Az alkalmazás-előfizetés az elmúlt években az egyik legfontosabb bevételi modellé vált az applikációk világában. A Business of Apps és a Revenue Cat adatai pedig jól mutatják, hogy a freemium modell kulcsszerepet játszik a felhasználók fizetős ügyfelekké konvertálásában.
Az első lépések
Egy újonnan induló alkalmazás számára fontos, hogy minél több felhasználót tudhasson magáénak. Az induláskor épp emiatt érdemes minél több felhasználót megszólítani, amit sokféleképpen lehet elérni:
- kezdeti együttműködésekkel, amikor például csak influenszerek férhetnek hozzá az apphoz, ezzel növelve az érdeklődést;
- óriási marketingköltségek révén;
- az egyik legjobb pedig, ha az app eleve olyan igényeket szolgál ki, melyeket mások nem tudnak.
Fontos viszont, hogy már a kezdetektől egyértelmű legyen a vállalat kommunikációja, hogy mik a szándékai. A felhasználók ugyanis könnyebben megemésztik azt, ha egy app eleve fizetős, mint azt, ha egyszer csak fizetőssé válik – ez viszont nem érvényes az ingyenes próbaidőszakok és freemium appok esetében. Az figyelhető meg ugyanis, hogy a felhasználók nem szívesen fizetnek valamiért, amit egyébként ingyen is megkaptak, míg egy ingyenes időszak növelheti a fizetési hajlandóságot, ha a termék valóban a fogyasztó elvárásainak megfelelő.
Két lépcsőt azonban egyetlen vállalat sem ugorhat át: először arról kell meggyőzni a felhasználókat, hogy töltsék le az appot és próbálják ki ingyen, majd pedig arról, hogy fizessenek elő. A felmérések eredményeiből jól látszódik, hogy ezeknél a lépéseknél sok érdeklődő lemorzsolódik – lássuk, miért.
Konverziós ráták
Az applikációk igen sokfélék lehetnek, valószínűleg az olvasó eszközén is vannak játékok, streaming alkalmazások, videólejátszók, képszerkesztők, banki applikációk, közösségi média appok és hasonlók. Ezek egy része vagy eleve rajta volt az eszközön, vagy azért töltik le, mert szükségesek a mindennapok során.
Az új applikációk installálása viszont már egészen más: a felhasználó maga érzett egy késztetést, hogy letöltsön és kipróbáljon egy alkalmazást, legyen szó iOS vagy Androidos telefonról. Az ingyenes alkalmazásokon túl azonban még érdekesebb kérdés, hogy milyen típusú programokat töltenek le a felhasználók úgy, hogy tisztában vannak azzal, hogy az előfizetés előtt csak egy korlátozott ideig vagy funkcionalitással használható verzió érhető el.
A RevenueCat adatai szerint
- a felhasználók 8,9 százaléka az üzleti alkalmazásokat;
- 7,8 százaléka az egészség és fitnesz;
- 7,6 százaléka az oktatás;
- 6,7 százaléka a fotó és videó;
- 6,4 százaléka a produktivitást növelő;
- 6,1 százaléka a közösségi és életmód;
- 6 százaléka az eszközök;
- 4,8 százaléka a vásárlás;
- 4 százaléka a játék;
- 3,7 százaléka az utazás;
- 3,6 százaléka a média és szórakozás kategóriákban lévő appokat töltötte le kipróbálás céljából.
Minden kategóriát figyelembe véve pedig az látható, hogy a mobil- és tablethasználók 6 százaléka tölt le valamilyen alkalmazást, hogy kipróbálja annak az ingyenes verzióját.
Ez azt jelenti, hogy már az első lépcsőnél megakad a felhasználók jelentős része, akár azért, mert nem akar egy olyan alkalmazást letölteni, amiért később fizetni kell, akár azért, mert nem akarja megadni a kártyaadatait még az ingyenes verzióhoz sem. Bármi is legyen az ok, az látható, hogy az összes felhasználónak közel huszada szánja csak el magát, hogy kipróbálja a trial verziókat.
A konverzió esetében pedig nem csak termékkategóriánként, hanem régiónként is jelentős eltérés látható:
- Észak-Amerikában a felhasználók 7,3 százaléka tölt le trial verziót;
- Nyugat-Európában már csak 4,7 százalék;
- míg Ázsia Csendes-Óceánia felőli részén 4,3 százalék;
- a Közel-Keleten 2,9 százalék;
- Latin-Amerikában 2,8 százalék;
- Indiában és dél-kelet Ázsiában pedig 2,4 százalék tölt le ilyen verziójú alkalmazásokat.
Ez a minta jól mutatja, hogy magasabb arányban töltik le jobb anyagai helyzetben lévő régiók lakói azokat az applikációkat, melyekért egy ponton a fejlesztők pénzt vagy előfizetést kérnek. Ennek az lehet az oka, hogy azok a felhasználók, akik a későbbiekben nem engedhetik meg az applikáció előfizetését, eleve le sem töltik.
Freemium kontra Paywall
Az előfizetéses rendszereknek két jól ismert válfaja van: a freemium és a paywall verziók. Az előbbi egy olyan programot takar, ami ingyenesen elérhető a szélesebb közönség számára, azonban bizonyos funkcióiért fizetni kell – ilyen például a Spotify vagy a YouTube is.
A paywall verziónál az alkalmazásnak meghatározott ára vagy havi előfizetői díja van már a kezdetektől, amihez társulhat egy rövid, de akár 30 napos trial verzió, hogy az érdeklődő kipróbálhassa az appot.
A konverzió esetében az látható, hogy a letöltés első napján nagyobb százalékban indítják el a paywallos applikációk próbaidőszakát (45 százalék), mint a freemium alkalmazásokét (38 százalék). Ez azt jelenti, hogy a korai elköteleződésnél a paywallos applikációk erősebbek – a freemium appok viszont hosszútávon sikeresebbek.
A felmérés hat héten keresztül vizsgálta a paywallos és freemium appok próbaidőszak-indítását, amiből kiderült, hogy az első hét végétől egészen a hatodik hét megkezdéséig hasonló teljesítmény jellemző mindkét típusra. A hatodik héten azonban a freemium felhasználók kiugró számokat produkáltak: közel két és félszer annyian indították el a próbaidőszakot, mint a paywall esetében. Ez azt jelenti, hogy a freemium applikációk hetekkel a letöltés után is képesek a konverzióra. Ennek hátterében a hard paywall állhat: vagyis amikor azonnal kötelezik a felhasználót arra, hogy fizessen egy applikációra, így vagy már az elején fizet, vagy otthagyja az alkalmazást.
Az ingyenesség vége
Az ingyenes időszakot követően újabb nagy lemorzsolódás látható a freemium és a paywall esetében egyaránt.
A hard paywallt alkalmazó appok az esetek 21,5 százalékában érik el, hogy letöltést követően megtörténjen az előfizetés. A legnagyobb sikerrel akkor járnak ezek az alkalmazások, ha a userek már előre tudják, hogy pontosan mit kapnak a pénzükért – például a Netflix előfizetés esetében, hogy több száz filmet és sorozatot, letöltési funkciót és egyéb, akár a gyerekeknek szóló alkalmazásokat használhatnak.
A freemium modellek esetében a kipróbálóból fizetővé váltás medián teljesítménye alacsonyabb, mindössze 4,5 százalék, azonban a legjobbak így is jelentős bevételhez juthatnak a jól időzített upsellekkel, tartalom- vagy funkciókorlátozással vagy a prémium tartalmakkal. A paywallos applikációk esetében viszont jóval nagyobb lemorzsolódás látható hosszútávon, ezért különösen fontos az első felhasználói élmény, és a felhasználók folyamatos, minőségi kiszolgálása.
Amikor fizetni kell, akkor jól látszik, hogy mely kategóriák esetében érzik úgy a felhasználók, hogy akár havi rendszerességgel is hajlandóak a plusz költségre, hogy továbbra is elérjék a fizetős szolgáltatásokat:
- az utazás kategória esetében a felhasználók 48,7 százaléka fizet elő (legalább egy fizetési ciklus erejéig);
- az egészség és fitnesz kategóriában 39,9 százalék;
- az oktatási alkalmazásoknál 39,1 százalék;
- a média és szórakozás kategóriában 38,3 százalék;
- az eszközök kategóriában 34,6 százalék;
- a vásárlás kategóriában 34,4 százalék a konverziós ráta;
- az üzleti alkalmazásoknál 32 százalék;
- a közösségi és életmód kategóriában 31 százalék;
- a produktivitást növelő appoknál 28,6 százalék;
- a játékok esetében 26,8 százalék;
- végül a fotó és videó alkalmazások 23,6 százalékkal zárják a sort.
Az adatok alapján a kikapcsolódáshoz és önfejlesztéshez kapcsolódó termékek kimagasló eredményeket értek el, míg például a játékok, valamint a fotó- és videó alkalmazások a lista alján szerepelnek. Ennek oka az lehet, hogy az előbbinél a felhasználók szívesebben megfizetik a minőségi tanácsokat, míg a videójátékok és a fotószerkesztő alkalmazások széles választéka ingyen is elérhető – vagyis a kínálat arányában változik a fizetési hajlandóság.
Az adatokból az is kirajzolódik, hogy az elvárásokkal ellentétben a hosszabb ingyenes időszak negatívan hat a konverzióra:
- egy 30 napos próbaidőszak végére a felhasználók 51 százaléka mondja vissza az előfizetést;
- egy 14 napos próbaidőszak esetében 39 százalék;
- egy 7 napos próbaidőszaknál már csak 29 százalék;
- egy 3 napos próbaidőszak pedig az előfizetők közel háromnegyedét meg tudja tartani – mindössze 26 százalék morzsolódik le.
A lemondások hátterében több minden állhat, de a legtöbb esetben az a valószínű, hogy a felhasználó nem köteleződik el az applikáció mellett – például nem tanul rendszeresen nyelvleckéket. Az is lehet, hogy egész egyszerűen a próbaidőszak során nem voltak megfelelőek számára a funkciók, vagy egy adott probléma miatt töltött le az appot, amit megoldott az ingyenes időszak során.
A kutatások esetében fontos kiemelni, hogy arról nincs adat, hogy az első fizetést követően mennyien mondták le az egyes applikációkat, ami mérvadó lenne. Hiszen könnyen lehet, hogy a felhasználó csupán elfelejtette lemondani az ingyenes időszak során az előfizetést, így terhelték kártyáját. Az viszont jól látszódik, hogy a legsikeresebbek azok az appok, melyek rövid próbaidőszakot kínálnak, de elérhető néhány funkciójuk ingyen, és egy olyan területtel foglalkoznak, ahol viszonylag alacsony a konkurencia.
