Szabó Dániel hitvallása szerint a folyamatos tanulás és a trendek figyelése kulcsfontosságú a digitális világban. Úgy gondolja, szakmai szempontból a minőségi tartalom és edukáció hatékonyabb, mint az agresszív reklámok.
Már 21 évesen úttörő céget alapítottál. Milyen szolgáltatással lehet ilyen hamar eredményesen belépni a marketingpiacra?
2010-ben kezdtem digitális marketinggel foglalkozni egy barátommal együtt, ma szerintem startupnak hívnák a cégünket. Kibéreltünk egy kis irodát, és elkezdtünk Facebook-contenteket előállítani a megbízóknak.
Ma már sok social media ügynökség létezik, de akkor körülbelül hárman voltunk a piacon.
Rövid időn belül két nagyobb vállalat is felkért minket, hogy dolgozzunk együtt, az egyik a BBDO reklámügynökség volt, amelynek több kampányát is vittük a közösségi médiában, akkor vezették be a Skittles nevű savanyú cukorkát a piacra. Mindenféle vicces posztot és tartalmat kellett előállítanunk, és ez akkor huszonegynéhány éves fejjel nagyon izgalmas történet volt, illetve nagyon pionírok voltunk ebben a témában.
Miért hagytad ott a saját céged, ha ilyen sikeresek voltatok?
Nehéz kérdés, nem a bizonytalanság miatt, bár néha azt is éreztem, de akkoriban nem hajtott az egzisztencia kiépítése. Az volt nehéz számomra, hogy tulajdonosként nem igazán élhettem ki a kreativitásom, rengeteg időt elvitt a cég ügyeinek intézése. Emellett nyilván fiatalon az ember szeretne élni is, ehelyett hó végén az a legnagyobb gondja, hogy le kell adni a számlákat, különben nem lesz fizetés, hogy az alvállalkozó nem csinálta meg, amit ígért, és egyáltalán
mikor lesz idő szakmailag fejlődni, amikor pedig ez alapvető és folyamatos feladat a digitális marketingben.
Végül elég hamar kaptam egy jó ajánlatot egy nagy nevű ügynökségtől, kreatív content divízióvezetőként helyezkedhettem el, és ez azért nyilván csábító volt. Utána egy másik reklámügynökségnél töltöttem jó pár évet, ahol viszont fölépítettünk több kollégával egy teljes online divíziót, és a cég bevételének a 70 százalékát mi négyen-öten generáltuk, az is egy szép szakmai időszak volt. Az E.ON-hoz anno egy kismama helyére érkeztem, utána több pozíción keresztül digitális marketing adatfejlesztéssel és digitális fejlesztésekkel foglalkoztam, illetve online kampányokkal, két évvel ezelőtt pedig megkaptam az egész digitális marketing terület vezetését.
Akkor a fiatal vezetők titka az, hogy egy friss téma szakértőivé válnak rövid idő alatt?
Igen, és abszolút azt gondolom, hogy érdemes fejlődni, büszke vagyok, hogy relatíve fiatalon ennyi mindent elértem. Nemrég a Siemens vezérigazgatójával beszélgettem, aki annak idején 23 évesen lett osztályvezető, ez inspirál engem további lendületre. Azt mesélte, hogy a '90-es években nagy hiány volt az olyan emberekből, akik beszéltek nyelveket, ambiciózusok voltak, és az akkori generáció ezért nagyon sok lehetőséget kapott vezetőként.
Most más típusú ismeretekre és képességekre van szükség, de bizonyos szempontból ugyanaz a recept: ha többet tudsz, mint a többiek, és szükség is van rá, akkor gyorsan lehet haladni.
De életkortól függetlenül is, ha az ember jó valamiben, megbíznak benne a vezetői, tudja vinni azt a víziót, amiben hisz, akkor értékes a munkája. Számomra pedig fontos, hogy meg tudjam mutatni, amit tudok.
Mi a szakmai hitvallásod, hogyan állsz neki egy feladatnak?
Abban hiszek, hogy a fogyasztóknak olyan minőségi tartalomra és edukációra van szükségük, ami megérinti őket, és nem erőltetem a push-t, hogy akcióval vegyük rá őket a vásárlásra, hanem szeretnénk minőségű, jól átgondolt terméket, szolgáltatást nyújtani, nem az árversenyben szeretnénk nyerni, hanem többet és jobban szolgáltatni. Olyat adni, ami megéri. Amikor idejöttem hat éve, akkor a napelem még Magyarországon sem volt túlzottan elterjedt. Mára nagyjából 30-40 ezer telepített napelemnél tartunk.
A kettő között az történt, hogy elkezdtük edukálni a felhasználókat arról, hogyan működik, mire jó, hogyan tudja csökkenteni a károsanyag kibocsátást és a számláit.
Ezért is tartottuk fontosnak az Index oldalán egy natív kampány indítását a hőszivattyúkról is, amiért aztán az Indamédia Salestől megkaptuk a hónap kampányának járó Display First Awardot. A tájékoztatás mellett igyekeztünk interaktívan bevonni az olvasókat, és sikerült elég magas elérést szereznünk.
Milyen trendeket látsz a digitális marketingben, hogyan alakul a jövője, mi az, amiben itt az ideje előrelépni?
Az AI használata a legfőbb trend. Egyelőre még nem befolyásolja olyan látványosan a marketinges munkát, mint amennyire lehetne, de a közeljövőben elképesztő újítások fognak beérni. Gondolok itt például az automatizált tartalmakra, képgenerálásra.
Az AI egyelőre nem képes felvenni a versenyt például egy kreatív szakember elképzeléseivel, akár a szöveget, akár a vizuális tartalmat tekintve, de valószínűleg eljön az az idő, amikor bizonyos mértékben tudni fogja hozni az emberi elgondolások szintjét.
Például a Google-ban automatizáltan létre lehet majd hozni hirdetéseket, és nekünk azt kell majd megadni ehhez, mit szeretnénk eladni, kinek szeretnénk eladni, és az összes többit kidolgozza nekünk, a képeket, a szövegírást, összerakja a weboldal tartalmát, a landing page-et. Tehát már nagyon sokat segít a munkánkban. Nyilván, a magyar nyelvvel vannak nehézségei, ez egy nagyon kicsi piac, és egy nehéz nyelv is egyben.
Pont most teszteltük a Microsoft Copilot AI-megoldását, ugyanis sokszor lenne arra szükségünk az ügyfélszolgálat működtetésében, hogy például egy száz oldalas PDF-ből kiemeljünk információkat szükség esetén, vagy rá tudjunk kérdezni arra, hol találunk meg bizonyos szövegrészeket. Tehát válaszokat szeretnénk kapni kérdésekre általunk megadott, nagy mennyiségű tartalmak alapján. De még nem volt az igazi ez az algoritmus, sokszor nem tudott megoldást, vagy olyan választ adott, ami nem szerepelt a szövegben. Viszont angol nyelvű tartalom és angol nyelvű kérdés esetén egészen jól tud működni, tehát az AI-megoldások már sok mindenre képesek, csak egyelőre még nem magyar nyelven. Viszont egyre elterjedtebbek az ügyfelek körében, így már visszahatnak a mi munkánkra.
Hogyan lehet ehhez alkalmazkodni?
Az idei stratégiánkat már úgy állítjuk össze, és az is egy kulcsfókusz, hogy a SEO-t tekintve
úgy kell tartalmat optimalizálnunk, hogy ha valaki szöveget generáltat a ChatGPT-vel vagy a Google Gemini-vel például a napelemekről, akkor a mi tartalmainkat az AI-nak egy jól feldolgozható szövegként tudjuk átadni, tehát be tudjunk kerülni releváns forrásként, és minket idézzen.
Erre is kell már fókuszálni, hogy ne csak a keresőmotornak, ne csak az fogyasztóknak, hanem az AI-nak is megfelelően szolgáltassunk tartalmat. Ennek a módját egyelőre keressük, nincs rá jól működő recept. Ezt most olyan feladatnak érzem, mint 15-20 éve, amikor a Google Ads-et tanultuk, akkor is nyilván futottunk a trendek után.
Erre a sok folyamatos változásra és tanulásra már kialakult valami stratégiád, hogyan lehet megugrani gyorsan újra és újra?
Kifejlesztett stratégiám nincs, inkább egy életfilozófiám, hogy engem érdekel minden, ami új, pedig mire megtanulja az ember, addigra jön egy következő. Ezt csak úgy lehet, hogy ha az ember
napi szinten benne van az áramlásban, és szívja magába az információkat, próbál konferenciákra járni, más kollégákkal beszélgetni, kutatni, olyan nagy cégeknek a kapcsolatait keresni, ahol elmondják, mi fog érkezni, változni a következő hónapokban, milyen kísérleti megoldásokat próbálgatnak. Illetve folyamatos önképzésre van szükség.
Sokszor elhangzik az adatok kapcsán, hogy egy hatalmas kincs tetején ülnek a vállalatok, amivel még nem tudnak mit kezdeni, nem tudják kinyerni belőle a szükséges információkat. Milyen lehetőségeket látsz az adatokban?
Ezt már sok éve mi is felismertük, van erre egy külön terület a cégben, illetve nagyon sokat foglalkozunk azzal, hogy optimalizáljuk a hirdetéseinket, személyre szabjuk a tartalmat az ügyfeleinknek.
Van egy digitális adattárházunk, ahol gyűjtjük az összes adatot a weboldalról, az EDM kiküldéseinkből, a hirdetéseinkből, az összes digitálisan elérhető formátumunkról, és ez alapján teszünk olyan célzásokat, amivel próbáljuk még jobbá és pontosabbá tenni a hirdetéseket.
Az adatvezérelt marketing sokszor hoz meglepetéseket, például azt gondoltuk, hogy nyáron keresnek rá legtöbbet a napelemre, amikor a legnagyobb meleg van, és kiderült, hogy tavasszal, mert nyáron mindenki nyaral, és nem ezzel a témával foglalkozik. Minél pontosabban, precízebben vannak meg visszamenőleg az adatok, annál jobb predikciót tudunk tenni. Vizsgáltuk azt is, hogy az EDM kiküldéseink mely napokon működnek a legjobban, és azt gondoltam, hétfőn lesz a leghatékonyabb, de kiderült, hogy csütörtök reggel 7 és 8 óra között olvassák el a legtöbben. Valószínűleg azért, mert a hét második felében keletkezik erre idő, és reggel még nem kezdenek el dolgozni az emberek, de már kinyitják a gépet vagy a telefont. A minél pontosabb targetálást azért is fontosnak tartom, mert energiát is megtakarítunk vele.
Kevesen veszik figyelembe, de például akkor, ha csak egy kérdést felteszek a ChatGPT-nek, annyi energiát használok el, mintha egy óráig égetnék egy villanykörtét.
Ezzel senki sem kalkulál, de minél pontosabban megtaláljuk egymást az ügyfeleinkkel és a tartalmaink azok kérdéseivel, illetve a leendő ügyfeleinkkel, annál kevesebb kibocsátást kell a keresés oltárán feláldozni.
Számoda kiemelten fontos a fenntarthatóság, a BCSDH, a Magyarországi Üzleti Tanács a Fenntartható Fejlődésért tagjaként a Jövő vezető programjában is elkezdtél részt venni. Hogyan lehet még erre törekedni a digitális tartalomgyártásban?
Nagyon sokat foglalkozunk a weboldalunk karbonlábnyomának csökkentésével, hiszen egy viszonylag nagy látogatottságú honlapunk van, 3-4 millió felhasználó évente, így a képek méretét igyekszünk csökkenteni, a felesleges tartalmakat elhagyni, nem ragaszkodunk hozzá, hogy automatikusan elinduljanak a videóink. Mindezzel tavaly egy tonna CO kibocsátást tudtunk megspórolni, vagyis húsz százalékot.
Lunczner Ádámot, az IAB Hungary frissen megválasztott elnökét a digitális hirdetések előnyeiről és a piac kihívásairól is kérdeztük interjúnkban.
Szak Zsuzsanna, a Henkel Magyarország Consumer Brands üzletágának igazgatója interjúnkban többek között a szakmai sikereiről és a terület kihívásairól beszélt.