Globálisan csökken a lineáris tévés hirdetési költés. Itthon is érzékelhető ez a visszaesés?
Dudás Gergely: A nemzetközi trend valóban ez, főleg Nyugat-Európában és az USA-ban csökken a lineáris tévéképernyő előtt eltöltött idő. De Közép-Kelet-Európában – és azon belül Magyarországon – ez egyáltalán nem így van. Nálunk
a 18–59-es célcsoport naponta még mindig négy órát tölt képernyő előtt, amiből három óra lineáris tévézés,
egy óra pedig streaming és egyéb tartalmak fogyasztása. Ez mindössze két százalékos csökkenés egy év alatt, ami gyakorlatilag stagnálás. Magyarország kifejezetten tévénéző nemzet, és ez nagy erőt ad a lineáris csatornáknak a hirdetési piacon is. Ráadásul míg Nyugat-Európában a Covid óta nem tudott regenerálódni a piac, nálunk a MEME és az MRSZ adatai szerint a kereskedelmi tévés hirdetési piac 2019-hez képest 40%-kal, azaz jelentősen nőtt. Tavaly 10 százalék volt a bővülés, és idén visszafogottabban ugyan, de továbbra is növekedést látunk.
Akkor a nemzetközi trendek nálunk mégsem mérvadók?
A tartalomfogyasztás szerkezeti átalakulása nálunk is jelen van: a nagyképernyőn eltöltött időből egyre több jut streamingre. De a megoszlás még mindig 3 óra lineáris, 1 óra streaming és egyéb digitális tartalom. Tehát a folyamat később és lassabban ér el minket. Közben az is igaz, hogy itthon is nő a Meta és a Google részesedése a digitális költésekből, bár nálunk ez is 65 százalék volt 2024-ben. Más piacokon ez 75–80 százalék is lehet. Fontos kiemelni, hogy a magyar tévés hirdetéseknek továbbra is óriási az elérésük: sokan, sok időt töltenek a képernyő előtt, ami a hirdetők számára rendkívül költséghatékony módja az elérés építésnek és a márkaüzenetek átadásának. Ráadásul a magyar tévés reklámárak nemzetközi összevetésben még mindig alacsonyak. Ez alapvetően meghatározza a tévés hirdetések vonzerejét.
Volt egy közös kutatásunk az Atmediával a Big Picture előtt: különböző szektorok hirdetőit kérdeztük arról, hogyan látják a tévé szerepét 3-5 éves távlatban, kihagyhatónak tartják-e, vagy változtatnának-e a médiamixükön. Az FMCG-, OTC- és kozmetikai hirdetők szinte egyöntetűen azt mondták:
a tévé továbbra is kihagyhatatlan, és ez még hosszú ideig így marad - különösen a magyar piacon.
Éppen ezért érdekes, amikor globális trendeket próbálnak mechanikusan érvényesíteni nálunk. Sok hirdetőnél látjuk, hogy a nemzetközi központ felől érkezik az elvárás: csökkentsék a tévét, növeljék a digitális csatornákat. Ilyenkor indulnak a belső viták, mert a magyar valóság teljesen más: itt még mindig rengeteget tévéznek az emberek, és a tévé ár-érték aránya összehasonlíthatatlanul jobb. Egyszerűen nem lehet más médiummal ilyen költséghatékonyan ekkora elérést és hasonló márkaépítő hatást elérni.
Hogyan lehet egyszerre kiszolgálni a lineáris és a streaming igényét úgy, hogy a bevételek ne sérüljenek?
Ez az RTL Magyarország stratégiájának egyik alappillére. Erősek maradunk lineárisban, miközben intenzíven építjük a streaming lábunkat. A mi fiatalabb, városias, magas vásárlóerejű célcsoportunk az első között kezdett el streaminget is használni - ezért is volt az RTL az első hazai szereplő, aki komoly streamingfejlesztésbe kezdett. Az RTL+ teljes portfóliója lefedi a hazai digitális videós ökoszisztémát, így minden fogyasztói és hirdetői igényre kínál hatékony, prémium szintű megoldást. A portfólió termékei közül a hirdetéssel támogatott RTL+ verzióra a hirdetők részéről egyre nagyobb az igény, hiszen ezt a nehezen elérhető, értékes célcsoportot itt lehet a leghatékonyabban megszólítani.
Tehát a hirdetők nyitottak a streaming irányába is?
Abszolút. Sőt,
a hívószó ma már nem is a „streaming”, hanem a Connected TV.
Nemzetközi viszonylatban és itthon is ez az egyik legfelkapottabb terület (a retail media mellett). A CTV ötvözi a nagy képernyő érzelmi erejét a digitális hirdetések precíz mérhetőségével. Ezért hajtja egyszerre a digitális és ezen belül a videós piacot is. Itthon kevés szereplőnek van valódi streaming (in-stream) videós inventory-ja, de az RTL ebben is élen jár: nálunk az RTL+ Premium hirdetéses verziója, a SkyShowtime és a Sweet TV mind elérhetők videós hirdetésekkel. A teljes streaming palettát tekintve hosszabb távon kifejezett célunk, hogy a növekvő CTV inventory-ra építkezve, az eszköz alapú megközelítés felé haladjunk.
Várható-e itthon is nagy robbanás a CTV-ben?
Biztosan. Az IAB friss kutatása szerint ez a szegmens az, ahol a legnagyobb növekedést várja a szakma. A hirdetői érdeklődés már adott, és egyre inkább megvan mögötte az inventory is. Az RTL+ platformunk indulása óta meghatározóvá vált a hazai streaming piacon, integrált megoldásaival új szintre emelve a digitális tartalomfogyasztást és a hirdetői lehetőségeket. Ezen belül fél éve fut az RTL+ Premium reklámos verziója, és elégedettek vagyunk az eredményekkel.
Milyen tartalmak futnak a legjobban a streamingben? Mit néznek a legnagyobb arányban az RTL+ Premium előfizetők?
A három húzóterület a sorozatok, a realityk és a sport. A streaming tartalmi kínálatának folyamatos bővülésével kiemelt célunk, hogy minden műfaj a lehető legjobb felhasználói élményt nyújtsa. Még persze sok finomhangolásra van szükség, folyamatosan teszteljük, hogy melyik tartalom hogyan, hol, milyen logika mentén működik jobban, streamingben vagy lineárison.
Gondolkodtok új bevételi modelleken?
Három fő bevételi forrásunk van: hirdetési értékesítés, terjesztési bevételek (telekommunikációs cégek) és streaming – előfizetések. Emellett új, kisebb, de gyorsan növekvő bevételi láb az ún. Content Univerzum melynek tartalmi markaink elérésnek növelése oly módon hogy az ún. talk of the town koncepció mentén közelebb hozza a közönséget és az így nagyobb tartalmi elérést kínáljuk az ügyfeleink felé ilyen például a jegyértékesítés az olyan élő műsorokra, mint a Sztárbox, az X-Faktor vagy a Csillag születik döntője. Ezek nemcsak bevételt, hanem erős márkaélményt is adnak, hiszen a nézők fizikailag is részesei lehetnek az RTL-es eseményeknek.
Mennyire jelentek meg az automatizáció vagy az AI megoldásai a tévéértékesítésben?
Az automatizáció nálunk kiemelt fókusz. A Big Picture-ön bejelentettük az új, házon belüli optimalizálási algoritmust, amely képes ugyanazt a televíziós kampányt akár két számjeggyel kevesebb hirdetési időből kiszolgálni. Naponta tudunk finomhangolni, reagálni a nézői szokások változására, ez pedig közelebb visz a digitális real-time kiszolgáláshoz. A tartalomgyártásban már komoly szerepe van az AI-nak: feliratozás, speech-to-text, scriptírás, videógenerálás mind gyorsul és hatékonyabb.
Mit tartasz az előttünk álló időszak legnagyobb üzleti lehetőségének?
Egyértelműen a Connected TV-s hirdetések felfutását. Különösen azért, mert jövő év folyamán azok a ONE háztartások, akik ma még a reklámmentes RTL+ Premiumon követik a tartalmainkat át fognak váltani a reklámos verzióra. Ez több százezres extra elérést jelent majd, ami lényegében feloldja a „nincs elég CTV-inventory” problémát a magyar piacon. Emellett a hirdetésalapú és műsorszolgáltatói videós tartalomfogyasztási modellek is erősítik a kínálatunkat, hiszen a digitális elérésük által tovább növelik a hirdetési lehetőségeket.
És mi lesz a legnagyobb kihívás?
A magyar gazdaság három éve stagnál. Ha nem nő a fogyasztás, a hirdetési költések is korlátozottan tudnak nőni. Igaz, a magyar piac unikális abból a szempontból, hogy rendkívül magas a terjesztési bevétel aránya: a háztartások nagyjából 86 százaléka fizet tévés előfizetésért, ami stabil alapot ad még egy olyan válsághelyzetekben is, mint 2020. Tavaszán a Covid volt. Mint mindenki, mi is nagyon várjuk, hogy 2026-ban elinduljon újra a gazdasági növekedés.
Mit vársz a leginkább 2026-ban?
2026. május 30-án Budapest rendezi a Bajnokok Ligája döntőjét. Ennek host broadcastere az RTL Magyarország, a közvetítést pedig a világ minden tájára partnereink továbbítják. Ilyen még soha nem volt Magyarországon: ez óriási szakmai esemény lesz. Ha még a Liverpool is döntős lenne, azt gondolom, az igazán óriási dolog lenne.
