A vád szerint "sérült a verseny a reklámtechnológia terén olyan okok miatt, amelyek nem voltak sem véletlenek, sem elkerülhetetlenek. Az egyik iparági óriás, a Google korrumpálta a törvényes versenyt a hirdetéstechnológiai iparágban azzal, hogy szisztematikus kampányba kezdett az irányítás átvétele érdekében a kiadók, hirdetők és értékesítők által a digitális reklámozás megkönnyítése érdekében használt high-tech eszközök széles skálája felett. Miután a Google a digitális hirdetési piac minden aspektusába beiktatta magát, versenyellenes, kirekesztő és törvénytelen eszközöket alkalmazott, hogy megszüntesse vagy radikálisan csökkentse a fenyegetéseket, amelyek a digitális hirdetési technológiák feletti dominanciáját veszélyeztetik."
A Google korlátozta a versenyt?
Ezen belül azzal vádolják a Google-t, hogy jogellenesen monopolizálja a kiadói hirdetéskiszolgálók, az ad exchange platformok és a hirdetési felületek hálózatának piacát az Egyesült Államokban, valamint, hogy jogellenesen kapcsolta össze a Google AdX-et (a korábbi DoubleClick-et) a DFP (DoubleClick for Publishers) kiadói hirdetéskiszolgálójával. Az állam megoldásként legalább az AdX és a DFP elidegenítésére törekszik.
A Google eszközeinek vizsgálata azért is kulcsfontosságú, mert nemcsak a hirdetéstechnológiai szereplők, de maguk a kiadványok és a kisebb szolgáltatók is hátrányt szenvedhetnek a techóriások erőfölénye miatt Amerikában és világszerte. Az ítélet pedig sorsdöntő lehet abból a szempontból, hogy csökkenni tud-e ez az erőfölény.
Az érvek szerint a Google az elmúlt két évtized nagy részét olyan eszközök beszerzésével és fenntartásával töltötte, amelyek a piac mindkét oldalát (a vételi és az eladási oldalt is) irányítás alatt tartják. A cég a piaci erejét arra használta fel, hogy aláássa a kiadók, a hirdetők és a rivális hirdetési technológiai cégek azon kísérleteit, melyekkel a digitális hirdetések megjelenítéséért próbáltak versenyezni. A Google az erőfölényét kihasználva megakadályozta, hogy a kiadók - akik, mint a minisztérium rámutat, történetesen a Google ügyfelei is - több platformon keresztül kínálják a hirdetési felületeiket. Emellett ahelyett, hogy versenyzett volna a riválisaival, a Google inkább megpróbálta ellehetetleníteni azokat a technológiákat, amelyek versenyfenyegetést jelenthetnek az üzletére nézve.
Célkeresztben a header bidding
A dokumentumok tanúsága szerint az egyik fő támadási célpont a header bidding vagyis fejlécalapú licitálás volt, amellyel a kiadók még azelőtt felkínálhatják a hirdetési felületeiket a licitplatformoknak és hirdetési hálózatoknak, mielőtt az AdX megpillanthatná azokat. A Google-lel kapcsolatban már korábban felmerült, hogy külön projekteket indított kimondottan a versenyelőny megszerzésére. A Project Bernanke során a vádak szerint az AdX-et használó vásárlóktól gyűjtött licitadatokat saját hirdetéstechnológiája fejlesztésére használta fel, a Jedi Blue-ban pedig a Facebookkal fogott össze a header biddinggel szemben. Az iratok szerint a Project Poirot célja az volt, hogy elterelje a forgalmat azon ad exchange platformok felől, amelyek a header bidding eszközét használják, és manipulálja a versenytárs platformokra küldött liciteket, hogy az AdX gyakrabban nyerje meg a tranzakciókat.
A periratok szerint a Poirot növelte a bevételeket, a kiadói kifizetéseket és a nyerési arányokat a Google hirdetésaukciós felületein, és lehetővé tette a Google számára, hogy fenntartsa azt a 20%-os bevételrészesedési díjat, amelyet 2009 óta számolt fel. A vád úgy véli, a cég a header biddiggel szemben alkotta meg a DFP First Look nevű termékét, amely lehetővé tette a kiadóknak, hogy bizonyos vevőknek előzetes hozzáférést biztosítsanak a hirdetési felületeikhez. Miközben a Google úgy hirdette ezt a lehetőséget, hogy jobb a kiadói bevételek szempontjából és jobb nyerési esélyeket nyújt a nyílt árveréseken, valójában ez elsősorban a Google-nek kedvezett. Szintén ennek jegyében alkotta meg az open bidding nevű eszközét, mellyel a saját platformjára próbálta terelni a header biddinget. A vádak szerint az egységesített árképzési szabályok szintén azért születtek, hogy a kiadók ne forduljanak más hirdetésaukciós platformokhoz.
A bírónak a per során azt kell majd eldöntenie, hogy jogszerűek voltak-e ezek a lépések a Google-től vagy sem. Eközben más, ad-tech-fókuszú perek is zajlanak a techcég ellen, az egyiket a texasi államügyészek koalíciója indította 2020 végén, Texas állam vezetésével, a másikat európai médiacsoportok, amelyek szintén úgy vélik, hogy a Google visszaélt az erőfölényével az AdTech terén.
Miközben egyre növekednek a hirdetők által elköltött összegek, ezek jelentős része a globális szereplőknél landol. A hazai szereplőknek ebben a közegben az lehet reális cél, hogy versenyképesek maradjanak.