Egy új, Science of Loyalty címet viselő kutatás meglepő eredményre jutott: valójában a fogyasztók mindössze 13 százaléka vallja magát egy márka „rajongójának”, vagyis a megkérdezettek csupán kis része érez mély kötődést és összetartozást márkával kapcsolatban.
A látványos többség (97 százalék) szerint a gyorsaság és az egyszerűség a legnagyobb hajtóerő a visszatérő vásárlásoknál, míg 26 százalék úgy véli, hogy a rutin, illetve a megszokás ennek a kulcsa. A fogyasztók több mint egyharmada, 35 százaléka szerint fontos, hogy a márkák kellemes érzést keltsenek bennük.
Richard Shotton, az Astroten viselkedéstudományi ügynökség alapítója és a kutatás egyik közreműködője szerint a márkahűséget – amelynek során a fogyasztók kötelességtudatból vagy szenvedélyből elutasítják az akár jobb alternatívákat – rendkívül nehéz elérni.
A marketingesek túlbecsülik a márkahűség elérésének esélyeit ahelyett, hogy egy sokkal egyszerűbb célt követnének: a szokás kialakításának stratégiáját. Ez veszélyes lehet, hiszen a költségvetésükből így kisebb eladásokat tudnak csak megvalósítani
- magyarázza Shotton.
A kutatás – amelyet a Canvas8 és az Intuit Mailchimp végzett négyezer válaszadó bevonásával az Egyesült Királyságban, az Egyesült Államokban, Ausztráliában és Kanadában – azt is megállapította, hogy az újravásárlások jelentős része (22 százalék) azért történik, mert az adott márka vagy termék könnyen elérhető. 40 százalék dönt újra egy márka mellett amiatt, mert előnyben részesíti azt a többivel szemben.
Gyakran az, amit mi lojalitásnak nevezünk, valószínűleg sokkal inkább egy passzív tevékenység, egy szokás. A valódi lojalitás helyett inkább arról van szó, hogy az emberek megismétlik a viselkedésüket, mert ezt tették a múltban, vagy mert túl nagy fáradság lenne váltani
– tette hozzá Shotton.
A kutatás a lojalitás négy neurobiológiai alapelvét – a jutalmat, az emlékezetet, az érzelmet és a társadalmi interakciót – emeli ki. Ezek határozzák meg ugyanis, hogy mi tesz hűségessé egy fogyasztót. Például az érzelmi alapú márkaélmény elősegíti a lojalitást, de emellett az olyan márkák is elérik ezt a célt, amelyek elismerik és jutalmazzák a fogyasztókat a hűségükért.
A dopamin által táplált pozitív élmények ösztönzik az ismételt viselkedést.
A memóriát tekintve az ismerőshöz való kognitív elfogultság befolyásolja a preferenciát, a múltbeli viselkedés megismétlése pedig egyszerűsíti a döntéshozatalt. Egy fogyasztó választását továbbá a társadalmi konvenciók miatti megfelelés is alakítja, ráadásul az összetartozás és a közösség érzését a márkahovatartozáson keresztül is keresik.
Merre bujkál a célközönség?
A jelentés több kulcsfontosságú vásárlói csoportot is felvázol, hogy a marketingesek jobban megérthessék, hol lelhető fel a célközönségük. A passzív vásárlók valószínűleg a kényelem, az elérhetőség, a kedvezmények vagy a népszerűség miatt választanak egy márkát, míg a visszatérő vásárlók a márkával szemben elsősorban a termékkategóriát veszik figyelembe.
Az „elkötelezett vásárlók” érzelmileg tekinthetőek elkötelezettnek, ebből fakadóak „rendkívül kedvelik” az adott márkát, azonban az úgynevezett „rajongó vásárlók” sokkal mélyebb szálakkal fűződnek az adott brandhez.
A legtöbb márkának olyan vásárlói csoportjai lesznek, akik az elkötelezettségi spektrum különböző pontjain helyezkednek el. A marketingesek akkor tudják a legjobban kiválasztani, melyik célcsoporthoz hogyan szóljanak, ha először meghatározzák, hogy ezek a célcsoportok hol helyezkednek el a spektrumon
– mondta Anna Waletzko, a Canvas8 elemzője.
Közös értékek és személyre szabás
A márkahűség elérésében olyan taktikák segíthetnek, mint a gamification/játékosítás, a közös értékek vagy a peer-to-peer marketing.
A kutatásból például az is kiderült, hogy a visszatérő vásárlók 29 százaléka szeretne hűségjutalmakat kapni az általa leginkább preferált márkától (igaz, a válaszadók csupán 16 százaléka tagja hűségprogramnak).
A jutalmak játékosabbá tétele elősegítheti a nagyobb fokú sikerélményt és a szórakozás lehetőségét.
A „rajongó típusú fogyasztók” háromnegyede (74 százalék) állítja, hogy az értékeik egyeznek a preferált márkáéval. Ez azt mutatja, hogy a kulturális niche-ekhez és értékekhez igazodó márkák jó helyen kapiskálnak az érzelmi rezonancia kialakítása terén. Az érzelmi kötődés kialakítását azonban a hitelesség útján kell elérni és lényegi cselekedetekkel kell alátámasztani. Minden más céltalan próbálkozásba fulladhat és azzal a kockázattal járhat, hogy a márka nagyobb kárt okoz magának, mint hasznot.
Az adatok továbbá azt mutatják, hogy a személyre szabott jutalmazási programok hozzájárulhatnak az elégedettség növeléséhez, mivel a visszatérő vásárlók 45 százaléka értékeli, ha az általuk preferált márka ajánlatokat vagy kedvezményeket kínál.
Érdekes módon a fogyasztók ösztönzését nem feltétlenül anyagi alapú jutalmakkal lehet elérni: tíz fogyasztóból csaknem kilenc (87 százalék) azt mondta, hogy az általuk preferált márka jó érzéseket kelt bennük, ami a hűség másik mozgatórugója.
A peer-to-peer marketinghez fűződően az ajándék alapú ösztönzés szintén segíthet az átlag fogyasztók „rajongókká” alakításában. A kutatás szerint a fogyasztók 37 százaléka ajánlotta már az általa preferált márkát barátainak vagy családtagjainak, de csak 22 százalékuk adta azt ajándékként. Ez rávilágít egy adott márka népszerűsítésének potenciális növelésére egy kiaknázatlan stratégián keresztül.
Ha nem akar lemaradni a legfrissebb cikkekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture Facebook és LinkedIn oldalát is.
(Borítókép: Daly and Newton / Getty Images )