A marketingkommunikációban egyre erősebben kirajzolódik egy alapvető szemléletváltás: a kampány mint zárt, rövid távú projekt helyét fokozatosan átveszi a kampány mint folyamat. A fogyasztók médiakörnyezete fragmentált, figyelmük korlátozott, lojalitásuk pedig folyamatosan változik. Ebben a kontextusban egy új aktivitás nem egyszerűen egy üzenetcsomag, hanem egy olyan élménykeret, amelynek időben és jelentésben is ki kell terjednie. A GLAMOUR-napoksikerre vitte azt, amiről sok brand csak álmodik, és egy olyan társadalmi eseménnyé emelte a magazinos vásárlást, amely minden alkalommal olvasók százezreit mozgósítja. A sikerről a kiadvány munkatársai Maróy Krisztina, a GLAMOUR főszerkesztője és Tóth-Császár Gergely, az Indanext magazin üzletágvezetője meséltek a MediaFuture-nek.
Minden kezdet nehéz
Egy új aktivitás bevezetésekor a márkák gyakran túlértékelik az újdonság erejét. A piaci realitás ezzel szemben az, hogy a fogyasztók többsége nem keresi aktívan az új kezdeményezéseket. Így a bevezetési szakasz kulcskérdése nem az, hogy a kampány „mennyire nagyot szól”, hanem az, hogy mennyire gyorsan és világosan válik értelmezhetővé. Egy új aktivitásnak három alapvető kérdésre kell azonnal választ adnia: mi ez, miért érdekes számomra, és mit kell tennem, ha részt akarok venni benne.
A legnagyobb kihívás ebben a fázisban a viselkedésformálás. A fogyasztók számára minden új aktivitás kognitív terhelést jelent: időt és figyelmet kell szentelniük arra, hogy megértsék és kipróbálják. Ennek csökkentése érdekében a legsikeresebb kampányok tudatosan építenek ismert mintákra – gamifikációs elemekre, közösségi kihívásokra vagy egyszerű, könnyen másolható cselekvésekre.
A GLAMOUR-napok a ma már mindenki számára ismert „kuponozásra” épített, de ezt 2005-ben a magazin vezette be a magyar piacon a divat iránt affinis, vásárlóerővel bíró közönségre fókuszálva.
A GLAMOUR-napok 2005-től megváltoztatta a vásárlás kultúráját. Ez nem egy leértékelési hullám, hanem egy tudatosan kurált, élményalapú kulturális és életmód-esemény, ahol a szerkesztői szemléletünk segít az olvasóinknak, a vásárlóknak kiszűrni a zajt, fókuszálni és sokat spórolni. A partnereinknek segítünk márkát építeni, nem értéktelen, mesterséges intelligencia által gyártott és három másodperces tartalmak mellé kapcsolódni, hanem valódi értéket teremteni, és valódi ünneppé emelni a vásárlást
- fogalmazta meg Maróy Krisztina.
A figyelem megtartása
Ha egy aktivitás túléli az első évet, a márka egy új dilemmával szembesül: hogyan lehet ugyanazt az ötletet újra és újra érdekessé tenni? A válasz az ismétlődés és a megújulás tudatos egyensúlyában rejlik. Az ismétlődés szerepe ugyanis alulértékelt, mivel nem kell, hogy a fogyasztók minden évben „újra tanulják” a kampányt – épp ellenkezőleg. A megszokás az egyik legerősebb részvételi motiváció. Azok az aktivitások, amelyek képesek olyan rituálévá válni, mint a GLAMOUR-napok, jelentősen növelik a visszatérő részvétel esélyét.
A hangsúly a folyamatos megújuláson van, ahogy a GLAMOUR-napok az elmúlt 20 évben alkalmazkodott a megváltozott piaci igényekhez, illetve elvárásokhoz, mind a fogyasztók, mind a partnerek esetében. Ennek a folyamatos megújulásnak, innovációnak köszönhető, hogy az esemény 20 év alatt jelentős növekedésen és fejlődésen ment keresztül
- meséli Tóth-Császár Gergely.
2005 őszén 36 kuponnal jelentünk meg először, napjainkban pedig már több mint 1100 kupont biztosítunk éves szinten az évi 4 GLAMOUR-napok eseménnyel. Ezalatt a 20 év alatt több mint 55 eseményünk volt, és több mint 11 ezer kuponnal segítettük az olvasóinkat. Közben pedig elindítottuk az úgynevezett nulladik napokat, a GLAMOUR-napok saját applikációját és ezzel együtt a digitális kuponokat, tematikus eseményeket, mint a Beauty-napok és a Gasztro-napok, valamint a GLAMOUR-napok Summer Week és X-mas Week márkakiterjesztéseken is dolgozunk.
Ugyanakkor az ismétlődés önmagában nem elegendő. A figyelem fenntartásához minden ciklusban szükség van valamilyen új értelmezési rétegre. A hosszú távon sikeres kampányok gyakran úgy működnek, mint egy sorozat: van egy felismerhető alapstruktúrájuk, de minden „évad” új csavart hoz. Ez a narratív gondolkodás segít abban, hogy a fogyasztók ne csak résztvevői, hanem követői is legyenek az aktivitásnak.
Ezen a ponton válik különösen fontossá az adat. Nem pusztán mérésről van szó, hanem értelmezésről: a részvételi arányok, a tartalomfogyasztási minták és a visszajelzések mind azt mutatják meg, hogy a kampány mely elemei válnak valódi értékké a közönség számára.
Vis maior helyzetek
Az elmúlt évek egyik legfontosabb tanulsága, hogy a kampánytervek törékenyek. Egy világjárvány, egy gazdasági válság vagy akár egy gyorsan változó médiakörnyezet képes egyik napról a másikra irrelevánssá tenni egy gondosan felépített aktivitást. A rugalmasság így nem operatív, hanem stratégiai képesség.
Ugyanakkor hiába a rugalmasság és gondos tervezés, egy olyan vis maior, mint amilyet a Covid-járvány okozta szigorítások eredményeztek, komoly kihívás elé állítja a legfelkészültebb kampánycsapatot is. Ám ahogy a GLAMOUR példája is mutatja, néha egy vis maior következtében születnek meg azok az ötletek, amelyek tovább építik a márkát.
2020 tavaszán a márciusi lezárások újratervezésre késztettek minket, hiszen akkor el kellett halasztani az áprilisi GLAMOUR-napokat. Akkor ezt a nyári időszakra halasztottuk és ennek érdekessége, hogy így jött létre a GLAMOUR-napok Summer Week, tehát a nyári GLAMOUR-napok, ami azóta is része maradt a GLAMOUR-napok eseménysorozatának. A 2005-ös indulás óta ezt az egy eseményt kellett csak kihagynunk, a Covid váratlan lezárásainak következtében. Azt követően voltak még lezárások, de ezeket előre tervezetten és az online vásárlási lehetőségek felfutásával tudtuk megfelelően kezelni, és tervezett kommunikációval, illetve új formátumokkal hol a digitális térben megtartani, hol pedig hibrid megoldást biztosítani, mind a partnerek, mind az olvasók számára
- emlékszik vissza Tóth-Császár Gergely.
Stabil alap, folyamatos újítás
A valódi megújulás soha nem az alapok feladását jelenti. Épp ellenkezőleg: a legerősebb kampányok egy stabil, jól definiált mag köré épülnek, amelyet különböző irányokból értelmeznek újra. A GLAMOUR esetében ez a könnyen értelmezhető alap a kedvezményes vásárlás, amelyre építkezve új partnerek, influenszerek vagy akár más iparágak bevonása friss perspektívát hozhat, miközben új közönség előtt is megnyitja a kaput.
A fővárosban élők emlékezhetnek a 2010-es évekre, amikor a shoppingünnep miatt forgalmi dugók alakultak ki a fővárosi plázák környékén, a kereskedők pedig második karácsonyként hivatkoztak a rendezvény által generált forgalomra. Ekkor már nyugodt szívvel hivatkozhattunk az eseményre a GLAMOUR-napok jelenségként, amely 2019-ben Effie díjat is kiérdemelt a marketing szakmától hosszú távú hatékonyság kategóriában
- teszi hozzá Maróy Krisztina.
Egy új márkaaktivitás köré épített kampány nem tehát statikus konstrukció, hanem folyamatosan alakuló rendszer. Az indulás, a figyelem fenntartása, a váratlan helyzetek kezelése és a megújulás pedig nélkülözhetetlen képességek. A GLAMOUR ezt tökéletesen felismerte, és a GLAMOUR-napokkal nem kampányt, hanem ökoszisztémát épített. És éppen ez az, ami hosszú távon megkülönbözteti őket: nem egyszeri figyelmet szereznek, hanem tartós kapcsolatot alakítanak ki a fogyasztóikkal.
