A kozmetikumokat gyártó e.l.f. kampányai általában pontosan eltalálják a trendeket, és rendre a reklámok ékköveiként jelennek meg a közösségi médiában. A márka a Liquid Death branddel közös projektjeivel korábban is nagyot szólt, és ezúttal sem történt ez másként.
A cég most is kreatív, de ezúttal eltérő formát választott: létrehozta saját mockumentary (ál-dokumentumfilmes) produkcióját, amely közel 10 percen át mesél el egy, az e.l.f. termékekhez köthető „bűnügyet”. A Vanity Vandals című rövidfilm március végén jelent meg, és egy fiktív bűnügyi csoport nyomozását követi.
A nyomozók szerint barátságok és akár házasságok is tönkremehettek már amiatt, hogy túl nagy volt a felfordulás a fürdőszobában. A film a valódi true crime műsorokhoz hasonló drámai hangvételben, archív anyagokkal és interjúbeszélgetésekkel tarkítva dolgozza fel az esetet.
A nyomozás azonban hamar nem várt fordulatot vesz. A barátnők és feleségek által okozott káoszról átterelődik a gyanú a feltételezett valódi elkövetőre, az e.l.f.-re: a vád szerint a vállalat túlságosan megfizethető és széles termékpalettát kínál. A különböző célokra szánt kozmetikumok beszerzése pedig könnyen valódi káoszt okozhat a fürdőszobákban.
A kampány ötletesen kapcsolódik a mockumentary-trendhez, de ami még fontosabb: a női kozmetikumok fürdőszobai „terjeszkedéséért” a márka vállalja a felelősséget – legalábbis ironikus formában. A brand így nemcsak magára irányítja a figyelmet, de egy olyan hosszú formátumú tartalmat is létrehozott, amelyet a fogyasztók szívesen végignéznek. A projektet pedig egyértelmű, hogy nem vették félvállról: a főszerepet Phoebe Dynevor, a Bridgerton család első évadának sztárja alakítja.
Az ötlet mögötti kreativitás valós jelenségekre épít: kutatások kimutatták, hogy majdnem minden ötödik ember vetett már véget kapcsolatnak a káoszos fürdőszobai szokások miatt. A rendetlenséget övező figyelem pedig túlmutat a baráti pletykákon: a TikTokon a #makeupmess hashtaget használó videók összesen mintegy 115 milliós megtekintésnél járnak – míg a #messyvanity és a #messysink témák is több mint egymilliós nézettséget értek el.
Az e.l.f.-nél minden a közösségünkkel kezdődik
– mondta Patrick O’Keefe, integráltmarketing-igazgató.
Láttuk az egyre növekvő párbeszédet, ami a rendetlen közös fürdőszobákról és fürdőszobai rutinokról szólt, és tudtuk, hogy valahogyan meg kell mutatni, hogy figyelünk rájuk.
A mindennapi problémákra építő stratégia pedig alighanem megtérült: a videó már több mint 20 millió megtekintésnél jár a YouTube-on.
Nem az első eset
A mostani „bűnügy” felgöngyölítése nem az első kihívás, amellyel a Federal Cosmetic Crime Task Force csapata szembesül: 2024 elején ugyanis az e.l.f. már készített egy true crime típusú mockumentary filmet. Az akkori produkció a Cosmetic Criminals címet viselte, és több mint 14 percben mutatta be több sminktermék eltulajdonításának történetét.
A márka korábbi kampánya szintén egy ismert, hétköznapi jelenségre épített: arra, hogy a sminktermékeket sokszor rokonok vagy barátok „kölcsönveszik”, ám azok nem mindig kerülnek vissza a tulajdonosukhoz. A történet felépítése akkor is a klasszikus dokumentumfilmek, például a Netflixen látható true crime sorozatok dramaturgiáját követte.
A kampány ugyanakkor lényegesen kisebb elérést produkált: a videó máig nagyjából 6 millió megtekintésnél jár. Ennek egyik oka az lehet, hogy a mostani filmmel ellentétben akkor nem szerepelt benne széles körben ismert sztár, aki önmagában is jelentősen növelhette volna a nézettséget.
A mockumentary az új trend?
Az e.l.f. két mockumentary filmje sikeresen teljesítette a kitűzött marketingcélokat. A márka képes volt egy eredeti ötletet továbbgondolni és újabb formátumokban kibontani, nagyobb elérést eredményezve. A két sikeres projekt pedig akár azt is előrevetítheti, hogy a jövőben az e.l.f. egy külön platformot is építhet a Federal Cosmetic Crime Task Force „nyomozóinak” történetei köré.
Az e.l.f. azonban nem az első, és várhatóan nem is az utolsó vállalat, amely a mockumentary műfaját marketingcélokra használja. A közelmúltban például az Adobe is egy korábbi ötletét gondolta tovább egy teljes sorozattá, amely egyszerre mutatta be saját termékeit és figurázta ki a marketinges szakma működését.
