A marketingesek évtizedekig keresték az „arany középutat″ – azt az üzenetet és csatornát, amivel a társadalom többségét egyszerre érhetik el. Perjés Tamás, aki 25 éve foglalkozik médiakutatással, úgy látja: ez a korszak végleg lejárt. A jövő piacát nem egy egységes struktúra, hanem több, egymás mellett létező fogyasztói rendszer határozza meg, amelyek nemcsak generációs szempontból térnek el.
Alapjaiban eltérő
Bár a generációk között eddig is voltak különbségek, és kézenfekvőnek tűnik leginkább a digitális eszközhasználat alapján meghatározni a generációkat, a kutató szerint ennél sokkal mélyebb rétegekről van szó.
Olyan fogyasztói struktúrák fognak egymás mellett működni, amelyek külön stratégiát igényelnek a marketingtől
– mutatott rá interjúnkban Perjés Tamás.
Ez azt jelenti, hogy a vállalatoknak nem elég egy kampányt „lefordítani” a különböző korosztályok nyelvére: különböző médiatervezési logikákra, alapjaiban eltérő kreatív megoldásokra és más kommunikációs hangnemre lesz szükség ahhoz, hogy a marketing minden releváns célcsoportban hatékony maradjon.
Szubkultúrák a generáción belül
A különbségek nemcsak a generációk között, hanem azokon belül is erősödnek a fiatalabb korosztályoknál, amelyek több, jól elkülöníthető szubkultúrára tagolódnak. Ezek a csoportok saját értékrenddel, szlenggel és fogyasztási szokásokkal rendelkeznek.
A marketing számára ez óriási kihívás: a jövő a hiper-szegmentációé, a generációs marketinget pedig felválthatja a közösségalapú marketing. A csoportok megfelelő szintű megismerése és hatékony célzása pedig mélyebb kutatást igényelhet, mert a szubkultúrák kiszűrik az idegen, erőltetett üzeneteket.
Ami összeköt
Bár a technológia és a fogyasztási stílusok szétválnak, Perjés Tamás hangsúlyozza, hogy nem minden változik meg gyökeresen. Vannak olyan stabil, alapvető értékek és célok, amelyek életkortól függetlenül nem tűnnek el a társadalomból. Tehát az ezekre építő üzenetek továbbra is a kampányok biztos alapját képezhetik.
Korábban Guld Ádámot, a PTE-BTK Társadalom- és Médiatudományi Intézet Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék habilitált egyetemi docensét, tanszékvezető-helyettesét is kérdeztük arról, hogy miben más a Z és az alfa generációk megszólítása, mint az idősebb korosztályoké.
