A kérdés már nem az, hogy hány millió megtekintést hoz egy videó, hanem az, hogy elindít-e beszélgetéseket, generál-e felhasználói tartalmakat és képes-e közösségeket mozgásba hozni.
A megtekintés már nem elég
Bár a marketingesek nagy része még mindig figyeli a megtekintési számokat, egyre több social szakember állítja: a valódi viralitást ma már a beszélgetés volumene és a felhasználók által generált tartalmak (user-generated content – UGC) mennyisége határozza meg.
A közösségi csatornák annyira telítődtek márkákkal, hogy az egyetlen módja az áttörésnek, ha elérjük: mások beszéljenek rólunk
– nyilatkozta az AdAge-nekZaria Parvez, a DoorDash közösségi médiáért felelős vezetője. A márkáknak ma nem elég „viccesnek” vagy „trendinek” lenniük. A felhasználóknak együtt kell alkotniuk a márkával mémek, remixek, reakcióvideók, csoportokban terjedő belső poénok formájában.
A fogyasztók immunissá váltak a „meghökkentő” vagy trendvadász tartalmakra, az erőltetett viralitásra. Az, ami öt éve még működött – például a Duolingo bagoly vicces videói –, ma már gyakran kevés. A trendek olyan gyorsan jönnek és mennek, hogy mire egy márka reagálna, a közönség már unja őket. Tehát a valódi áttörés ott történik, ahol a márka nem követi, hanem katalizálja a beszélgetést.
Mi az a „töredezett viralitás”?
A fogalom lényege, hogy a márka nem egyetlen nagy robbanást próbál elérni, hanem 5-10 különböző mikroközösséget szólít meg egyszerre. Ha egy futó, egy technológiai rajongó és egy kisgyermekes szülő is találkozik a tartalommal – mindegyik a saját kontextusában –, az a „mindenütt jelenlét” illúzióját kelti.
Peter Chun, a VaynerMedia alelnöke szerint
a viralitás ma már kevésbé hasonlít egy nagy robbanáshoz, inkább sok kontextusfüggő tüske a niche csoportokban.
Azt javasolja, hogy a márkák a célközönségük számára releváns niche-re tervezzenek tartalmat:
2026-ban, ha nem nyered meg a szubkultúrát, nem nyered meg a platformot sem.
A jelszó: a niche az új macro. A folyamatot erősítik az olyan funkciók, mint az Instagram decemberben bevezetett, mesterséges intelligencia alapú Your Algorithm eszköze, vagy a TikTok Manage Topics funkciója, amelyekkel a felhasználók szabályozhatják, mit akarnak látni. Ez még inkább széttördeli a közösségi média élményét.
Lecsapni a poénokra
Jó példa a Topgolf, egy nemzetközi sport-szórakoztató központ hálózat esete, ami milliós nézettséget és UGC-hullámot generált, amikor beszállt egy róluk szóló TikTokos belsős poénba. Egy felhasználó, Logan Phillips megjegyezte egy videó alatt – amelyen egy Topgolf-helyszín sérült védőhálója látszott –, hogy jobban teszik, ha megjavítják a januári céges bulijára, amit ott tartanak. A brand pedig azonnal lecsapott a figyelemre. Dokumentálták a javítási munkálatokat, majd Phillips buliját teljes marketingeseménnyé alakították: fotófalat emeltek a hálóból, és egyedi, „4Logan” hashtaggel ellátott pólókat gyártottak.
@topgolf lets get this party started #4logan #topgolf #christmasparty @Logan Phillips ♬ ACELERADA - sma$her & MXZI
A kampány 28 millió megjelenítést és 4 millió feletti elköteleződést eredményezett, viszont Nili Kamolidinova, a Topgolf közösségi média menedzsere figyelmeztetett:
Az emberek érzik a különbséget a hiteles elköteleződés és a mesterséges virális próbálkozások között.
Nem olyan egyszerű a social médiában hatékonynak lenni: a CreativeX egy AI-alapú platform, amely adatelemzésekkel támogatja a marketingesek kreatív döntéseit, nyomon követve a tartalmak teljesítményét. Kutatásukban 1,6 millió hirdetésen, 800 márka adatain és 2 milliárd dollárnyi költésen keresztül vizsgálták, hogyan teljesítenek a tartalomkészítők videói a közösségi médiában, és meglepő eredményre jutottak.
