A videóban eredetileg a Budapest Pride (vagy egy arra nagyon hasonlító esemény) is feltűnt a bátorság, a szolidaritás és a jövő alakításának jelképeként, ám az anyacég az Erste Bank Magyarország kérésére végül újravágta azt, eltávolítva belőle a felvonulásról szóló részt. Az eset tanulságait Szabados Krisztiánnal, a Flow PR ügyvezető igazgatójával vontuk le.
Számos kérdést vet fel az Erste reklámfilmje
A mesterséges intelligenciával készült reklámfilm azért született, hogy bemutassa a kontinens múltjának legmeghatározóbb pillanatait, azt üzenve, hogy „Európa a bátorságra, a szolidaritásra és a jövő alakítására épül.” A videóban olyan fontos történelmi mozzanatok tűnnek fel, mint Jeanne d’Arc 1429-es színre lépése, Kleiszthenész reformjainak végrehajtása az ókori Athénban, az 1968-as prágai tavasz, a gdanski Lenin Hajógyár 1980-as sztrájkra, a berlini fal 1989-es leomlása, illetve Beethoven IX. szimfóniájának 1824-os bécsi bemutatása.
Ami miatt a videó most a figyelem középpontjába került, az a 2025-ös Budapest Pride-nak látszó felvonulás megjelenítése az események sorában, ráadásul nem is akármilyen formában. Az érintett részben egy fiktív szereplő a kabátja alatt rejtegeti a szivárványos zászlót, mintha csak valami atrocitástól tartana, miközben a felvonulás idén békében, különösebb konfliktusok nélkül zajlott.
Az Indexnek nem volt egyértelmű, hogy a reklámfilm pontosan milyen célt szolgál, vagyis politikai gazdasági vagy esetleg más jellegű üzenetet hordoz-e, illetve kíváncsiak voltak arra is, hogy az olyan meghatározó történelmi fordulópontok mellett, mint mondjuk a prágai tavasz, Magyarországot érintően miért a Pride került a videóba, miközben az 1956-os forradalom például kimaradt belőle, kérdéseikkel ezért a bankcsoporthoz fordultak. A Telex eközben kihozta első saját cikkét a témában, még azelőtt, hogy az Index a bank válaszát megkapta volna. Ezután az Erste a Telexnek jelezte, hogy kivágja reklámjából az idei Budapest Pride-ot ábrázoló részt.
Megértve és tiszteletben tartva az Erste Bank Magyarország kérését, kicseréljük azokat a részeket, amelyek nem ugyanazt jelentik minden magyar számára, és amelyeket más magyarországi történelmi események jobban reprezentálhatnának
– közölte az Erste Group szóvivője. Hozzátették: „a bank idén az Európai Alpbach Fórum (EFA) szponzora, erre az osztrák rendezvényre készítették a mesterséges intelligenciával generált rövidfilmet, amelyben Európa szempontjából fontosabb eseménynek ítélték meg a budapesti Pride-ot, mint Ukrajna szabadságharcát vagy az 56-os magyar forradalmat.”
Margarita Thiel, az Erste Group vállalati kommunikációs vezetője később az Indexnek is reagált, a következő nyilatkozatot téve:
Az Erste Group, az Alpbachi Európai Fórum (EFA) szponzora, kizárólag az ausztriai eseményre készített egy mesterséges intelligencia által generált rövidfilmet. Az Alpbachi Európai Fórum egy interdiszciplináris platform, amelyet minden évben megrendeznek a tiroli Alpbach faluban, Ausztriában, és amely összehozza a tudomány, a politika, az üzleti élet és a kultúra vezetőit és gondolkodóit, hogy megvitassák és alakítsák Európa jövőjét. Az Erste Bank Hungary kérését megértve és tiszteletben tartva, kicseréljük azokat a részeket, amelyek nem ugyanazt jelentik minden magyar ember számára, és amelyeket más történelmi események jobban is megjeleníthettek volna Magyarországon.
Így értékeli az esetet a PR-szakértő
Szabados Krisztián, a Flow PR ügyvezető igazgatója kérdésünkre elmondta, a reklámfilmben megjelenő események alapján valószínűsíthető, hogy a forgatókönyvet ember írta, a mesterséges intelligenciával pedig csak a jeleneteket gyártották le, aminek az lehetett a mozgatórugója, hogy a büdzsén spóroljanak. De vajon volt-e utólagos kontroll, és ha igen, akkor miért nem gondoltak arra, hogy az érzékeny téma Magyarországon vitákat generálhat?
Ez egy általános kérdés minden olyan vállalatnál, amelynek globális jelenléte van. Amikor valaki globális, vagy több országban futó kampányt indít, mindig kell lennie egy ellenőrzésnek, ami a kulturális és a nyelvi szempontokat is figyelembe veszi, és ennek megfelelően általában helyi verziókat szoktak készíteni. Egy nő például nyilvánvalóan nem szerepelhet bikiniben egy arab világról szóló reklámfilmben
– magyarázta a szakember.
Mint mondta, jelen esetben egy olyan videóról van szó, ami egy adott eseményhez kapcsolódik, az Erste Group a kulturális diverzitásról, a szabadságról, a bátorságról akart egy inspiráló, motiváló filmet készíteni.
Azt gondolom, a magyarországi érzékenység ilyen szempontból mellékes, így a magyar Erste reakciója kissé furcsa. Az, hogy a Budapest Pride-ról vagy egy Pride-szerű eseményről csinálnak egy bejátszást, és belevágják egy olyan filmbe, amelyben az összes többi jelenet határozott kiállás egy társadalmi ügy mellett, tematikailag beleillik
– jegyezte meg Szabados Krisztián, aki szerint a hazai Erste lépése azzal lehet magyarázható, hogy attól tartott, a videó bizonyos körökben negatív reakciót válthat ki.
A banknak nehéz döntést kellett hoznia
A PR-szakértő szerint szerint a pénzintézet kommunikációs szempontból nagyon nehéz helyzetbe hozta magát. A piacon kemény küzdelem folyik azért, hogy a bankok megnyerjék a fiatal generációkat, különféle akciókkal próbálják elérni, hogy náluk nyissák meg első bankszámlájukat. Ha a kérdéses jelenetet nem vágják ki, az szimpátiát kelthetett volna bennük amiatt, hogy kiálltak a reklámfilm mellett. A történtek azonban ellentétes érzelmeket válthatnak ki, és ellenszenvet kelthetnek a potenciális ügyfelekben.
Nyilvánvalóan ez az ügy nagyon kellemetlen és nagyon nehéz helyzetet teremt az Erste számára. A bank két rossz közül választhatott, és végül úgy döntött, hogy szembe megy potenciális ügyfeleinek nézeteivel, elvárásaival. Az Erste számára válságkommunikációs szempontból most az a legfontosabb, hogy minél hamarabb elcsituljon az ügy. Ahogy mondani szokás, minden csoda három napig tart, jön majd egy újabb botrány egy másik céggel, és akkor erre az ügyre már senki nem fog emlékezni.
De nem járt volna jobban a bank, ha nyílt lapokkal játszik, és egy sajtóközleménnyel tisztázza döntésének hátterét?
A válságkezelésnek nagyon sok módszere van, és minden válságnál másfajta módszertant kell alkalmazni. A cél itt nyilván a sajtómegjelenések minimalizálása volt, egy ilyen típusú botránynál nem indokolt sajtóközlemény kiadása. Ha kárt szenvedhet a cég, akkor az elsődleges szempont, hogy minél előbb kerüljön le a napirendről az ügy. Ezután egy hosszabb folyamat részeként lehet imázsépítő, imázskárenyhítő, vagy ellensúlyozó kampányokat csinálni.
– firtatta Szabados Krisztián, aki szerint most még bizonytalan, hogy mi lesz a végeredmény. Hozzátette: az Erste kommunikációs stábja most nyilván azt monitorozza, hogy milyen vélemények terjednek a közösségi médiában, milyen a visszhang akár az ügyfelek részéről is.
Tehát a kérdés az, hogy eszkalálódik-e az ügy, és nyilván ahogy eszkalálódik, mindig újabb és újabb kommunikációs eszközöket kell bevetni a válság kezelésére. Én egyébként azt gondolom, hogy az Erste hamarosan fellélegezhet, de nem azért, mert jól megoldották a válságot – mert ezt a válságot nem lehet jól megoldani –, hanem azért, mert jönni fog majd egy újabb botrány, ami el fogja nyomni az ügyet.
A sajtóetikai szempontokat is érdemes vizsgálni
Érdekes kérdés az is, hogy vajon a Telex megfelelően járt-e el akkor, amikor a bank reakcióját meg sem várva kihozta cikkét. A PR-szakértő szerint a portál ezzel nem követett el sajtóetikai vétséget, hiszen egy nyilvános videóra reagált.
Ha elérhető volt nyilvánosan, semmi mást nem csinált, csak beszámolt erről a filmről. Ilyenkor nem kell levelet írni a kommunikációs osztálynak, hogy írthatunk-e cikket arról, hogy készítettek egy reklámfilmet.
Az Index viszont arra volt kíváncsi, hogy milyen szempontok alapján döntöttek, ezért ők plusz kérdéseket küldtek, és bár igyekeztek korrekt módon eljárni, ezzel hátrányt szereztek a hírversenyben. Hogy a bank vajon miért a Telexnek reagált, miközben az Index hamarabb kereste meg őket, azt nem tudni.
