Törőcsik Mária elgondolkodtató címmel tartott előadást a Digital-Media Hungary Konferencián: Ki érti meg a vásárlót? – Elment a vásárló a bevásárlóközpontba vett egy arany nyakláncot és egy csomag farhátot. A témából kiindulva kérdeztük a Pécsi Tudományegyetem Marketing és Turizmus Intézetének professzor emeritáját a vásárlói magatartásról.
Az impulzusvásárlás is racionális alapokon nyugszik
Ez a furcsa alcím, amelyben valaki két ellentétes típusú árucikket vásárol, nyilvánvalóan az impulzusvásárlásra utal. Azt sugallja, hogy a fogyasztó kiszámíthatatlan és logikátlan döntéseket szokott hozni, ez azonban nem igaz. Gyakran úgy állítják be a fogyasztókat, mint akik össze-vissza vásárolnak, főleg a nők. Valójában az impulzusvásárlás jelentős része racionális alapokon nyugszik
– magyarázza Törőcsik Mária, aki több tankönyv, például a Fogyasztói magatartás – Insight, trendek, vásárlók című kötet szerzője is egyben.
Az egyik racionális alap maga a vásárló anyagi helyzete, van egy keret, amit akkor sem tudunk túllépni, ha egyébként össze-vissza vásárolnánk. De érdemes az impulzusvásárlás mögé nézni, milyen típusai vannak ennek a magatartásnak.
- Tiszta impulzusvásárlás: Ez a klasszikus, legspontánabb forma, a vásárló teljesen meglepetésszerűen, előzetes szándék nélkül dönt a vásárlás mellett. Erős érzelmi reakció váltja ki (például: „Ez annyira cuki, muszáj megvennem!”). A termék gyakran nem is kapcsolódik semmilyen aktuális szükséglethez.
- Emlékezés alapú: A vásárló meglát egy terméket, és az eszébe juttat valamit, egy élményt, egy szükségletet vagy egy korábbi vásárlási szándékot. A döntés gyors, látszólag hirtelen felindulásból történik, de van benne egyfajta tudatosság, például meglát egy sajtot, emlékezik, milyen jó volt azt baráti társaságban elfogyasztani, szívesen megismételné a jó érzést.
- Szuggesztív impulzusvásárlás: Ilyenkor a termék sugallja a használatot vagy előnyt, amit a vásárló addig nem ismert fel. A boltban vagy a reklámban látott „javaslat” váltja ki az igényt, például olyan kedvező egy korábban sohasem vásárolt márka ára, hogy az kipróbálásra csábít.
- Tervezett impulzusvásárlás: Ez a legérdekesebb forma, mert paradox módon az impulzusosság kalkulált. A vásárló előre tudja, hogy mit fog biztosan megvenni, de nem tudja még pontosan, mikor. Például egy leárazás hatására előre hozza a vásárlást.
Az impulzusvásárlás tehát nem jelenti feltétlen a racionalitás mellőzését, hiszen tisztán impulzusvásárlást folytat az is, aki akció hatására dönt: most nem terveztem mosószert venni, de látom, hogy olcsóbb, és tudom, később szükségem lesz rá
– teszi hozzá Törőcsik Mária.
Válsághelyzetben
A vásárlás lehetőségeit is vizsgálnunk kell, ha szeretnénk megérteni a fogyasztót. A nehezebb gazdasági helyzet értelemszerűen hozza elő a megfontolt vásárlásokat, a racionalitást, hiszen szűkebb büdzséből kell a korábbiakhoz hasonló vagy közel azonos fogyasztást fedezni. Válsághelyzetben a vásárlók habitusa, így az impulzusvásárlás is átalakul, egy sor eltérő vásárlói csoport jön létre, amelyek döntéseiben racionális és emocionális dimenziók is vannak:
- Akcióvadászok: Tudatosak, sokat böngésznek, terveznek, árérzékenyek, de nem feltétlenül alacsony jövedelműek. A vadászat maga is „jutalmazó élmény” a számukra. Jellemzően azonban azok űzik ezt hosszabb távon, akiknek a vásárlásra fordított idejük, energiájuk megtérül a kisebb kiadási összegben.
- Vásárláskerülők: Tudatosan visszafogják vagy bojkottálják a fogyasztást, ebben sokszor az ökológiai megfontolások is szerepet játszanak. Ez saját, belülről érkező döntés. Elkerülhető a vásárlás cserével, bartell ügyletekkel.
- Alig vásárlók: Kényszerű a visszafogás, a döntést külső tényezők alakítják, a vásárlás csak a legszükségesebbekre korlátozódik, a fogyasztás a „túlélésről” szól. Nincs benne élmény, márkahűség.
- Halmozók: Válsághelyzetben (járvány, infláció) hajlamosak túlvásárolni, készleteket felhalmozni. Bizonytalanságérzetből fakadó kontrolligény hajtja őket.
- Jutalmazók: A nehéz helyzet ellenére is igyekeznek kisebb örömöket szerezni maguknak, például egy kávéval, egy kozmetikummal. Ők azok, akik a válságban is hajlandók „megajándékozni magukat” – jellemzően impulzusvásárlással, csak ennek az értéke csökken, tehát van benne visszafogottság, racionalitás.
- Racionalizálók: Nagyon tudatos kontrollálók, átgondolják a kiadásaikat, előre terveznek, összehasonlítanak, ez nemcsak spórolás, hanem egyfajta stratégia kialakítása.
- Láthatatlan alkalmazkodók: Ők nem látványosan változtatják meg fogyasztásukat, hanem szisztematikusan csökkentenek vagy egyszerűsítenek. Például márkát váltanak, kevesebbszer járnak étterembe, helyette többet főznek otthon, lemondanak élményszerű szolgáltatásokról.
A rendszerváltástól máig
A válság idején történő magatartással kapcsolatban már elég sok tapasztalatunk van. Ilyen volt a rendszerváltás utáni időszak, 2008-2013 között a pénzügyi válság hatása és a mostani helyzet.
A rendszerváltás után különösen nehéz időszak következett, mert végre elérhetővé váltak a vágyott márkák, miközben a fogyasztók tömege a pénztelenségével szembesült. Itt még nem lehet tudatos döntésekről beszélni, a racionalitás túlélő stratégiaként jelent meg. A 2008-as válság során már kialakultak olyan magatartásminták, amelyek a tudatos fogyasztáshoz kapcsolódnak, ilyen az akcióvadászat, az üzletek saját márkáinak térnyerése, és ezekhez már nem társultak negatív asszociációk, hanem okos döntésnek számított ez a fajta viselkedés. Megjelent a fenntarthatóság is a döntésekben, részben az érzelmi megküzdés eszköze lett a zöld gondolat, a lemondáshoz ezáltal plusz értékek kapcsolódtak. A mostani válság azért nehezebb, mert hullámokban érkezett a többféle külső hatás, így a jövő már nem tervezhető, ez a bizonytalanságnak egy új dimenziója, a racionális döntési arányok növekedtek. Immár jelentősen megnőtt a fenntarthatósági szempontokat döntéseikben érvényesítő fogyasztók száma
– fejti ki Törőcsik Mária, aki 2023-ban munkatársaival végzett egy kutatást. Ekkorra már kibontakozott ennek a válságnak a négy pillére: a pandémia, az orosz-ukrán háború, az infláció és a klímahelyzettel kapcsolatos gondolatok.
A jövő miatti aggódás is komoly mértékben megjelent a kutatási eredményekben, és nem meglepően ez inkább a nőkre jellemző, de ők reagálnak érzékenyebben a válságokra is, illetve náluk jelenik meg erősebben a környezetvédelmi vonatkozás is. Ez utóbbi a fogyasztók körülbelül 10 százalékában kimutatható hatás a döntésekben, és összességében az infláció a leginkább megterhelő
– mondja az eredményekről Törőcsik Mária.
Nem hedonizmus: terápia
Válsághelyzetben az impulzusvásárlás mögöttes tartalma is egészen más, mint egyébként. Nem hedonista, inkább terápiás gyökerű. Annyi mindenről kellett lemondania a fogyasztónak, hogy valami kisebbet megérdemel helyette, és ennek a megvásárlása impulzusszerűen történik. A vásárlás funkciót vált, nem státuszszimbólum vagy divatkövetés, hanem a lelki túlélés eszköze.
Más esetben az impulzusvásárlásban már nem a spontaneitás dominál, hanem a tudatos önigazolás: A kevésbé súlyosan érintett fogyasztók egy részénél a megmaradó impulzusvásárlás is racionalizálttá válik: „Megérdemlem, mert egész héten spóroltam, ez a kicsi belefér.”.
És akkor a bevezető címet megfordítanám: ki érti meg a válságot akkor, ha a bevásárlóközpontban nem vett aranyláncot és farhátat sem, sőt, el sem ment oda?
– teszi fel a kérdést Törőcsik Mária. A válsághelyzetek tehát nemcsak a gazdaságot, hanem a fogyasztói pszichét is újrarendezik. A szakember szerint nem elég statisztikákból érteni a vásárlót, a döntései mögé kell látni: az impulzusvásárlás sem öncélú pazarlás, hanem olykor túlélési mechanizmus, aminek számos racionális dimenziója van, és vannak továbbra is érzelmi szálai – csak más gyökerűek .
