Vera Sidlova már több mint 12 éve dolgozik a Kantarnál, 2022 októbere óta, mint Global Creative Thought Leadership Director.
A művészetek és a pszichológia iránti szenvedélye szorosan összekapcsolódik szakmai fókuszával, amely a kreatív hatékonyság vizsgálatára irányul. Tapasztalt szakemberként globális márkákat segít abban, hogy a kreativitást valódi üzleti hatássá alakítsák.
Nevéhez három Effie-tanulmány is kapcsolódik: a Creative Connections, a The Secrets Behind Ideas That Work, valamint az Unboxing Modern Brand Building in the Creator Era. Tanulmányai azt a kérdést járják körbe, hogy miként járulnak hozzá a díjnyertes ötletek a márkák növekedéséhez. Emellett rendszeresen szerepel az Effie zsűrijében, valamint az Effie Europe Steering Committee tagja is.
Hogyan jelenik meg a globális márkák kreativitása a kampányokban? Lehetséges egyáltalán manapság globális kampányt létrehozni, vagy praktikusabb minden piacra külön kampányt készíteni, a márkára szabva?
Természetes, hogy a marketingszakemberek újra akarják hasznosítani az eszközöket a különböző piacokon – a költségvetések nyomás alatt állnak, és a globális egységesség valódi hatékonyságot eredményez. A kihívás az – amit adataink is következetesen mutatnak –, hogy milyen nehéz egyetlen hirdetésnek mindenhol egyformán jól működnie. A kulturális eltérések, a humor és a kontextus számít, és ami az egyik piacon beválik, az könnyen kudarcot vallhat egy másikon.
A jó hír az, hogy ez nem jelenti azt, hogy minden piacon a nulláról kell kezdeni.
A marketingszakemberek ma már rendelkeznek azokkal az eszközökkel, amikkel megértik, hogy hol szükséges a teljes lokalizáció, hol adaptálható könnyedén egy erős globális koncepció, és hol működhet a globális koncepció önmagában. Nagyszerű példák vannak arra, hogy a márkák hogyan tudnak olyan globális platformokat építeni, amelyek ennek eredményeként helyben is sikeresek.
A Heineken Whateverken kampánya, amely a márka 150 éves évfordulóját ünnepelte, a Kantar egyik leghatékonyabb hirdetése volt 2024-ben. A kampány azon a felismerésen alapult, hogy a Heineken a világ leggyakrabban rosszul kimondott sörmárkája.
A Kantar a Heinekennel együttműködve tesztelte a kreatív különböző változatait, hogy kiderítse, mi működik a különböző piacokon – arcfelismerési technológiát használva annak megértésére, hogy mi is nevetteti meg a fogyasztókat. Ez azt is jelentette, hogy a csapat testre szabhatta a globális elemeket, hogy azok biztosan igazodjanak az egyes piacokhoz, és a közönség is megértse őket – összességében pedig 500 különböző elemet fejlesztettek ki a különböző piacokon való használatra.
A Kantar Effies Europe partnerségében készült kutatása alapján mi az a közös minta, amely a leginkább megkülönbözteti a hatékony ötleteket a pusztán „szép” kreatív ötletektől?
A hatékony kampányokhoz elengedhetetlen az erős kapcsolat kialakítása a márkáddal
– ha az emberek nem társítják a tartalmat a márkához, az az értékes médiaköltségvetés pazarlását jelentheti, vagy ami még rosszabb, a közvetlen versenytársakon segíthet.
Az Effies Europe 2025 egyik kiemelkedő példája a „Nothing Cracks Like Magnum.” – ez a kampány a márka jellegzetes értékére összpontosít, amely prémium jellegét szimbolizálja – a vastag csokoládébevonat összetéveszthetetlenül repedő hangjára.
Ez a hang pedig szerves részét képezi a kampány minden egyes hirdetésének, van, amikor macskákat késztet ugrásra, vagy épp könyvtári könyveket repít le a polcokról.
Amikor a Kantar LINK AI kreatív tesztelőeszközével vizsgáltuk a hirdetést, akkor nagyon magas pontszámot kapott a márka hosszú távú hatásának kiváltására való képessége tekintetében. A brandeknek – épp ebből látható –, hogy ki kell használniuk jellegzetes márkaértékeiket, és integrálniuk kell azokat a hirdetések központi történetébe, nem pedig kiegészítőként kell kezelniük őket.
Milyen jövő várható az influencer marketing területén, vajon a valódi márkakommunikáció értékesebbé válik-e, mint az influencer megjelenések?
Túllépünk azon a korszakon, amikor az alkotókat úgy kezelték, mint egy újabb csatornát a médiamixben. Amit az alkotók ma nyújtani tudnak, az túlmutat a követőik számán, sokkal inkább abban segíthetnek, hogy képesek megbízható, jelentőségteljes kapcsolatokat kiépíteni a közönséggel.
Idén az Effie-nek beküldött anyagok 67 százalékában alkotók szerepeltek, és a Media Reactions 2025 kutatásunkból tudjuk, hogy a marketingszakemberek körülbelül 61 százaléka tervezi, hogy növeli az influencer tartalmakra fordított kiadásait 2026-ban.
A kihívás valójában az, hogy hogyan lehet az alkotókat anélkül használni, hogy elveszítenénk a kapcsolatot a márkával.
A legsikeresebb kampányok valódi kreatív partnerekként kezelik az alkotókat, miközben biztosítják, hogy a márka az ötlet középpontjában maradjon, ne pedig utólagos gondolatként tekintsenek rá.
Ez az egyensúly elengedhetetlen, különösen azt tekintve, hogy az alkotói tartalmaknak jelenleg csupán 27 százaléka utal vissza a márkára.
Szerinted hiányzik valami a mai reklámokból?
A humor mindenképpen nyitott cél az iparág számára! A globális pénzügyi instabilitás, valamint a világjárvány öröksége miatt túl sok márka érzi úgy, hogy a biztonságosan kell játszania – vagy épp alkotnia.
Nehéz időkben a márkák úgy érezhetik, hogy a humor nem helyénvaló és nincs összhangban a hangulattal – de valójában a bizonyítékok azt mutatják, hogy nehéz időkben még jobban vágyunk a kikapcsolódásra és a valóságtól való elszakadásra.
Az évenként megrendezett Creative Effectiveness Awards-on nagyszerű vicces reklámok mutatták be, hogy a jól megalkotott humoros reklámok milyen erővel bírnak.
Tavaly az egyik kedvencem a Deliveroo Octoman reklámja volt.
A reklámban egy félig ember, félig polip volt a főszerepben, amint egy sellővel randevúzik – ami már önmagában is kellően szürreális és figyelemfelkeltő volt. Azonban ezen túl megmutatta a nézőknek, hogyan lehet a pillanatot még jobbá tenni a Deliveroo segítségével – vagyis a márka került a figyelem középpontjába.
A THE SHIFT rendezvényen Vera Sidlova a SHIFT IN VALUE szegmensben New brand building rules in creator economy címmel ad elő – a rendezvény linkje itt található.
