A svéd bútorcég nemrég Skogsduva néven adott ki termékcsaládot, amelyet a svéd vadvilág inspirált. A termékek között szerepelnek ágyneműhuzatok, párnák és játékok is, amelyek a helyi állat-, növény- és rovarvilágot mutatják be. A vállalat célja, hogy közelebb hozza a természetet a gyermekekhez, amivel illeszkedik a ökotudatos játékok trendjébe, amelyek vagy anyagukkal vagy koncepciójukkal igyekeznek felhívni a figyelmet a környezetvédelemre.
Mint Malin Gyllensvaan, a kollekció tervezője elmondta, a gyermekkorából merített ihletet, amikor a szabadban játszva képzeletbeli világokat teremtett, és különféle állatokkal népesítette be azokat. Bízik abban, hogy a termékek más gyermekekben is felébresztik a felfedezés és a természet iránti lelkesedést, akár bent, akár a szabadban játszanak.
A játék mint kikapcsolódás és tanulás
A bútorgyártó azon törekvése, hogy a természethez és az offline világhoz kapcsolja a játékokat és a gyerekeket, némiképp szembemegy az aktuális játéknépszerűsítő- és brandépítő tendenciákkal, melyek inkább az online térben és az ottani trendek mentén helyezik el a játékokat. Az olyan nagy gyártóknál, mint a Lego és a Mattel azt láthatjuk, hogy nagyban támaszkodnak a digitális történetmesélésre és alkalmazzák a zenés-táncos TikTok-trendeket.
Maga a tárgyi játék azonban továbbra is fontos szerepet tölt be a családok életében, és sokan a közös játékban a napi stressz és a nehézségek ellenszerét látják. Legalábbis erről tanúskodik az Ikea 2024-es játékkutatása, amelynek során hétezer családot kérdeztek hét országban arról, hogy milyen helyet kap az életükben a játék és a játékosság.
A kutatás szerint egyre több szülő számára fontosabb a gyermeke boldogsága és jólléte, mint az iskolai teljesítmény, és a szülők 95 százaléka szerint gyermekük boldogsága összefügg azzal, hogy mennyit illetve milyen gyakran játszanak. A szülők 51 százaléka szerint a gyerekek most több időt töltenek játékkal, mint néhány éve, és bár más kötelezettségek, például a túl sok házi feladat, az iskola utáni tevékenységek és a tévézés még mindig a játékidő rovására mehetnek, jó látni, hogy a családok egyértelműen több időt szánnak a játékra, mint néhány évvel ezelőtt.
Azt is megállapítják ugyanakkor, hogy a közös játéknak útjába állhat az alacsony kereset, a hosszú munkaidő és az, hogy a tanulási előmenetelt a szabad játék elé helyezik a szülők. Pedig a játékokból is sokat lehet tanulni. Mint Helen Dodd, gyermekpszichológus-professzor a kutatás során elmondta,
ha a gyerekeknek időt és teret adnak a játékra, könnyebben képessé válnak arra, hogy megbirkózzanak azokkal a nagy és összetett kihívásokkal, amelyekkel az életük során találkozni fognak.
A jövő megköveteli tőlük, hogy kreativitással reagáljanak a bizonytalanságra és a változásokra, talán jobban, mint valaha. Kérdés, hogy vajon a nagy játékgyártók mennyire juttatják az eszünkbe ezt a nemes küldetést a kommunikációjuk során.
táncok és sorozatok
A leginkább és legközvetlenebb módon a Lego reklámjaiban jelenik meg a játék és kreativitás, valamint a problémamegoldás összeforrásának koncepciója - igaz, a Lego esetében könnyen adja is magát ez a gondolati vonal. Az építőjáték hirdetéseiben megjelenik az, hogy hogyan alakíthatják át a világot a gyerekek, az új generációk, és a játék, azon keresztül pedig végülis bárki. Erre épül a Play is your superporwer, azaz a Játék a szupererőd című kampány is, amelyben a zenét és táncot szintén kulcselemként láthatjuk viszont.
A Lego emellett nagy energiát fektet a történetmesélésbe, ezen belül is az animációs sorozatokba, amilyen például a streamingeken látható Ninjago: Sárkányok birodalma. A Barbie is hasonlóan kiaknázza a mesefilmek erejét az animációs sorozatával, ám miközben a Barbie márkájának fontos küldetése a lányok inspirálása és támogatása azzal, hogy változatos szerepmodelleket mutat nekik a babákon keresztül, és hangsúlyozza, hogy nem csak a külső számít, a Barbie-videókban ez az üzenet sokszor háttérbe szorul, és a szerepmodellek közül a TikTok-influenszeré emelkedik ki. Ennek fényében a brandet továbbra is érheti az a vád, hogy hozzájárul az irreális elvárások közvetítéséhez a lányok felé, és túlságosan a külsőségekre fókuszál.
A Mattel hagyományos reklámspotjai (hozzájuk tartozik a Barbie mellett a Hot Wheel és a Fisher Price márka is) egyébként nem távolodtak el a bevált hagyományoktól, jellemző rájuk, hogy magát a játékot, illetve az azzal játszó gyerekeket mutatják be.
A játékreklámokat gyakran éri az a vád, hogy erősítik a nemi sztereotípiákat azzal, hogy a lányok babákkal, a fiúk autókkal játszanak bennük. Erre válaszul már találunk olyan spotokat is, amelyek próbálnak kitörni ebből a keretből.
A reklámokban nem ritkák a gyerekszereplők, de a Hasbro egészen messzire ment és provokatívan sajátos megoldást választott a gyerekkarakter megjelenítésére és a Monopoly népszerűsítésére, amely "kihozza az emberből az ördögöt". A reklámban egy nyolcéves lány gonosz főbérlőként jelenik meg, aki a saját anyukáját is kilakoltatja, ha arra van szükség a győzelemhez. A spot több szempontból is vitaindító lehet. Például azzal, ahogyan elfogadhatóvá rajzolja a rosszindulatot, ha azt "a körülmények megkövetelik" vagy felnőtté sminkel és öltöztet egy gyereket, ami más kontextusban, a gyerekszépségversenyek kapcsán állandó téma. Az Önszabályozó Reklám Testület ajánlása egyébként külön kitér arra, hogy aggályos gyerekszereplőket rossz példamutatásra használni a reklámokban.
A Hasbro küldetése, hogy világszerte örömet és közösséget teremtsen az emberek között egy-egy játékkal és történettel, generációkon és kultúrákon át, itt mondhatni ironikus köntösben tűnik fel, de azt láthatjuk máshol is, hogy a reklámok nem mindig képviselik következetesen a márka üzenetét.