Dobos Gábor az egyik a 180 szakember közül, aki az idei Marketing Trendbook 2025-26-os kötetében megosztotta tudását és tapasztalatait a szakmával. Mitől érdekes a tartalom? címmel írt a Magyar Marketing Szövetség kiadványában arról, mi vezet ebben a kontextusban magasabb konverzióhoz. A Dot Creative kreatívigazgatója kérésünkre tanulságos példákat hozott arra, hogyan működik mindez a gyakorlatban.
Nem kell túlgondolni
A szakember szerint ma azért nehezebb érdekes tartalmat gyártani, mint valaha, mert túl sok stimuláció ér bennünket. A legnagyobb gond nem is az információs zajjal van, hanem az ingerek mennyiségével.
Régen akár évek távlatából is komolyan hatott rám egy könyv, film vagy sorozat. Manapság, ha tetszik valami, és várom is a következő évadot, a recap videók nélkül fogalmam sincs, mi történt benne, és ez nem az évadok között eltelt idő miatt van. Az átmeneti időszakokban rengeteg, akár középszerű tartalmat is fogyasztunk
– fejti ki Dobos Gábor.
Mindez nehezítő tényező, de inkább a márkák szempontjából jelent nagy kihívást. Az érdekes tartalom kulcsa szerinte az egyszerűségben rejlik – sokan túlgondolják ezt a kérdéskört, és elvesznek a részletekben.
Miért működik az, hogy egy interjú keretében két ember csípős szárnyakat eszik? Vagy egy járókelő feláll melléd egy létrára, és megpróbálod kitalálni, mi a munkája? Vagy egy színész, zenész bemegy egy lemezboltba nézelődni, miközben a kamera követi?
– teszi fel a kérdést. Azért működnek ezek a tartalmak, mert a történetek és a mögöttük álló emberek az érdekesek.
A felsorolt példákban mindössze egy-egy gag, egy-egy gimmick van: valami, ami könnyen értelmezhető, ami mintázatot ad, és amibe van értelme beletölteni magát a tartalmat.
Itthon az ügynökségi oldalon rengeteg ötlet hal el már a csírájában, mert a megrendelői oldal nem látja bennük a „wowfaktort”. Pedig szerintem a relevancia, az önazonosság és egyetlen összetartó motívum már bőven elég kellene legyen a „wowfaktorhoz”
– szögezi le a szakember.
Szerinte sokszor még az átvett, jó példák által inspirált, kicsit átalakított formátumok sem mennek át a megrendelői szűrőn, mert egyszerű megoldásnak tűnnek. Csakhogy éppen ez lenne a lényeg: egyszerű, de tényleg nagyszerű gondolat.
Érzelmeket váltson ki
Egy tartalom akkor válik érdekessé, ha érzelmi reakciót vált ki, viszont hazánkban a márkaépítés inkább háttérbe szorul. Sok hazai, komolyabb márkaképviselet az intézményesített, központi narratívát adaptálja, nem saját kreatív kommunikációt.
Ezzel önmagában nincs is gond: így marad önazonos a kommunikáció. Sőt, ha pozitív példát kellene mondanom, ez a felállás lenne az. Az más kérdés, hogy mindenhol vannak jó és kevésbé jó megoldások, ez evidencia
– teszi hozzá Dobos Gábor.
Megítélése szerint összességében ez a megközelítés azonban még mindig alulreprezentált a direkt sales- és akciófókuszú, gyors cselekvésre ösztönző vagy egyszerű információátadásra épülő kommunikációhoz képest.
Sokan nem tulajdonítanak elég jelentőséget az érték- és élményalapú márkaépítésnek, mert a pénzügyi nyomás és a versenytársak diktálta tempó azt az érzést kelti, hogy „nincs rá idő”, vagy úgy gondolják, hogy az „útközben alakul”
– állítja a szakember.
Az erős érzelmi inger azonban azonnal bekapcsolja az agy figyelmi központját, így emlékezetesebb marad a márka, de örök kérdés, milyen érzelmek hatnak erősebben: a FOMO, a félelem vagy a pozitív érzések.
A FOMO kiváló eszköz az impulzusvásárlás erősítésére. Én viszont – és ezzel biztosan nem vagyok egyedül – akkor szeretem igazán érezni a FOMO-t, amikor pozitív érzelmekkel társul. Amikor valami annyira jól sikerült, olyan ötletes, humoros és szórakoztató köntösben kerül elém, hogy egyszerűen nekem is kell az a termék, amiről szól
– hívja fel a figyelmet Dobos Gábor.
Szerinte a tisztán vett, lecsupaszított FOMO – hogy valami „cool” és menő, mert A és B is azt hordja, használja, sőt már mindenkinek ilyen van – önmagában nem hatékony. Leginkább azoknak szól, akiknek valójában még nincs is érdemi vásárlóereje.
Nem azt mondom, hogy csak az éretlen embereket lehet FOMO-val megfogni, de azért egy kicsit mégis
– fűzi hozzá a szakember.
Dopamin kontra oxitocin
Mindenesetre, az érzelmek konkrét neurokémiai reakciókhoz kötődnek: a dopamin és az oxitocin hormonok működéséhez. Az előbbi vesz rá minket a konverzióra, a vásárlásra, a gyors döntésre, de a további konverziókat és a visszatérést már az oxitocin hajtja.
A dopamin kiváltása manapság elég gyakori: a short form tartalomfogyasztás és az azonnali válaszok korszakát éljük, amelyek leképeződése a Reels és a TikTok. A rövid tartalmakból érkező apró, többnyire pozitív impulzusok és az instant szórakozásból fakadó dopaminlöketek rövid távon és első benyomásként valóban hatékonyak.
Mégis: a mai napig nyugodtabbak vagyunk, ha egy felismerhető, bejáratott márka, tartalomgyártó vagy cég ajánl nekünk valamit az online térben. Egy olyan entitás, amelyhez már kötődünk korábbi pozitív tapasztalatok vagy tartós relevancia alapján. Itt lép be a képbe a szeretet, a biztonságérzet és a valahova tartozás hormonja, az oxitocin – amit csak önazonos, transzparens márkaépítéssel lehet valóban stimulálni
– állítja Dobos Gábor.
Neuromarketingre épülő kampányok
A szakember szerint minden hatásos kampány egy értékes és releváns insightra épül, ami tulajdonképpen már a neuromarketing egyik alapköve a nulladik ponton. Tehát minden igazán hatásos marketingkampány mögött van egy mély emberi motiváció, amihez az emberek tudattalanul kapcsolódnak.
Vannak is jól látható piaci trendek, amelyek erre a területre vezethetők vissza: ilyen például a cukor versus barnacukor vitája, a nádcukor elterjedése, illetve minden, ami organikusabbnak és egészségesebbnek lett márkázva. Ezek mind arra a mechanizmusra játszanak rá, hogy az emberek fejében kialakult egy kollektív insight arról, mi egészséges és mi árt.
A burgonyaszirom is jó példa: kutatások kimutatták, hogy a klasszikus, élénk színű chipses zacskókhoz a vágy mellett erős bűntudat is társul. A természetesebbnek, „organikusabbnak” brandelt termékcsomagolás, például földszínekkel, bézsekkel, letisztult megjelenéssel épp ezt hivatott ellensúlyozni. Ebben például a Lay’s volt úttörő
– mondja Dobos Gábor.
Ez maga már neuromarketing, hogy valaminek a hatására jó, elégedett érzés tölt el, vagy inkább negatív. Emellett neurobiológiai hatása van a márkaépítésnek is. Érdekes példa egy Coca-Colára és Pepsire vonatkozó felmérés: vaktesztes kóstolók során kiderült, hogy teljesen más agyi területek aktiválódtak, amikor a résztvevők tudták, hogy Coca-Colát isznak.
Nemcsak az ízérzékeléshez kapcsolódó területek, hanem a memória és az érzelmi kötődés régiói is működésbe léptek. A Coca-Cola erősebb márkaemlékezete így tényleges, neurológiai előnyt jelent: a mai napig erre épít a márka a meghitt, érzelmes, együtt töltött időre rájátszó kampányaival
– figyelmeztet Dobos Gábor.
Ernyőkoncepció
Ahhoz, hogy a kampányok kiváltotta élmények ne legyenek elszigeteltek, kell egy nagyobb, egységes keret: az ernyőkoncepció. De mikor jó egy ilyen megoldás?
Nálunk cégen belül is van az ernyőgondolatra egy ökölszabály: „hány posztot tudsz kihozni belőle?” Ha már a harmadik posztsorozat után erőlködés az egész, akkor nagy valószínűséggel nem működik
– mondja a szakember.
A jó ernyőgondolat vagy koncepció minden felülettől és csatornától független: nem a megvalósítás hajtja, hanem épp fordítva. Tehát mindegy, hol és mikor jelenik meg, akkor is működik, és még évek múltán is erőlködés nélkül, mosolyogva lehet rá ötletelni.
Rengeteg kiváló példa létezik erre:
- A „…minden másra ott a MasterCard” szlogen szinte bármilyen kontextusban működik.
- A Nike legendás „Just do it” szlogenje.
- A Dove akkor korszakalkotónak számító Real Beauty üzenetrendszere, ami egyébként a neuromarketing egyik csúcspéldája is egyben.
Az egységes narratíva és perszonalizált üzenetek együtt pedig kifejezetten képesek megtolni a konverziót.
Erre tökéletes példa az idén Effie-ezüstöt nyerő, általunk készített Leszel szíves! című Vöröskereszt-kampány. A cél az volt, hogy növeljük a nyáron historikusan visszaeső véradások számát. A nyaraló, lazító célcsoport lekutatott offline és online user journey-jét végigkövetve, nagyon személyre szabott, a kontextushoz tökéletesen illő, pikírt üzenetekkel támadtuk meg a figyelmüket. Az eredménye 60 százalékkal több regisztrált és lezárult véradás volt, mint az előző nyáron
– magyarázza Dobos Gábor.
Algoritmus és érték
A siker igazi záloga a jó koncepciók és az algoritmus ismeretének kettőse. A kreatívok munkája ezek harcáról szól: nehéz, hogy kedvelje a tartalmat az algoritmus is, de közben a márkának és a fogyasztóknak is értéket teremtsen.
Ha egy szóval kellene ezt most, gyakorlatilag már 2026-ban összefoglalnom, akkor az az edutainment. A szórakozva tanulás gondolatisága lehet az a megoldás, amely átvághatja a gordiuszi csomót. A formátum szinte mindegy, lehet short, lehet long, ha a márka önazonos benne, és médiumként, valódi közvetítő közegként tud megjelenni, az már félsiker. Szerintem sokan itt rontják el: a trendszerűségek nem kizárólag abban mutatkoznak meg, hogy sok helyen felbukkan ugyanaz a zene, technológiai megoldás vagy funkció. Mondhatnám azt is, hogy a tartalom a kulcs – de a tartalom ma sok helyen csak a kötelező felületjelenlétet vagy a „nice-to-have” posztolgatást jelenti. Ezen kell változtatnunk
– állapítja meg a szakember.
Az üzenet egyszerű, a csavar nagyszerű, a kivitelezés erős, példák jó szpotokra.
