Az autók megjelenésének hajnalán nem volt szükség a ma ismert marketingstratégiákra, hiszen az emberek azt vették, amit megengedhettek maguknak és ami elérhető volt. Ahogyan azonban újabb és újabb autómárkák jelentek meg, úgy lett kiélezettebb a verseny. Egyes brandek a megbízhatósággal, mások a biztonsággal reklámozták termékeiket.
Mindeközben a lovasversenyek helyett már a motorsportok szólították meg a tömegeket, és az eseményeken jól teljesítő márkáknak jobb marketingre nem is volt szükségük. A legjobbak között pedig ott szerepelt az ágaskodó ló, a Ferrari is.
A brand legnagyobb vonzerejét a megnyerő olasz stílus és a kiemelkedő versenyteljesítmény együttese adta. A márka gondosan óvta és táplálta ezt évtizedeken keresztül, például a Formula-1 és Le Mans versenyeken való részvételével.
Hidegzuhany
Az iparágat követők már régóta tudták, május 25-én pedig hivatalosan is bemutatták a márka első teljesen elektromos autóját, ami a Luce (fény) nevet kapta.
Az autó két szempontból is szakított a hagyományokkal. Egyrészt nem a Ferrari legendás kézzel készült benzinmotorjai kerültek bele, ami már önmagában is meglepő a márka szerelmeseinek. Az azonban talán még nagyobb visszhangot keltett, hogy nem a maranellói gárda saját formatervezési részlege, hanem Jony Ive és Marc Newson, az Apple korábbi formatervezői álmodták meg a koncepciót.
Ez utóbbi pedig sokak szerint sajnos meg is látszik, hiszen az autó a Ferrari logót leszámítva inkább tűnik egy sportosabb Teslának, mint Enzo Ferrari legendás vállalata gyermekének. A kritikus hangok napokig uralták a közösségi médiát és a szakmai sajtót, a bemutatót követően a Ferrari részvényei is érezhetően nyomás alá kerültek. A Luce debütálása így korántsem nevezhető ideálisnak.
Véletlen lenne?
Ebben az amúgy is feszült helyzetben érkezett a hír, hogy távozik Enrico Galliera, a Ferrari marketing- és kereskedelmi igazgatója, aki több mint másfél évtizedig meghatározó szerepet játszott a márka globális pozícionálásában. A vállalat hangsúlyozta, hogy a vezetőváltást már hónapokkal korábban eldöntötték, Galliera pedig kifejezetten azért maradt eddig, hogy végigvigye a Ferrari történetének egyik legfontosabb újítását. A negatív fogadtatás miatt azonban az időzítés rendkívül szerencsétlenül sikeredett.
A PR egyik alapszabálya, hogy a közönség az eseményeket nem különálló történetekként, hanem ok-okozati összefüggésekben értelmezi. Ha egy vezető közvetlenül egy negatív visszhangot kiváltó termékbemutató után távozik, sokak számára természetes következtetés lesz, hogy a kettő összefügg. Még akkor is, ha a háttérben valójában hosszú hónapokkal korábban megtervezett utódlási folyamat zajlott.
Enrico Galliera utódja Massimiliano Di Silvestre, a BMW Italia korábbi vezérigazgatója lesz, aki július 1-jén veszi át a Ferrari marketing- és kereskedelmi igazgatói posztját. A konkurenciától érkező szakember azért is különös választás, mert korábban a Ferrari leginkább házon belülről töltötte ki a megüresedő pozíciókat.
Fájdalmas helyről érkezett kritika
Az egész helyzetet más megvilágításba helyezi, hogy a Ferrari történetének egyik legmeghatározóbb alakja, Luca Cordero di Montezemolo különösen élesen bírálta a Luce bemutatását. Az üzletember 1991 és 2014 között volt a Ferrari elnöke, irányítása alatt a vállalat pénzügyileg is megerősödött, a márka megőrizte exkluzivitását és a Formula–1-ben is rendkívül sikeres időszakot élt meg, többek között Michael Schumachernek köszönhetően. Sokan neki tulajdonítják, hogy a Ferrari a világ egyik legértékesebb luxusmárkájává vált.
Éppen ezért különös súlya volt annak, amikor a Luce bemutatója után úgy fogalmazott: ha őszintén elmondaná a véleményét, azzal ártana a Ferrarinak, mert szerinte „egy mítosz lerombolását kockáztatják”.
Olyannyira idegennek tartotta az autó formavilágát a márka hagyományaitól, hogy azt is kijelentette:
reméli, hogy legalább az ágaskodó ló emblémát leveszik róla.
Kritikája elsősorban nem az elektromos hajtásnak szólt, hanem annak, hogy a Luce szerinte sem megjelenésében, sem karakterében nem hordozza azt az egyedi Ferrari-identitást, amelyet a márka évtizedek alatt felépített.
Kijelentése után megkérdezték arról is, hogy mit gondol a kínai autók hatásáról, ezzel pedig bevitte az utolsó döfést:
Ezt az autót még a kínaiak sem másolnák le.
A kínai autóipar az utóbbi években ráadásul egyre erősebbé vált, már Európában is jelentős piaci részesedése van. A Ferrari és a többi európai márka éppen ezért nem kockáztathat ilyen mellényúlásokat, különben hamar háttérbe szorulhatnak.
