel nehezebb/könnyebb kampányt építeni?
Az időszaki kiállítások kommunikációja eltérő logikát követ. Ezek jellemzően három-három és fél hónapos, időben koncentrált projektek, így a kampánystratégia is ennek megfelelően épül fel. Nagyobb tárlatok esetében a jegyelővételi kampány már a megnyitó előtt egy hónappal megkezdődik, amelyet erős sajtókommunikáció vezet fel.
A nyitást követően intézményi csatornáink – közösségi média (Instagram, Facebook, TikTok), hírlevelek – tartják fenn az érdeklődést, amelyet offline eszközökkel (plakátok, épületmolinók, rádió reklámok) egészítünk ki. Célunk, hogy a teljes nyitvatartási időszakban folyamatos és széleskörű jelenlétet biztosítsunk.
Egy múzeumi kiállítás esetében ki a fő célcsoport?
Múzeumunk több közönségréteget szólít meg párhuzamosan. Stratégiai jelentőségű a gyermek- és diákcsoportok megszólítása, hiszen ők a jövő látogatói. Emellett kiemelt figyelmet fordítunk a családos közönségre, valamint a külföldi turistákra. A külföldi turisták a világ számos pontjáról érkeznek, a legjelentősebb küldőországok között Olaszország, Németország, Franciaország és az Egyesült Államok említhető, ugyanakkor a látogatói kör ennél jóval szélesebb földrajzi hátteret ölel fel.
Külön kommunikációs kihívást jelent a fiatal felnőttek elérése, amelyre folyamatosan új eszközöket alkalmazunk: influenszer-együttműködéseket, emellett olyan, fiatalok által látogatott helyszíneken is megvalósítunk programokat, ahol a megszokott múzeumi környezettől eltérő módon találkozhatnak a látogatók a múzeum tartalmaival, programjaival.
Jelenleg milyen korosztály látogatja leginkább a kiállításokat?
Látogatóink korosztályi összetétele széles spektrumot ölel fel, amelyhez jelentősen hozzájárul kedvezményrendszerünk. A 6-26 év közötti fiatalok és a 62-70 év közötti korosztály kedvezményes, a 6 év alattiak és a 70 év felettiek pedig díjmentes belépésben részesülnek. Ezzel egyszerre támogatjuk a fiatalok aktív kulturális részvételét és az idősebb generációk rendszeres múzeumlátogatását, emellett természetesen a teljes árú jegyeink kapcsán a 30-60 év közötti aktív, dolgozó réteget is próbáljuk mindig megszólítani.
A differenciált kommunikáción és kedvezményeken kívül a programkínálatunkat is igyekszünk úgy kialakítani, hogy többféle látogatói csoportot tudjunk célzottan megszólítani. Hangsúlyosan szerepelnek a múzeumpedagógiai programban kisbabákkal érkező szülőknek (Mama, nézd!), óvodás gyerkeknek (Szia, Szépmű!), iskolás korú gyerekeknek (Szombati Szemezgető) szóló rendszeres foglalkozások, de van kifejezetten az idősebb generációnak szóló programsorozat is (Szellemi fitnesz).
Milyen csatornákon keresztül hirdetik meg a kiállításokat?
Kommunikációs stratégiánk többrétegű. Intenzív sajtókapcsolati munka eredményeképp a szerkesztőségi híradások és programajánlók egy nagyon erős alapot jelentenek mindig az eseményeink kommunikációjában.
Saját felületeink közül elsődleges információforrás a múzeum honlapja, míg a hírlevél jelenti a legdirektebb közönségelérési formát. Kiemelt közösségimédia-platformunk az Instagram, a fiatalabb közönség megszólításában pedig a TikTok játszik egyre hangsúlyosabb szerepet. A Facebookot elsősorban a szélesebb közönség, köztük a családok és az idősebb látogatók elérésére alkalmazzuk.
@hedinke Reklám | Hogy kerül egy sör a Szépművészeti Múzeumba? A különleges @MuzeumShop ♬ original sound - Hédi ✸
Kiegészítő eszközeink közé tartozik a helyszíni vizuális kommunikáció (molinók, digitális signage) és a klasszikus offline formák (közterületi plakátok, print hirdetések és rádióreklámok). Emellett az adatvezérelt online marketing egyre nagyobb jelentőséggel bír: ennek révén pontosabban követjük a látogatói igényeket, és növeljük az online elővételes jegyvásárlás arányát.
Milyen tendenciát tapasztalnak a látogatások terén?
A pandémiát követően jelentős növekedést tapasztalunk a személyes részvételt igénylő programok iránt. Ezt a tendenciát különféle új formátumokkal támogatjuk. Havi egyszer hosszabbított nyitvatartást kínálunk, lehetőséget adva a munkaidő után érkező közönség számára. Programkínálatunkban megjelentek olyan újdonságnak számító programok, mint a Román csarnokban tartott jógaórák, a tárlatvezetésekhez kapcsolódó brunch események, valamint a „slow looking” foglalkozások, amelyek tudatosabb, elmélyültebb műtárgy-élményt kínálnak.
Ezek mind azt szolgálják, hogy a látogatók szélesebb köre személyre szabott élményhez jusson. A sokféle audio–guide tartalom és telefonra tölthető múzeumi útvonaltippjeink mellett a különböző korosztályokat változatos programokkal megcélzó múzeumpedagógiai programkínálatunkat is állandóan szélesítjük az egyedi látogatói igények jobb kiszolgálása érdekében.
Mennyire tartják fontosnak a közösségimédia-platformok használatát?
A közösségi média alkalmazása alapvető eleme kommunikációs stratégiánknak. Különösen a fiatalabb látogatók megszólításában bír kiemelt jelentőséggel. Az Instagram a legfontosabb platformunk, ahol a napi praktikus információk mellett kulisszatitkokat és érdekességeket is megosztunk. Ez a tartalomtípus segíti a közönségépítést, és hozzájárul ahhoz, hogy a múzeum világát közelebb vigyük a látogatókhoz.
Milyen programokkal és kampányokkal készülnek a következő hónapokra?
A következő hónapok programstruktúráját elsősorban a szeptember végén megnyíló William Blake-kiállítás, valamint a novemberben nyíló agyagkatona-kiállítás határozza meg. Az állandó kiállítások mellett ugyanis mindig kiemelt szerepet kapnak az időszaki kiállításokhoz kapcsolódó kísérőprogramok.
Emellett természetesen folytatjuk a rendszeres eseményeinket is. Kiemelt programunk a havi MúzeumMerülés, ahol az állandó gyűjtemény új megközelítésekkel fedezhető fel, tematikus útvonaljavaslatok és interaktív játékok segítségével. Hosszú évek óta meghatározó a Múzeum+ eseménysorozat, amely komplex élményt kínál tárlatvezetésekkel, workshopokkal, koncertekkel, performanszokkal és gasztronómiai elemekkel, mindig egyedi tematikára építve.
A Textúra rendezvény a képzőművészet, az irodalom és a színház találkozási pontjait mutatja be, tavaly ünnepelte tizedik évfordulóját. Viszonylag új kezdeményezésünk a MerülésMűhely. Ez a program irodalmi és kreatív gyakorlatokon keresztül kínál lehetőséget a műtárgyakkal és a múzeumi terekkel való tudatosabb, elmélyültebb kapcsolódásra.
