Számos jó példa akad arra, hogyan válhat a statisztikából empátia, a mérőszámból pedig társadalmi hatás. De vajon hogyan viszonyul egymáshoz adat és intuíció, elnyomhatja egyik a másikat?
Háromféle megközelítés
Az adatok három módon tudnak hatékony szerepet betölteni a kreatívok munkájában. Egyrészt, ki tudunk indulni az adatokból, ötletet adnak. Másrészt, van olyan helyzet, amikor adat nélkül nem lehet megvalósítani egy ötletet, harmadrészt pedig van olyan eset, amikor az adatok validálják a mondanivalónkat, tehát mi indítjuk el a kutatást, és mutatjuk be bizonyítékként az állításunk alátámasztására
– sorolja Pőcze Balázs a kreatív szakemberek megközelítését.
Az első esetre, amikor az adat az ötletelés forrása, a Chrysalis kezdeményezését hozza példának, az Inequality, you can't ignore (Egyenlőtlenség, amit nem hagyhatsz figyelmen kívül) című kampány arra ösztönzte az orvosi közösséget az Egyesült Államokban, hogy nézzenek szembe azzal a faji egyenlőtlenséggel, ami az emlőrákellátásban tapasztalható. Erőteljes szabadtéri plakátokkal jelentek meg a kórházak környékén, hogy az orvosok figyelmét megragadják. A felhasznált adatok itt önmagukban is hatásosak: 42 százalékkal több fekete nő hal meg emlőrákban, mint fehér, és az előbbiek hatszor nagyobb valószínűséggel szenvednek áttétes rákban. A reklámot az Eversana Intouch reklámügynökség készítette.
A második eset, amikor az adat az ötletet lehetővé tevő eszköz, szintén nagyon érdekes: ilyen például a Printed By Parkinsonscímű kampány, amelyet egy „parkinsonos” 3D nyomtató hozott létre. Ennek keretében hat beteg szeretett tárgyait nyomtatták ki úgy, hogy feltöltötték a remegésükről szóló adatokat, így vizualizálva a Parkinson-kór mindennapi életükre gyakorolt hatását. Az Innocean Berlin kreatív reklámügynökség a Charité Berlin, Európa egyik legnagyobb egyetemi kórházának megbízására alkotta a kampányt.
A harmadik esetre, amikor az adat az ötletet validálja, jó példa a Mito anyajegyszűrések fontosságáról szóló, anyák napi kampánya, amely a Telekom Hello Szülővel készült.
A kampány első szakaszában azt bizonyítottuk, hogy az emberek akkor sem vesznek észre egy magas kockázati besorolású, melanoma-gyanús anyajegyet, ha az ott van az orruk előtt. Áprilisban a Telekom két országosan futó TVC-jében és egy B2B OOH-kampányának hirdetésein, metróplakátokon, valamennyi Telekom-üzletben, rengeteg online felületen, social hirdetéseken, influenszerek feedjeiben, valamint a Hello Szülő cikkeinek képein is mind magas kockázatú bőrelváltozásokat helyeztünk el a szereplőkön. Egyetlen kommentelő szólt, hogy az illető szereplőnek meg kellene nézetnie magát, rajta kívül senkinek nem tűntek fel ezek az elváltozások. Tehát itt az adat validálta az állítást, hogy menjünk el szűrésekre, mert nem fogjuk észrevenni a veszélyes anyajegyeinket
– mutatott rá Pőcze Balázs.
Emlékezetes, hogy 2021-ben egy jégkorong szurkoló, aki korábban önkéntesként dolgozott egy onkológiai osztályon, észrevett egy gyanús anyajegyet az ellenfél csapatához tartozó asszisztens, Brian „Red″ Hamilton nyakán. A telefonjára írta ki a szöveget, miszerint „Az anyajegy a nyakadon valószínűleg rákos. Kérlek, menj el orvoshoz!″, majd a plexiüveghez nyomta. Hamilton megvizsgáltatta az anyajegyet, mire kiderült, valóban egy korai stádiumú, rosszindulatú melanóma van rajta. Ezt időben eltávolították, így a rák nem terjedt tovább, Hamilton pedig teljesen meggyógyult. Később a közösségi médián keresztül megkeresték a szurkolót, Popovicit, akinek a mérkőzés két csapata, a Canucks és a Kraken közösen 10 ezer dollárral támogatta orvosi tanulmányait.
A Telekom kampánya arra világít rá, hogy hiába vannak ilyen szerencsés történetek, esetükben egy hónap alatt gyakorlatilag senkinek nem tűnt fel számos életveszélyes anyajegy.
A nem jó adat
Viszont mindez nem azt jelenti, hogy akármilyen adat egy kincsesbánya lesz az ötletelés szempontjából
– szögezi le a szakember.
Milyen mérések, számok nem hasznosak?
- A langyos adatok. A témában nem releváns, semmitmondó adatok, például „egy döntést általában 53 százalékban nők, 47 százalékban férfiak hoznak meg, javarészt megyeszékhelyeken, de egyébként Budapesten, sőt, falvakban is.″
- Ellentmondó adatok. Ez a tipikus eset, amikor egészségtelen a kávé, aztán fél év múlva mégis egészséges. Először egy hozzáértőnek rendbe kell raknia, azután kerülhet a kreatívokhoz.
- Ijesztő adatok. A szakember szerint nagyon ritkán lehet rémisztgetéssel, félelemmel, negatív tartalmakkal sikeres kampányt futtatni, illetve rávenni embereket arra, hogy valamit megtegyenek vagy akár ne tegyenek meg.
- Rosszul felvett adatok. Jó példa erre, hogy kiderült, 50 millióval kevesebb ember élhet magas vérnyomással az Egyesült Államokban, mert a méréseket rosszul végezték.
Mi segít az ötletelésben?
A sok kérdés, kíváncsiság, amelyek mentén érdekes, storytellingre alkalmas tények kerülhetnek a napvilágra.
Érdemes elmerülni a témában, ebben segíthet a Google: a cég által fejlesztett NotebookLM egy generatív AI, amely lényegében véve egy intelligens társ a jegyzetelésben és az információk rendszerezésében. Ha a megosztható adatokat felvisszük a rendszerbe, segít fontos megállapításokat kiemelni, tájékozódni, illetve további információkat gyűjteni.
A sok adatból szedjünk ki insightokat. Ebben olyan eszközök segíthetnek, amelyek gyorsabban kötik össze a pontokat, mint mi tudnánk. Érdemes egy vállalatnél igénybe venni azokat a házon belüli eszközöket, amelyek különböző rendszerek között állapítanak meg összefüggéseket.
Ahhoz tudnám hasonlítani, mint ahogy a Google Career Dreamer működik. Ez egy AI karriertervező eszköz, amely egyelőre az Egyesült Államokban elérhető. Feltöltöd a CV-det, elmondod, mi érdekel, és rá fog mutatni, hogy ezekkel a képességekkel és múlttal az adott területen milyen szerepet tölthetsz be. De olyan lehetőségeket is felajánl, amelyek eszedbe sem jutottak eddig, viszont megvannak benned
– állítja a szakember.
Intuíció kontra adatok
Az is érdekes kérdés, hogy az intuíció vagy az adatok fontosabbak, hiszen számos innováció megérzésből születik, akár a méréseknek ellentmondva.
Vannak olyan helyzetek, briefek, márkák vagy piaci pillanatok, amikor kénytelenek vagyunk adatokra hallgatni, ám a kettőnek létezik egyfajta harmóniája, tehát az adatokra ránézve nyúlunk az intuíciónkhoz, empátiánkhoz és tapasztalatainkhoz, hogy ki tudjunk belőle bontani egy tartalmat. Arra nem nagyon akad példa, hogy előttünk áll valami feketén-fehéren, és mi mégis az ellenkező irányba megyünk. Viszont előfordult már, hogy adatalapon született egy platform, ami azután nem teljesített jól a fogyasztói felméréseken, de az ügyféllel együtt úgy döntöttünk, mégis továbbmegyünk vele, mert éreztük, hogy amikor a felhasználók ténylegesen megvalósulva látják majd, akkor szeretni fogják. A felmérésben sokszor nehéz előrevetíteni egy elképzelést. Tehát egyetértek Henry Forddal, aki azt mondta, hogy ha az embereket megkérdezte volna arról, mit szeretnének, gyorsabb lovakat kellett volna tenyésztenie. Sok esetben nem tudunk a fogyasztó véleményére építeni egy absztrakt elképzelés esetén, ugyanakkor nem szabad arról sem lemondanunk, hogy valid, jól kiválogatott, nagy mennyiségű adatot eresszünk össze a saját kreativitásunkkal és empátiánkkal
– összegzi Pőcze Balázs.
Tapasztalata szerint az ügyfelekkel általában egyetértésben hisznek egy-egy ötletben. Illetve egy kampány alatt sok mindenen lehet változtatni, tehát ha úgy látják, jobb lett volna az adatokra hallgatni, vagy inkább az intuícióra, akkor tíz kampányból hétnél ezt lehet korrigálni.
