A zsugorinfláció újabb esetei szolgálnak adalékul a háborgáshoz. Nemrég összegyűjtöttük a legsúlyosabb példákat, egy kedves olvasónk pedig közben arra hívta fel a figyelmünket, hogy a Győri Édes Zabfalatok mérete is csökkent, miközben az ára növekedett. A Milka esetéhez újabb adalék, hogy a német fogyasztóvédelmi szövetség beperelte a gyártót, a Mondelez vállalatot, szerintük félrevezették a fogyasztókat, hiszen a táblák súlya 100 grammról 90 grammra csökkent, és ez nehezen vehető észre, illetve szintén magasabb áron kapható a termék.
A Mondelez azzal védekezett, hogy a csomagoláson látható a méret, illetve bejelentették a változást közösségi oldalaikon. Hozzátették: a kakaó ára megtriplázódott az elmúlt egy évben.
Az ár üzenetet is hordoz
Az árazás a leghagyományosabb marketingmix, a 4 P, vagyis a Product, Price, Place, Promotion (Termék, Ár, Értékesítés helye, Promóció) kulcsfontosságú eleme.
Egy termék vagy szolgáltatás ára nem csupán az értékesíthetőségét, forgalmát befolyásolja, hanem fontos üzenethordozó a brandérték szempontjából is. Az, hogy a fogyasztók meddig tolerálják az áremelkedést, elsősorban a lojalitásuktól, másodsorban a termék helyettesíthetőségétől függ. Az élelmiszeriparban, a gyorsan forgó áruk piacán kifejezetten könnyű helyettesíthetőségről van szó, ugyanakkor egyes márkák esetében ezen a piacon is lehet erős a lojalitás, kialakulhat egy stabil rajongói kör
– magyarázza Bőhm Kornél kríziskommunikációs szakértő.
Tehát infláció, romló gazdasági helyzet esetén a márkák bizonyos fokig megpróbálnak játszani az árazással és az ár-érték aránnyal, jó esetben tartják a minőséget, az árat pedig úgy emelik, hogy az a tolerálható szinten belül maradjon. Cserében a mennyiséget csökkentik: számos termék esetében elfogadhatóbbnak érezzük, hogy kevesebbet kapunk, de egyszerre nem kell túl nagy összeget kifizetnünk. Ilyen lehet sokak számára a csokoládé, a chips, a müzli, amelyeket úgyis több alkalommal fogyasztunk el. De nem minden vásárló érzi így, mint ahogy azt az említett olvasónk is felháborodással jelezte, sokan becsapva érzik magukat.
Az egész szektort érinti
Jelen esetben a helyettesíthetőséget akár figyelmen kívül is hagyhatnánk, hiszen az egész szektort egyszerre érintik ugyanazok a külső folyamatok, nevezetesen a kávé- és kakaóültetvények romló termelékenysége.
Ugyanakkor éppen ebből a helyzetből következik, hogy egy egész szektort érintő kedvezőtlen tendenciát az egész szektor jól kommunikálhatná közösen, így a felelősség is jobban eloszlana, és nem egy-egy márkán csattanna a népharag. Tehát a piaci edukációt, jelen esetben a kényszerű és folyamatos áremelkedés magyarázatát egy iparági összefogás tudná a leghatékonyabban és a legkevesebb reputációs veszteséggel elvégezni
– jegyezte meg a szakértő.
Áremelkedést minek hirdetni
Persze, minek is reklámozná valaki magáról azt, hogy árat emel. Mégis van különbség a súly csökkentése és az áremelés kommunikációjának elmaradása között.
Egy-egy márka értelemszerűen a legritkább esetben szervez külső kommunikációs kampányt egy áremelésnek, ezt a világon mindenhol megpróbálják minél inkább „low profile” módon tartani, legfeljebb az új csomagolást vagy új kiszerelést hirdetik. A fogyasztói felháborodást inkább a simlisség váltja ki, a fű alatt véghezvitt kiszerelés-csökkentés és az ezzel párhuzamos áremelés – ezt kettős károsodásnak élik meg a fogyasztók. Pedig úgy gondolom, az áremelkedést vélhetően többen fel tudják dolgozni, mint jó képet vágni ahhoz, hogy kedvenc termékük összemegy, különösen akkor, ha a megszokott kiszerelés egyúttal a receptekben is visszaköszön, mint az egy tábla csokoládé esetében. Ugyanez a tejfölre is igaz, a régi receptekben egy pohár tejföl 2 decilitert jelentett, ami ma már lassan két pohár tejfölt igényel
– fűzi hozzá Bőhm Kornél.
Lehet-e mégis kommunikálni?
Örülni természetesen nem sokan szoktak egy áremelkedésnek, de a megfelelő magyarázat a legtöbbek számára érthető, tolerálható. A lojális fogyasztók inkább a transzparenciát várják el kedvenc márkájuktól, mintsem az olcsóságot
– állapítja meg a szakember.
Főként, hogy Magyarországon a forgalmazónak kötelező feltüntetni, ha csökken a termék mérete, vagyis a kommunikáció így is lezajlik valamilyen szinten, csak a márka számára nem előnyös módon.
A Transzparencia az új prémium
A reputációs károk elszenvedése helyett a termék minőségének védelmét kiemelve, az okokat megmagyarázva már volt rá példa, hogy a márkák kommunikáltak az áremelésről.
- Netflix: Több alkalommal is emeltek árat, a kommunikáció fókuszában mindig az állt, hogy milyen extra értéket kapnak a felhasználók a magasabb árért cserébe. A közlést mindig összekötötték az új, exkluzív filmek és sorozatok, valamint a szolgáltatás technikai fejlesztéseinek bejelentésével.
- Starbucks: 2018-ban az USA-ban úgy vezették be az árváltozást, hogy bizonyos termékek árát csökkentették, másokét emelték. Ezt a termékkínálat és az árazás kiegyensúlyozására irányuló folyamatként írták le, hangsúlyozva, hogy továbbra is kiváló minőséget biztosítanak. Egyben felhívták a figyelmet hűségprogramjukra, ami megtakarítást biztosít. Volt példa olyan áremelésre is a márkánál, hogy a kávébab beszerzési költségeinek növekedésére hivatkoztak.
- Spotify: Az áremelést e-mailben jelentették be az előfizetőknek, megköszönve a választásukat, a döntést pedig azzal magyarázva, hogy a bevételből új fejlesztéseket fedeznek.
Válsághelyzetben a vásárló is változik. Három nagy krízist éltünk át az utóbbi 35 évben, és Törőcsik Mária szerint egyre tudatosabbak lettünk közben. Hogyan alakul a racionalitás és az érzelem viszonya a vásárlásban? Milyen magatartásformákat veszünk fel válsághelyzetben? Korábbi cikkünkben ezekre a kérdésekre kerestük a választ.
