A Dilemma podcast legújabb adásában ezúttal Márton Szabolcs, az Inda-csoport ügyfélélmény igazgatója, a MediaFuture szakmai vezetője és Kazár Zalán a Femina.hu vezető szerkesztője voltak Pintér Ada műsorvezető vendégei. Az adás egy mindenkit érintő témát járt körbe:
hogyan befolyásolja a marketing az emberek hétköznapjait?
Pintér Ada az adás kezdetén rögtön feldobta a labdát: szép a gondolat, hogy „egyedinek kell lenni”, azonban a megfelelési kényszer sokakban dolgozik, ami marketing szempontból kapóra jöhet. Kazár Zalán megosztotta, hogy anno a marketinges egyetemi óráin volt egy közhely, miszerint: „az elégedett vásárló, nem jó vásárló”. Márton Szabolcs erre reflektálva elmondta, hogy a marketing a kérdőjeleket, a bizonytalanságokat keresi az emberek életében, és ezekre igyekszik megnyugtató (ami nem mindig egyenlő az etikussal) válaszokat adni. Hozzátette:
Ahhoz, hogy egy olyan üzenetet lehessen megfogalmazni, ami célba talál, többek között érteni kell a célcsoportot, a kultúrát, a korszellemet – ugyanakkor tény, a fogyasztók bizonytalanságaira nagyban lehet alapozni.
Pintér Ada megjegyezte, hogy a fogyasztói bizonytalanság mellett, a vásárlás önmagában egy örömforrást is jelent. Kazár Zalán szerint ez egy „dopamin fröccs”. Elmondta, hogy sok kutatás azt igazolja és a saját ismerősi körében szerzett tapasztalatai is, hogy a 90-95 után született emberek „nem igazán spórolnak”. Véleménye szerint ez amiatt van, mert „bizonytalannak érezzük a jövőnket a nyugdíj terén, így inkább az a cél, hogy a termékekkel önmagukat fejezzük ki".
Helló fogyasztók, megjöttem!
Márton Szabolcs szerint régebben könnyebb volt a fogyasztókat elérni, mivel szűkek voltak a lehetőségek. „Ott volt a televízió és kész”. Ehhez képest most számtalan platform, rengeteg oldal van, ahol rendkívül sokféle tartalmat fogyasztanak az emberek. Mindenből lehet előnyt kovácsolni. Meglátása szerint a fogyasztók óriási digitális lábnyomot hagynak maguk után, ezek olvasásához nem kell kódfejtőnek lenni. „Azt is tudom rólad, amit nem gondolnád, hogy tudunk” – mondta a marketingszakember. Majd hozzátette, így könnyedén meg lehet fogalmazni a célcsoportra szabott üzeneteket.
Kazár Zalán úgy látja, a vásárolt termékeknek sokszor nem funkcionális céljuk van, hanem arra a kérdésre segítenek megtalálni a választ, hogy egy az adott tárgy mit árul el rólunk, mint individuumokról. „Ez egy identitásformáló eszköz” – tette hozzá. Márton Szabolcs szerint emellett a fogyasztókon sokkal nagyobb teher van, mint húsz évvel ezelőtt, mivel a megfelelési kényszer erősen ott motoszkál az emberek tudatalattijában. Ennek melegágya a közösségi média:
Már nem csak a valóságban, hanem a virtuális valóságban is meg akarnak felelni az emberek”.
Ez egy újabb „támadási pont” a reklámszakemberek számára, ahol a fogyasztók bizonytalanságát lehet meglovagolni – mondta.
A közösségi média organikus, folyamatosan alakuló ciklusait azonban az érintett hirdetőknek sem mindig könnyű nyomon követni. Ráadásul a platformokon jelen vannak rejtőzködő fogyasztók is, akiket szintén kihívás megragadni. Kazár szerint:
Nagyon sokféle attitűddel vannak jelen az emberek a közösségi médiában, amit bődületes feladat lekövetni.”
A televíziós hirdetések kérdéséről is szót ejtettek. Mindkét vendég megerősítette, hogy bár sokan a televízió halálát vizionálják, azonban a hazai tévénézési statisztikák nem ezt tükrözik. Kazár Zalán hozzátette, hogy ennek ellenére a televíziónál, mint szolgáltatásnál azt tapasztalja, hogy érezhető valamiféle elutasítás az emberek részéről. Szerinte az időseknél megfigyelhető, hogy inkább a háttérben megy – így kérdés, hogy van-e relevanciája még a televíziós hirdetéseknek.
Márton Szabolcs elmondta, hogy a tévé az egyik olyan csatorna, amin keresztül a mai napig a leggyorsabban és a leghatékonyabban lehet elérni a fogyasztókat. Meglátása szerint az azonban érzékelhető, hogy az elmúlt években a médiaköltések nagy része elkezdett áttolódni az online platformokra – a vállalatokat tekintve ez körülbelül 60 százalék.
Ada arról is kérdezte Márton Szabolcsot, hogy mennyire vannak túltelítődve a fogyasztók a reklámokat tekintve, azaz mennyire tud kitűnni egy reklám ebben a tengerben?
Márton Szabolcs szerint már az egy kihívás, hogy elválasszuk, mi tekinthető reklámnak és mi nem: ennek ékes példája az influenszer jelenség. Minden és mindenki hirdetési felületté válhat. Így a fogyasztók tudatosan és tudatalatt is védekeznek a reklámok ellen: blokkolnak, nem fogadnak el bizonyos dolgokat, vagy egyszerűen kikapcsol az agyuk az információs túltelítettségben – ezt nevezik szaknyelven reklámvakságnak. Azt is hozzátette, hogy Magyarországon inkább erőből, mint kreativitásból oldják meg a hirdetők a feltűnés kérdését a hirdetések óceánjában.
A jó munka gyümölcse:
Ha jól csináljuk a dolgunkat, akkor a fogyasztóknak nem fog eszébe jutni, hogy ez egy reklám volt
Márkák és tudatosság
Az impulzusvásárlással kapcsolatban a márkák felelőssége is terítékre került. A MediaFuture szakmai vezetője szerint a márkák részéről némi felelősségvállalás már érzékelhető a fogyasztói társadalom okozta károk miatt. Véleménye szerint ez a fogyasztókban is elindított egy tudatosságot a vásárlási tendenciákkal kapcsolatban. Elmondta: Szépen lassan beérik az az üzenetek, hogy „vigyázni kell minden olyan dologgal, ami fast” – ez a slowmarketing.
Pintér Ada arra is rákérdezett, hogy vajon a fenntarthatóság kérdése mennyire őszinte a brandek részéről, és mennyire marketingfogás?
Márton Szabolcs úgy véli, hogy a márkák ezen törekvései nem csak kirakat lépések, hanem valóban lehet mögöttük cselekedeti érték. Véleménye szerint inkább az a probléma, hogy „nem vagyunk elég gyorsak”. Elmondása szerint a fogyasztók eddig arra voltak kondicionálva, hogy bármit megvehetnek, megtehetnek következmények nélkül. A jelenlegi üzenetek már nem egészen sugallják: rengeteg diskurzus folyik a fenntarthatóságról.
A tudatosság kérdése az adatok felhasználásával kapcsolatban is a beszélgetés témáját képezte. Márton Szabolcs szerint sokan nincsenek tudatában annak, hogy ha elfogadják a cookie-kat, akkor valójában mibe egyeznek bele. Véleménye szerint ez olyan mint a jogi szövegekben a kisbetűs rész, könnyű átsiklani rajtuk. „Ettől függetlenül, attól lesz egyre nagyobb élmény a digitális barangolás, ha a rendszer megismer téged” – tette hozzá. De tény, ami tény: „a világ legértékesebb fizetőeszköze az adat” – mondta.
Pintér Ada az adás végén egyetlen szót emelt ki, ami mindenki számára útmutatóként szolgálhat az elhangzott témákkal kapcsolatban: „tudatosság”, amit mindenkinek érdemes beépíteni az életébe.
Amennyiben kíváncsi arra, hogy Márton Szabolcs szerint jelenleg mi a média és a marketing-kommunikációs szakma erőpróbája, az alábbi linkre kattintva elolvashatja a témában írt cikkét. Ha pedig nem akar lemaradni a legfrissebb média- és marketing hírekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture Facebook és LinkedIn oldalát is.
(Borítókép: Femina)