A farmerpiac egyik furcsa ellentmondása, hogy bár a vásárlók jelentős része nem huszonéves, a kampányok mégis szinte kizárólag rájuk épülnek. A MOTHER azonban látványosan kilépett ebből a sémából, és Martha Stewartot tette meg kampányarcának.
Stewart a márka célcsoportja számára ismert arc: generációknak jelent stílust, kompetenciát és önazonosságot. Vagyis pontosan azt, amit a brandek gyakran mesterségesen próbálnak felépíteni. A MOTHER nem beszél arról, hogy a termékei minden korosztálynak szólnak – egyszerűen megmutatja. Ezzel pedig sokkal többet ér el, mint egy inkluzivitásról szóló kampányüzenettel.
Ugyanakkor a koncepció nem szakít teljesen a divatipar beidegződéseivel, ugyanis az ikon mellett egy fiatalabb modell is megjelenik a vizuális anyagokban. Ez a kettősség jól mutatja, hogy a márkák már érzik, hogy a túlzottan idealizált, fiatal képek nem működnek – de még nem mondanak le teljesen róluk. Az eredmény pedig egyfajta hibrid kommunikáció: az idősebb nő mint realitás és a fiatalabb férfi mint aspiráció.
Ez különösen fontos egy olyan piacon, ahol a vásárlóerő jelentős része az idősebb korosztályoknál koncentrálódik, akik kommunikációs szempontból viszont gyakran alulreprezentáltak.
A brandek egyre inkább a hitelesség, a kulturális relevancia és a történetmesélés felé mozdulnak, hiszen fogyasztói oldalról erősödik az igény a valós reprezentációra. Ahhoz pedig, hogy egy márka megőrizhesse pozícióját, hitelesen kell tudnia leképezni azt a világot, amelyben a fogyasztóik élnek – vagy élni szeretnének.
