Az IAB Europe kutatása a hirdetéssel finanszírozott online szolgáltatásokkal kapcsolatban vizsgálta az EU-s fogyasztók tapasztalatait, tudását és érzéseit, hogy segítse a megfelelő iparági gyakorlat kialakítását és a politikai döntéshozatalt.
A felmérést a Kantar végezte az IAB számára, ehhez 12 európai piacon összesen 10 500 interjút vettek fel. Miközben a digitális adatvédelemről továbbra is folynak a viták, a tanulmány az átláthatóság, a relevancia és a fogyasztói döntés fontosságát hangsúlyozta a digitális ökoszisztéma fenntartása érdekében. Az IAB Hungary összefoglalója szerint a dokumentum megállapításai kritikus fontosságúak lehetnek a politikai döntéshozók, az iparági vezetők és az érintett felek számára, akik a változó szabályozási környezetben navigálnak.
Havi 212 eurót spórolunk
Egy átlagos európai felhasználó havi 212 euró (kb. 86 ezer forint) értékű ingyenes online szolgáltatást vesz igénybe. Tehát
az e-mail, a közösségi média, a térképszolgáltatások, a híroldalak, a videómegosztók, a zenei- és podcastplatformok használatának költsége összesen nagyjából 212 euró lenne, ha külön-külön fizetnünk kellene értük.
A legnépszerűbb szolgáltatások közé tartoznak:
- e-mailek (75 százalék használja),
- keresőmotorok (73 százalék használja),
- közösségi oldalak (65 százalék használja),
- online videószolgáltatások (57 százalék használja).
Az európai felhasználók 60 százaléka elfogadhatónak tartja azt a megoldást, hogy ha nem akar fizetni az online tartalomért, akkor cserében bele kell egyeznie a személyre szabott hirdetésekbe. Csak 26 százalék gondolja úgy, hogy ez nem korrekt.
A reklám egyfajta társadalmi szükséglet
A kutatás alapján az emberek többsége nem lenne hajlandó fizetni a fenti szolgáltatásokért, ha megszűnne az ingyenes hozzáférés –különösen azok nem, akik jelenleg is nehéz anyagi helyzetben vannak.
A többség úgy érzi, hogy ha ezek a szolgáltatások nem lennének elérhetőek hirdetések nélkül, az társadalmi szinten is károkat okozna:
- nőne az információs szakadék,
- csökkenne a szolgáltatások és online tartalmak minősége,
- fokozódnának a társadalmi egyenlőtlenségek.
Az e-mail és a keresőszolgáltatások kiesése különösen érzékenyen érintené a lakosságot.
Tűrjük vagy örülünk a reklámnak?
Bár sokan kritikusak az online reklámokkal szemben, a kutatás szerint a fogyasztók 80 százaléka legalább időnként hasznosnak találja azokat. Kiderült az is, hogy 56 százalékuk előnyben részesíti a személyre szabott hirdetéseket az általános reklámokkal szemben.
A negatív érzések jellemzően nem is a személyre szabott jellegből erednek, hanem a reklám irrelevanciájából, például abból, ha a fogyasztók olyan termékről látnak hirdetést, amelyet már megvásároltak.
Adatvédelmi Bizalom
A GDPR és más adatvédelmi szabályok ismerete korlátozott (a felhasználók 61 százaléka adott helyes választ az adatvédelmi kérdésekre), sokan nem tudják például, hogy ha egyszer már elfogadták a sütik használatát, nem minden esetben jelenik meg újra a hozzájárulási banner.
A kutatás szerint a meglévő adatvédelmi törvények betartása nagyobb gondot jelent, mint a jogszabályok természete:
- 52 százalék elégségesnek érzi az online adatvédelmi törvényeket, de aggódik amiatt, hogy a cégek nem tartják be ezeket.
- 25 százalék érzi úgy, hogy biztonságban vannak az adatai online.
- 12 százalék érzi úgy, hogy azért nincsenek biztonságban az adatai, mert nem érti a személyes adatok védelmét szolgáló online adatvédelmi törvényeket.
- 12 százalék nem érzi úgy, hogy az adatvédelmi törvények elegendőek lennének személyes adatai online védelméhez.
A fiatalabb korosztály (16-34 évesek) jobban bízik az online adatvédelemben, míg az idősebbek (55+ évesek) szkeptikusabbak.
A hozzájárulási bannerek működése és problémái
A fogyasztók 54 százaléka automatikusan elfogadja az összes sütit, különösen a fiatalabbak, illetve azok, akik többet használják az internetet. Az idősebbek körében gyakoribb a szelektív vagy elutasító hozzáállás.
A kutatás rámutat: az adatkezeléshez való hozzájárulás megadása, például a sütik elfogadása ilyen módon nem felhasználóbarát. Az internethasználók három legfőbb problémája:
- a túl sok szöveg és jogi zsargon nem érthető,
- nem világos számukra, hogy pontosan milyen célra használják fel az adatokat,
- zavart keltenek az eltérő kinézetű és működésű bannerek.
A legtöbben a bizalom alapján döntenek: ha ismerik az oldalt, hajlamosabbak engedélyezni az adatkezelést.
az IAB Europe javaslatai a jövőre
A jelentés konkrét szabályozási ajánlásokat is megfogalmazott az EU döntéshozói számára:
- Az ingyenes hozzáférés megőrzése: A szabályozók vegyék figyelembe, milyen hatással lenne a fizetős modell bevezetése az online szolgáltatások elérhetőségére és sokszínűségére.
- A fogyasztói tudatosság növelése: Az iparág és a szabályozók együttműködése révén növelni szükséges a fogyasztók tájékozottságát a digitális hirdetések szerepéről és az adatvédelmi jogokról.
- A törvények betartatása: A hangsúlyt a meglévő törvények hatékony végrehajtására érdemes helyezni, nem pedig új jogszabályok bevezetésére.
- Fogyasztóbarát hozzájárulási felületek létrehozása: A szabályozóknak támogatniuk kell az iparágat abban, hogy javítsák a hozzájárulási bannerek átláthatóságát és egységességét.
A fogyasztói bizalom újraépítése
A kutatás egyértelmű üzenete:
a felhasználók nem ellenzik a reklámokat, ha azok relevánsak, és értik, mi a szerepük. A probléma sokkal inkább a tájékoztatás minőségével, az átláthatóság hiányával és az automatizált, irreleváns hirdetésekkel van.
Ha az online reklámozás célja a hosszú távú fenntarthatóság, akkor a fogyasztói bizalom újraépítése elengedhetetlen. Ennek kulcsa a világos kommunikáció, az átláthatóbb hozzájárulási megoldások, a jobb felhasználói élmény és az adatvédelmi fegyelem.