A digitális korban a nyomtatott könyvek továbbra is fontos szerepet töltenek be, a közönség ugyanis még mindig ragaszkodik a megszokott olvasási élményeihez. A digitalizáció miatt azonban sokkal több konkurenciája van a könyveknek: míg néhány évtizede szinte csak a tévé vonta el a figyelmet, addig mára az internet és a közösségi oldalak is.
A változó világban a könyvesboltok és a kiadók is használják a digitális megoldásokat, miközben a hagyományos marketinges csatornákat is működtetik. A könyvek promóciójáról és marketingjéről Ludvig Orsolyát, a Libri-Bookline marketing és kommunikációs igazgatóját, valamint Tamasi Szilviát, az Inda Press Kiadó és a We Love Budapest ügyvezetőjét kérdeztük.
Kampányfelépítés a digitális korban
A két szakember egybehangzóan állítja, hogy a digitális tér nem kiváltotta, hanem inkább kitágította az eddigi lehetőségeket. Ma már azonban hosszabb, több fázisból álló történetmesélésre építenek a kampányok, amelyekben egymást erősítik az online és offline eszközök.
A kampány jellemzően jóval a megjelenés előtt elindul: akár 6–8 héttel korábban, olyan aktivitásokkal, mint borítóleplezés, első részletek, beleolvasók megosztása, a szerzői jelenlét erősítése, valamint influenszerek és olvasóközösségek bevonása
– sorolja az eszközöket Ludvig Orsolya.
A két szakember egyetért abban is, hogy a közösségi csatornák és az influenszerek bevonása ma már kulcsszerepet játszik a kampányokban, ráadásul akár korosztályra is lehet célozni rajtuk keresztül. A fiatalabbak körében például kiemelt figyelem övezi a BookTok és Bookstagram kezdeményezéseket, egy egész könyves közösség alakult ki a social médiában.
A könyvek kampánya ma már alapvetően digitális logika mentén épül fel, még akkor is, ha a végtermék fizikai
– összegezte Tamasi Szilvia.
A digitális és az offline tér együttesen igazán szerteágazó lehetőségeket kínál: sajtómegjelenések, interjúk, PR-cikkek, rádió- és TV-szpotok, bolti kiemelések, digitális és social kampányok egymással párhuzamosan növelik az egyes kötetek ismertségét.
A kampány azonban nem ér véget a megjelenéssel: az olvasói visszajelzések, közösségi ajánlások, újabb tartalmak és aktivitások hónapokon keresztül életben tarthatják a hírverést
– mutatott rá Ludvig Orsolya.
Tamasi Szilvia azt is elmondta, hogy
érdemes a közösségi élményeket is egyedien megfogni és akár a könyv tematikájához kapcsolódó aktivációkkal összekötni.
Az Inda Press tartott már például teadélutánt, főzős workshopot, valamint dartsversenyt is – a közönség ezeken keresztül is tudott a könyvekhez kapcsolódni.
Nehézség vagy lehetőség?
A Libri-Bookline szakembere szerint a marketinget ma már több tényező együtt alakítja: sok múlik a témán, műfajon, a szerző ismertségén, valamint magán a célközönségen is. Például a fantasy, a romantikus vagy a krimi műfaja tömegeket tud megszólítani, eleve keresett, bizonyos korcsoportokban pedig kiemelkedően nagy népszerűségnek örvend.
Egy már ismert – akár nemzetközi szinten is jegyzett – szerző jelentősen megkönnyítheti a marketingtevékenységek felépítését. Ilyenkor az írót nem szükséges külön bemutatni, sőt a személyes márkája önmagában is erős kommunikációs alapot adhat. Ezzel szemben egy pályakezdő szerző vagy egy rétegműfaj népszerűsítése jóval nehezebb.
A legnagyobb kihívás egyértelműen a figyelem megszerzése és megtartása. Nemcsak a többi könyvvel versenyzünk, hanem a teljes digitális tartalomökoszisztémával. Át kell törnünk a zajon, és meg kell találnunk a releváns olvasókat, akiket érdekel a téma
– fejtette ki hasonló meglátásait Tamasi.
A szakemberek szerint ugyanis az igazi kihívás nem az, hogy miként tud az egyik vagy másik könyv kiemelkedni – mint a mozikban a blockbusterek – hanem az, miként tudják felkelteni az érdeklődést annyira, hogy el akarják olvasni a fogyasztók a kiadványt. Ez hosszabb távú elköteleződést igényel, ezért erősebb érzelmi viszony kialakítására van szükség.
Azok a kampányok működnek igazán, amelyek nemcsak elmondják, miről szól a könyv, hanem kapcsolódási pontot kínálnak: egy érzést, egy élethelyzetet vagy egy kérdést, amiben az olvasó magára ismer
– mondta Ludvig.
Éppen ezért a kiadók a hagyományos kampányelemek mellett ma már sokszor használnak kiegészítő elemeket – főként könyvekkel foglalkozó tartalomgyártókkal vagy microinfluenszerekkel működnek együtt. Az ő bevonásuk hiteles kommunikációs közeget teremt, miközben eleve olyan közönséget érnek el, amely nyitott a könyvek és az olvasás iránt.
Offline kapcsolódás
Ludvig és Tamasi egyaránt úgy látja, hogy az offline eseményekre, a dedikálásokra, könyvbemutatókra, felolvasásokra továbbra is erős az igény. Mind a Libri, mind az Inda Press rendszeresen szervez ilyen eseményeket, hogy aktivizálja a célközönségét, miközben közösséget is építenek.
Ebbe a trendbe illeszkedik a Libri által indított 20 perc könyvklub című digitális olvasókör is, amely napi rövid, könnyen befogadható olvasnivalókkal – cikkekkel, könyvrészletekkel és ajánlókkal – igyekszik szokássá tenni az olvasást, miközben a tavalyi évben offline eseményként is elindult. Az egyes alkalmak során egy-egy választott kötetet elemez a meghívott vendég és az állandó műsorvezető, Nagy Vivien, aki maga is könyves tartalomgyártó.
Ezek az alkalmak erősítik az olvasói elköteleződést és közösséget. Illetve marketing szempontból is kulcsfontosságúak, hiszen egy jól szervezett esemény tartalmat generál (fotók, videók), amely a digitális térben tovább él és újabb közönségeket ér el
– összegezte Ludvig.
A Bookline egy nagyszabású fesztivált szervezett bookvibeZ néven áprilisban, ahol a könyvekhez kapcsolódó online közösségek offline is találkozhattak. Az ingyenes, kétnapos esemény Magyarországon elsőként hozta össze a BookTok és Bookstagram közösséget, változatos programokkal, például szerzői beszélgetésekkel, dedikálásokkal és workshopokkal. A rendezvényen több népszerű Z-generációs szerző is részt vett, köztük Anna Todd, Samantha Shannon és Laura Nowlin.
Az e-book még nincs reflektorfényben
Közben növekszik az e-book népszerűsége is. A két szakember azonban úgy látja, hogy továbbra is jelentősen nagyobb érdeklődés övezi a hagyományos, nyomtatott könyveket, az elektronikus kiadások inkább a praktikusság miatt kerültek előtérbe.
A Libri saját kutatása szerint az olvasók 85 százaléka továbbra is a nyomtatott könyvet részesíti előnyben, mert az olvasási élményt, például a könyv jellegzetes illatát, fizikai valóságát, súlyát, a lapozást semmi sem helyettesíti. Az e-könyveket a válaszadók mintegy 22 százaléka használja
– összegezte Ludvig.
Az e-book így inkább kiegészítő szerepet tölt be, és inkább azoknál jellemző, akik sokat utaznak, így bármikor bármilyen könyvet olvashatnak.
Bár a print továbbra is domináns, különösen az ajándékozás és „élményfogyasztás” miatt, látunk egy olyan réteget is, amely e-bookot olvas, de kedvenc könyveit printben is megveszi
– mutatott rá Tamasi.
A kampányok felépítése
A szakemberek szerint a kiadó neve önmagában nem mindig meghatározó szempont az olvasók számára. Mégis, az megfigyelhető, hogy a kampányok és események felépítése jelentősen eltér a kisebb és nagyobb kiadók esetében. Az utóbbiak erősebb márkaismertséggel és több erőforrással rendelkeznek, ezért a már meglévő bizalom erősítését célozzák.
Ennek köszönhetően komplexebb, több csatornán futó kommunikációt alkalmaznak, például influenszer-együttműködésekkel, tömegmédiás megjelenésekkel és nagyszabású rendezvényekkel. Mivel nem kell minden könyvnél külön hitelességet építeniük, a minél nagyobb elérésre és láthatóságra koncentrálhatnak.
A kisebb kiadóknál ezzel szemben a kampányok bizalomépítő funkciót töltenek be, hiszen maga a kiadó kevésbé ismert.
Kommunikációjuk általában személyesebb és fókuszáltabb: kevesebb csatornát használnak, de közvetlenebb kapcsolatot alakítanak ki az olvasókkal. Emiatt nagyobb hangsúlyt kapnak a közösségi élmények, például a kisebb könyvbemutatók, személyes találkozók és a niche közösségek megszólítása.
A könyvek láthatóan a nagyvállalatokat is megszólítják: a Spotify például több évig építette hangoskönyves bázisát. Az egyre népszerűbb funkció mellett pedig az év elején fontos újítást jelentett be a vállalat: helyi üzleteket bevonva kezdtek könyvárusításba. Bár a TikTok korábban az óriási népszerűségnek örvendő BookTok trend ellenére is abbahagyta a könyvek nyomtatását, az látható, hogy a nagy piaci szereplők számára továbbra is fontosak a print kiadványok.
