Olyan iparágakból érkező beszélgetőpartnereket kerestek, akik számára fontos a hiteles információátadás, mint amilyen a bankszektor és az egészségügy. Illetve olyan médiumot, amelynél még mindig szeretik a hosszú, elemző cikkeket az olvasók: az ugyanis kiderült, hogy a fake news terjedése részben összefügg a hírek rövidülésével. Így a rendezvényen Zsiborás Gergő, a Forbes főszerkesztője, Horváth Magyary Voljč Nóra, a K&H kommunikációs ügyvezető igazgatója, Mesterházy-Tamási Anna, a Doktor24 kommunikációs vezetője osztotta meg gondolatait Lennert Dániel, a Noguchi vezető tanácsadójának moderálásával.
Megváltozott a média
Ennek számos jele van, Horváth Magyary Voljč Nóra arra hívta fel a figyelmet, hogy ma már a fiatalok a híreket videós influenszerek szűrőjén keresztül fogyasztják, akik összefoglalják számukra a lényeges információkat. Mesterházy-Tamási Anna pedig azt vette észre már tíz évvel ezelőtt a Külügyminisztérium munkatársaként, hogy interjút adva pár perc alatt kellett összefoglalnia komplex geopolitikai összefüggéseket, méghozzá egy olyan hordozó üzenettel, amire rá tud csatlakozni a sajtó, tehát jól idézhető, emészthető, és rezonál az igényre, miszerint
sokan csak szkennelik a híreket, vagyis a címeket és a címlapok leadjeit olvassák el.
Zsiborás Gergő arról az élményéről mesélt, amikor 2001. szeptember 11-én a gimnáziumban mindenről azonnal tájékozódni tudtak a CNN-ről és az online kiadványokból. Így amikor a Népszabadság jelentkezett délután egy különszámmal, már senkinek nem kellett, mert nem jelentett újdonságot a tartalma.
Nekem az egy fordulópont volt, hogy az eseményekről már jelen időben értesülünk, nem múltbeli történésként. Az is kiderült akkor számomra, hogy az online tartalmak hitelesek, komolyak, felveszik a versenyt a printtel.
Ő akkor azért vett mégis egy Népszabadságot, mert a családjában a holdra szállásról és a Lehman Brothers 2008. szeptember 15-i csődjéről is van egy-egy lapszám, a terrortámadás pedig hasonlóan jelentős esemény volt.
a tartalmak rövidülnek
Horváth Magyary Voljč Nóra – akit a Marketing&Média kommunikációs szaklap nemrég a legjelentősebb marketingvezetőnek választott –megosztotta azt a gondolatot, hogy a gazdaság három termelési tényezője, amit még Marx határozott meg a Tőkében: a tőke, a föld és a munkaerő kiegészült egy negyedikkel, a figyelemmel.
Csakhogy a figyelem szétoszlik, ezért a tartalmak rövidülnek. Zsiborás Gergő ezt azzal igazolta, hogy adataik szerint az olvasók harminc százaléka jut el annak a cikknek a feléig, amire kattintott. Többek között erre a jelenségre reagálva bevezettek egy új hírformátumot, ami egy rövid kérdésre adott rövid válasz az aznapi aktualitások kapcsán.
Mesterházy-Tamási Anna ugyanakkor ehhez a témához hozzáfűzte, hogy
a rövid tartalmakba lehet olyan értéket, kapaszkodót építeni a figyelem megragadására, ami azután a hosszabb formátumú, kontextust adó, szakmailag részletesebb tartalmak felé viszik az érdeklődőt, ilyen szempontból az influenszerek is hasznosak.
Illetve vannak olyan anyagok, amelyeket elolvasunk hosszan is, ha érdekel a téma, és jól van megírva. Példának azt a fake newst hozta fel, amely a mammográfiás vizsgálatok rákkeltő hatása kapcsán terjed: ezeket nagyon érthetően és hitelesen kezeli a Országos Onkológiai Intézet a tartalmaival.
Horváth Magyary Voljč Nóra pedig arról mesélt, hogyan alkalmazkodnak a megváltozott kisfogyasztási szokásokhoz:
elkezdtek félperces TikTok-videókban sajtóközleményt kiadni.
Zsiborás Gergő felhívta a figyelmet arra az intellektuális problémára is, hogy nem lehet csak aszerint tartalmat gyártani, mi az, ami az embereket éppen érdekli.
Értelmiségi tartalomgyártóként, kommunikációs szakemberként fontosnak tartom, hogy vezessem az olvasót. Nem azért szereztem ennyi tapasztalatot, és tanultam olyan sokat, hogy ne akarjak a saját közönségemre hatni, legalább felvillantani, milyen témákon, kérdéseken érdemes most gondolkodni.
Az ellenőrzés hiánya
Lerövidült a hír keletkezése és fogyasztása közötti idő, ami azonban a minőségi ellenőrzés hiányához vezet. Ez különösen az influenszerekkel kapcsolatos probléma, akiket nem felügyel a médiahatóság. (A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság a klasszikus médiát felügyeli: a tévét, rádiót, sajtót, online médiumokat, az influenszereket a Gazdasági Versenyhivatal, hiszen elvileg leginkább reklámtevékenységet folytatnak.)
A közösségi média olyan gyorsan skálázódott, hogy mire észbe kaptak a döntéshozók, már csapdahelyzetbe kerültek
– állapítja meg Zsiborás Gergő.
Horváth Magyary Voljč Nóra is úgy látja, hogy nincs kit felelősségre vonni a közösségi médiában közzétett tartalomért, számára a finfluenszerek kapcsán is felmerültek hasonló kérdések: mennyire pártatlanok a pénzügyi influenszerek, vagyis finfluenszerek? Szerinte elképzelhető, hogy abba az irányba terelik a nézőiket, amely intézménytől ügynöki jutalékot kapnak.
A sajtó függése a közösségi platformoktól
Zsiborás Gergő elmondta: tudatosan figyeltek arra, hogy ne függjenek a Facebooktól, mint ahogyan annyi kiadó Magyarországon. Sok esetben a forgalom fele erről a platformról származik, ha viszont a Meta úgy dönt, hogy megduplázza az árat, a komplett magyar sajtó nehéz helyzetbe fog kerülni. Ezt a problémát tetőzi a generatív AI megjelenése, aminek révén harmadával, vagy akár felével is csökkenhet egy oldal látogatottsága.
Horváth Magyary Voljč Nóra ehhez hozzáfűzte, hogy óriási dilemma egy hirdető számára az online médiával kapcsolatban, hogy a kampányokat a hazai kiadóknál futtassák-e a globális platformok helyett, szolidaritást vállalva.
S amikor az online magyar sajtóban hirdetsz, azt veszed észre, hogy az fogja a bevételt, és ugyanúgy elkölti a Google-nél és a Metánál
– mutatott rá a visszás helyzetre.
Az AI-nak írni
Ugyanakkor olyan iparágakban, ahol fontos a hiteles információk eljuttatása a fogyasztókhoz, gyakorlatilag edukációra van szükség. Fontos az AI-t „etetni″.
Az egészségügy speciális helyzetben van, hiszen sokan a Google-t és az AI-t doktorként használják, ezért egészségügyi szolgáltatóként felelősségünk úgymond jól etetni az AI-t. Tehát olyan minőségi tartalmakat létrehozni, amelyek az emberek érdeklő kérdéseket, félelmeket célozzák, hogy amikor az emberek válaszokat keresnek, akkor egy minőségi és szakmailag helytálló tartalommal találkozzanak
– emelte ki Mesterházy-Tamási Anna.
Horváth Magyary Voljč Nóra pedig hozzátette: a PR szakma számára érdekes lehetőséget nyújthat az AI.
Az ügynökségünkkel auditot végeztünk azzal kapcsolatban, hogy ha az AI-nak felteszünk bizonyos kérdéseket, milyen válaszokat ad, és azok vajon honnan származnak. Kiderült, hogy ebből a szempontból előnyt élveznek a hiteles cikkek, az ellenőrzött szerkesztőségi tartalmak, a Wikipédia szócikkei. Ez a PR számára fantasztikus lehetőség, amit korábban kicsit elvesztett az influenszerekkel. Tehát érdemes ott lenni érdekes, releváns hírekkel a sajtóban, bekerülni a szerkesztőségi anyagokba, mert onnan fogja az AI szedni az információját.
Ezzel kapcsolatban Lennert Dániel is megosztotta a tapasztalatait, egyetértve a felvetéssel. Szerinte a SEO szabályai szerint néha kevésbé az embereknek szóló szövegeket kellett írni csak azért, hogy a Google preferálja az adott tartalmat:
Most viszont úgy tűnik, újra értelmes szövegeket lehet írni valódi embereknek, mert az AI kifejezetten ezt keresi. Legalábbis nekünk eddig ez a tapasztalatunk.
Az AI-t kizárni
Viszont a kiadók kattintásokat veszítenek az AI-jal. Zsiborás Gergő erre a problémára azt javasolta, hogy érdemes regisztrációt gyűjteni, azon keresztül személyre szabott hírlevelet, olyan szolgáltatásokat nyújtani, amelyek miatt az olvasó hű marad, mert az AI-tól nem kapja meg ezt.
De az a félelmem, hogy ez egy elit projekt lesz. Meddig tudnak működni ilyen technológiai környezetben olyan nagy szerkesztőségek, amelyek igyekeznek mindenkihez ingyen szólni? Egy idő után az lesz a kérdés, ki fogja tudni ezt finanszírozni, és meghagyni az információt mindenkinek?
– fogalmazta meg aggodalmait azzal kapcsolatban, hogy esetleg az értékes információk egy szűkebb elithez jutnak csak el.
A Drinks&Links egyik korábbi kerekasztal-beszélgetésén a szakemberek a belső kommunikáció céljait és működését elemezték.
