Nincs új a Super Bowl alatt - kreatív archetípusok a világ leghíresebb reklámszünetében

Hétfői összefoglalónkban, a teljesség igénye nélkül, már megvillantottunk párat az alkotások közül, most pedig kicsit mélyebbre ásunk és megvizsgáljuk honnan és miből építkeztek a szpotok mögött megbújó kreatív lángelmék, milyen „ősképek” nyomaira bukkanhatunk az általuk alkotott történetek dramaturgiájának kiindulópontjaiban.

Kreatív archetípusok - az eredetiség és minden, ami mögötte van

Amikor a kreativitás tárgykörét boncolgatjuk általában elég gyorsan érkezünk meg ahhoz a definícióhoz, mely szerint a kreativitás a már meglévő ismereteink, „tudáselemeink”, információink összerendezése, összekapcsolása olyan módon, amilyenre korábban még nem volt példa. Alkotási folyamat, amelynek során szöveges és/vagy képi képzettársításokon keresztül jutunk el új megközelítésekhez, a kreatív szakemberek által áhított előképnélküliséghez.

Belátható és való igaz, ahogyan a világ változik, ahogyan az emberiség tudása bővül és komplexebbé válik, ahogyan az új technológiák először testet majd értelmet nyernek, az eredetiség főnix madárként újra és újra szárnyat bont, az átlagos halandó pedig mámorosan csettint – ilyet eddig még nem láttam.

1977-ben George Lucas eredetiségével és kreativitásával ámulatba ejtette a világot, amikor filmvászonra vitte minden idők egyik legsikeresebb űroperáját a Csillagok háborúját. A történetet, amelyben a szegény ember legkisebb fia hosszú útra indul, hogy megvalósítsa álmait, megmentsen egy hercegnőt és békét hozzon a birodalomba, egy messzi-messzi galaxisban. Quelle surprise.

2024. február 11-én ekkora revelációban nem lehetett részünk, bár így is kaptunk néhány igen tisztességes iparosmunkát, egy nagy adag Beyoncét és egy jóval kisebb adag Martin Scorsese-t, aki nemcsak megrendezte a Squarespace reklámját, de még helyet is szorított magának benne és egy limuzinban.

USA Today Ad meter competition

Hogy a válogatás és elemzés ne legyen teljesen szubjektív, a USA Today versenyét vettem alapul, amelyre több, mint 160.000 ember regisztrált azért, hogy elmondhassa véleményét a „millió dolláros” reklámokról. Szavazataik alapján a top 5-be az alábbi szpotok kerültek:

1. State Farm - Like a good neighbaaa
2. Dunkin' Donuts - The DunKings
3. Kia - Perfect 10
4. Uber Eats - Worth remembering
5. NFL - Born to play

State Farm - Like a good neighbaaa

Nomen est omen. A biztosítótársaság úgy tűnik biztosra ment. A kreatív archetípus amihez nyúltak az egyik leggyakrabban használt „őskép”, a perszonifikáció.

Az osztrák tölgy szerepeltetése, mint a társaság alkalmazottja, és sok-sok évtized után is különös akcentusa magas labda a helyzetkomikum megalkotóinak, élnek is vele, hogy minél erőteljesebben és minél többször sulykolhassák az egyszeri fogyasztó fejébe a márka központi üzenetét - egy jó biztosító olyan, mint egy jó szomszéd. Mindig minden helyzetben számíthatsz rá.

Azt azonban, hogy mi katapultálta ezt az egyszer nézhető és egyszer sem igazán vicces szpotot a lista élére, máshol kell keresnünk. Nagyjából 40 centiméterrel Schwarzenegger fejbúbjától délre és a nosztalgia szempárásító világában.

Ott találjuk ugyanis Arnold és a reklám megmentőjét, Danny DeVitot, akinek néhány másodperc jut ugyan, de kettejük viszontlátásának öröme touchdown-t ért az Ikrek folytatásában évtizedek óta reménykedő amerikai honpolgárok körében.

Dunkin' Donuts - The DunKings

Végy egy mémmé vált házaspárt, legyenek mondjuk Jennifer Lopez és Ben Affleck. Adj hozzájuk egy kamarádot, legyen mondjuk Ben legjobb haverja, Matt Damon, keverd össze őket egy NFL legendával, Tom Bradyvel és máris megvan a második hely a listán. A kreatív archetípus ebben az esetben is a perszonifikáció, a humorforrást pedig a reklám hosszabbik vágatában a világ legunalmasabb emberének pozicionált, a bulvármédiában csak Bennifernek nevezett Oscar-díjas színész igyekszik prezentálni. Kevés sikerrel.

A nosztalgia persze itt sem maradhat el, a Good Will Hunting párosa a film végén újra együtt sétál el az aranyló nap fényében. Több szót vesztegetni erre a szpotra igazán kár lenne, a 2024-es bajnoki döntő valószínűleg sokak emlékezetében megmarad, a Dunkin' Donutsnak pedig rengeteg fánkot és jeges kávét kell eladnia idén, hogy megtérüljön ez a kihagyott ziccer.

Kia - Perfect 10

Isten látja lelkem igyekeztem szeretni a dél-koreai autómárka reklámját, de nem jött össze. Pedig van itt minden, csodásan korcsolyázó, bájos kamaszlány, üres szék a lelátón, kandallónál szomorkodó nagypapa, csodás erdei házikó befagyott tavacskával és a Coldplay szívhez szóló dallamai.

Ami hiányzik az egy eredeti gondolat. Egy ötlet, amitől azt érzem, hogy ezt az ezerszer megépített történetet érdemes volt megnéznem.

Az archetípus, amiből a szakemberek dolgoztak pedig adna lehetőséget a kibontakozásra. A consequences of using the product egy könnyen használható, hálás alap, ami szinte mágnesként vonz egy izgalmas csavart. Miközben születnek e sorok be is ugrott egy. Mi lett volna, ha a nagypapa nem 10-est, hanem 9-est kanyarít a párás ablakra? Kia EV9. Érted? Aztán rámosolyog a fiára, aki rámosolyog a megszeppent kamaszra. Perfekt. 9.

Uber Eats - Worth remembering

Az Uber Eats reklámja bár nem vállal sokat, de azt teljesíti azzal, hogy sallangmentesen juttatja el a márka taktikai üzenetét a fogyasztóihoz: Ahhoz, hogy valamit megjegyezz, valami mást el kell felejtened – áll a szpotban.

Ebben az esetben egy archetípus keveredéssel állunk szemben, van itt egy leheletnyi competition, amit egy kis exaggeration tesz igazán izgalmassá. Verseny annyiban, hogy a márkák legfontosabb feladata, hogy a lehető legtöbb versenytársat szorítsák ki az agyunkból, és túlzás annyiban, hogy Jennifer Aniston valószínűleg sosem felejtené el David Schwimmert, akkor sem, ha épp szakításban lennének. (Igen, egy kis perszonifikáció is becsúszik a mixbe.) Az Usher cameo-ért pedig külön jár egy dicséret. Summa summárum: a branding erős, az üzenet tiszta, a humor szépen adagolt. Rendelném.

NFL - Born to play

A lista ötödik helyére csúszott be az esemény szervezőjének kisfilmje, ami az álmokról és az elszántságról szól. A szegény ember legkisebb fiáról, aki útnak indul, hogy beteljesítse sorsát, megvalósítsa álmait. Quelle surprise.

A kreatív megközelítés archetípusa a metafora, ami itt nem szervező elem, csak a film hangulatáért, üzenetének felerősítésért felel. És bár a készítők jó stílusérzékről tettek tanúbizonyságot

• a szpotot nem hangolták csöpögősre,
• bátran nyúltak a színekhez,
• egy csöppnyi varázslatot csempésztek a zsúfolt utcai jelenetekbe,

a végeredmény mégis egy elegáns közhely. És, mint olyan mindig igaz, de sohasem úttörő, sohasem unikális.

Mivel a márkatulajdonos ebben az esetben egy sportszervezet, ez bocsánatos bűn, a cél pedig amiért küzdenek – nevezetesen, hogy globálisan támogassák a nehéz sorsú, de tehetséges futballista palántákat – nemes. Ha pedig ez a reklám akár csak egy gyermekben is felébreszti a reményt és az elszántságot, már megérte.

Hogy ez az öt reklám volt-e a legjobb az idei Super Bowl kínálatából, szakmailag erősen kérdéses. A szavazók azonban döntöttek és a végén csak ez számít. Hiszen nekik készültek.