A Labubu nem újkeletű jelenség, évek óta megtalálható a piacon, azonban csak az elmúlt 1-2 esztendőben lett ennyire népszerű. A kínai Pop Mart játékgyártó cég manószerű lénye még a hírességeket is teljesen megbolondította. Rihanna, Dua Lipa, Kim Kardashian és a Blackpinkből ismert Lisa is odavan érte. A hétköznapi emberek legalább ekkora megszállottak – Sanghajtól Londonig a Labubukért való ácsingózás szinte mindenhol a címlapokra került, sőt néha agresszióig, bűnözésig, hamisításig fajult. A világ Labubu iránti rajongása csaknem megháromszorozta a Pop Mart nyereségét az elmúlt évben, de vannak, akik szerint a világjárvány és a nyugattal való feszült viszony által megviselt kínai puha hatalmat is erősítette.
Sokakat foglalkoztat a kérdés, hogy mi is pontosan ez a lény. Nos, a Labubu egyszerre kitalált karakter és márka. A szó/név önmagában nem jelent semmit. A Labubu a Kasing Lung hongkongi születésű művész által készített, a holland és skandináv folklór inspirálta „The Monsters” játéksorozat egyik karakterének neve. A Labubuk egyszerre megacukik és ijesztőek. A plüss testekre erősített műanyag arcok jellegzetes külsővel rendelkeznek: hegyes fülek, nagy szemek és kilenc fog, na meg egy huncut, kissé ijesztő vigyor.
Bár sok tényező játszik szerepet benne, három kulcsfontosságú elem emelhető ki a sikertörténetből: a ritkaság, a történetmesélés és a közösségi média.
ki forgalmazza a Labubut?
Mielőtt Kasing Lunggal szerződést kötöttek a Labubu jogaiért, a Pop Mart eladásainak jelentős részét az úgynevezett blind boxok, vagyis véletlenszerű dobozok (amikor a vásárlók csak a csomag felbontásakor tudják meg, hogy mit vásároltak) tették ki. A partnerség 2019-ben köttetett meg, majdnem egy évtizeddel azután, hogy Wang Ning vállalkozó megnyitotta a Pop Martot Pekingben. Miután a blind boxok sikert arattak, a Pop Mart 2016-ban elindította az első sorozatot, és Molly babákat – a hongkongi művész Kenny Wong által készített gyermekszerű figurákat – árult.
A Pop Mart növekedése azonban a Labubu eladásaival ugrott meg igazán, a cég pedig 2020 decemberében megkezdte részvényeinek értékesítését a hongkongi tőzsdén. Ezek a részvények az elmúlt évben több mint 500 százalékkal emelkedtek. A Pop Mart mára maga is jelentős kiskereskedővé vált, világszerte több mint 2000 automatát, azaz „roboshopot” üzemeltet.
A Labubu-babákat napjainkban több mint 30 országban lehet megvásárolni, fizikai és virtuális boltokban egyaránt kaphatók.
Az Egyesült Államoktól és az Egyesült Királyságtól kezdve Ausztrálián át Szingapúrig elérhetők, bár a közelmúltban – a túl nagy kereslet miatt – több helyen is szüneteltették az értékesítést. A kontinentális Kínán kívüli eladások 2024-ben a teljes bevétel majdnem 40 százalékát tették ki. A népszerűséggel persze a hamisítványok is megjelentek: a Labubu sikerét mutatja, hogy a kínai vámhatóságok nemrég több mint 70000 hamis babát, vagyis Lafufut foglaltak le. (Ez a kamu Labubu beceneve.) A kereslet azonban nem egyik napról a másikra nőtt ekkorát, valójában néhány évbe telt, mire a szörnyecskék betörtek a mainstreambe.
Hogyan lett belőle globális sikercikk?
Mielőtt a világ felfedezte volna a Labubut, hírneve Kínára korlátozódott. Ashley Dudarenok, a ChoZan nevű, Kínára összpontosító kutatócég alapítója szerint a figurák akkor kezdtek slágerré válni, amikor az ország 2022 végén kilábalt a világjárványból.
A járvány után sokan úgy érezték Kínában, hogy érzelmileg menekülni akarnak, a Labubu pedig egy nagyon bájos, ugyanakkor kaotikus karakter volt. Megtestesítette ezt a tökéletlenséget
– fogalmazott Dudarenok.
Kasing Lung, a Labubu megalkotója ismert a történetmesélés iránti affinitásáról. A mesemondás marketingstratégiáját Labubu-kreációinál is alkalmazza, mivel minden kiadásnak saját, egyedi háttértörténete van, ami személyességet ad a figuráknak, és segít a gyűjtőknek mélyebb szinten kapcsolódni és elköteleződni irántuk.
Kínában rengeteg nagyszabású és versenyképes online trend születik, ezek azonban sokszor nem lépik át az ország határát, és nem jutnak el a világháló többi szegletébe. A Labubu azonban megugrotta a lehetetlent, és gyorsan szárnyra kapott a szomszédos Délkelet-Ázsiában. A babák népszerűsége 2024 áprilisában nőtt meg, amikor Lisa, a Blackpink nevű K-pop banda sztárja énekesnője Labubu–figurákkal pózolt az Instagramon. Persze nem Lisa volt az egyetlen sztár, aki lecsapott a trendre: Rihannát egy Louis Vuitton táskára csíptetett Labubuval fotózták le, Kim Kardashian pedig a tíz Labububól álló gyűjteményét osztotta meg Instagram-követőivel. Sőt még David Beckham is posztolt egyet a babával, amelyet a lányától kapott.
@teenvogue LABUBU IS MY BABYYYY #lisa #tayme #labubu #popmart ♬ original sound - TeenVogue
Ami az átlagembert illeti, egy, a BBC által megkérdezett Labubu-tulajdonos szerint szerint nemcsak a cukiság, de az egyre növekvő népszerűség is nagy vonzerőt jelent egy-egy Labubu vásárlásánál.
Minél népszerűbbé válik, annál jobban akarom. A férjem nem érti, hogy én, valaki a 30-as éveiben, miért vagyok ennyire rászállva egy ilyen dologra. Például az is érdekel, melyik színt vegyem meg
– fogalmazott egy Kanadában élő hölgy, aki a Fülöp-szigeteki barátjától hallott a játékról. Hozzátette, hogy a babák megfizethetősége (az eredeti ár 25-70 kanadai dollár, vagyis 6-17 ezerforint között mozgott) is nagy szerepet játszott a trendben. Igaz, a megugró kereslet felnyomta az árakat piacon. „Nagyjából ennyibe kerülne manapság egyébként is egy táska kiegészítő, a legtöbb ember megengedhetné magának”– mondta a kanadai nő.
A Labubuk iránt ma már olyan nagy a kereslet, hogy a ritka daraboként fejenként több mint 1000 fontot, vagyis 465 ezer forintot is elkérhetnek. Néhány hete egy gyerekméretű Labubu több mint 150 000 dollárért (több mint 51 millió forintért) kelt el egy kínai árverésen. De nem csak vásárolni lehet belőlük: a játékokat napi 3 fontért, azaz 1400 forintért is lehet bérelni egyes platformokon, például a By Rotation oldalán.
A fogyasztói társadalomban, a trendek és a kéznél lévő kényelem világában nem titok, hogy az emberek semmiből nem akarnak kimaradni, azaz FOMÓ-juk van. A Pop Mart ezt a pszichológiai jelenséget használja ki a Labubu-termékek limitált darabjainak létrehozásával.
A limitált darabok hozzájárulnak a megszállottság és a vásárlás sürgetésének kialakításához.
A Labubu esetében ez azt eredményezi, hogy a gyűjtők világszerte sorban állnak az üzletek előtt, és arra várnak, hogy megszerezhessék a babák egyikét. A ritkaság erőteljes marketingstratégia: a hiány kizárólagosságot és a közösséghez való tartozás érzését kelti a potenciális vásárlóban. Olyan ez, mintha az ember azzal, hogy megveszi a babát, csatlakozna egy elit klubhoz – a szerencsések klubjához, akik hozzájutottak a különleges szörnyecskéhez.
A Labubu figurák alapvetően a Pop Mart oldalán kaphatók, de általában azonnal elfogynak. A cég azonban nemrég új üzletet nyitott Londonban, ahol exkluzív darabokat árulnak. Az Egyesült Királyságban egyébként több Pop Mart üzlet is működik, így aki inkább személyesen szeretne Labubut vásárolni, a manchesteri, birminghami, londoni és cambridge-i helyszíneket keresheti fel. A Labubuk a Pop Mart automatáiból, az úgynevezett Robo Shopokból is beszerezhetők, ezek Londonban és Readingben találhatók.
Aki nem akar átverés áldozata lenni, érdemes alaposan utánajárnia a hamisítványok és a valódi figurák közötti különbségeknek. A gyűjtők azt javasolják, hogy olyan jelekre kell, mint
- a csomagolás fényessége;
- a babák lábán van-e Pop Mart-bélyegző;
- hány foga van a babáknak (az eredetinek kilenc);
- és a csomagolás hátoldalán található-e QR-kód, amely a Pop Mart hivatalos weboldalára vezet.
A Labubu-mánia eközben egyre csak terjed a közösségi médiában, nap mint nap és milliók tekintik meg azokat a videókat, amelyeken az új tulajdonosok kibontják a dobozt, és megpillantják a titokzatos babát. Látjuk tehát, hogy a közösségi média kulcsszerepet játszik a Labubu sikerében. A csomagok kibontása olyan eseménnyé vált, amelyet mindenképp meg kell örökíteni és osztani a barátokkal és a családdal, na meg a követőkkel. Ezek a videók megszámlálhatatlan, felhasználó által generált tartalmat eredményezett a Labubu számára a közösségi médiában, különösen a TikTok-on.
Ez visszavezethető a történetmesélési taktikához: a meglepetés eseménye egy narratív ívet ír le. Minden a titokzatossággal, az izgalommal kezdődik, aztán jön a nagy felfedezéssel, végül az örömködés (esetleg csalódás) pillanata, amikor az ember felfedezi, hogy melyik Labubut kapta meg. A meglepetés ereje hatalmas vonzerő.
