A döntés okai egyelőre nem tisztázottak, de a Lipton Ice Tea nemrégiben dobott piacra egy új kombucha-termékcsaládot, ami eper-menta, málna és mangó-passiógyümölcs ízekben kapható, így feltételezhető, hogy az akcióval egy kis figyelmet akartak kelteni.
Megdöbbentő lépés
A barackos változat megszüntetéséről az Instagramon posztoltak, amihez konkurens gyártók is kommenteltek, hogy a helyzetet kihasználva felajánlják saját termékeiket. A Red Bull például azt írta:
Ha bárkinek szüksége van egy löket barackra, nálunk megtalálja.
A Lipton ezután 24 órán belül egy újabb posztban közölte, hogy csak április tréfa volt az egész: a közönség mindkettőt megdöbbenve fogadta, hiszen a barackos íz központi szerepet játszik a termékcsaládban, így különös lépés lett volna elhagyni belőle, a második poszt pedig nagyon ügyetlennek tűnt márciusban az április tréfa emlegetésével.
Nem csoda, hogy a rajongók rossz szájízzel fogadták az egészet. Csak egy példa a kommentek közül:
Micsoda merészség, hogy megpróbálsz becsapni minket! Nem vagyunk játékszerek. Vannak érzéseink.
A szakértők véleménye
A márka vajon megkísérelt hasznot húzni a rajongói sokkból? Az öltetről a brit Gorcery Gazette üzleti magazin kérdezett szakértőket: okos PR-lépésnek tartják vagy olyan rövidlátó fogásnak, ami veszélyezteti a fogyasztók hosszú távú bizalmát?
Az Art of the Possible ügyvezető igazgatója, Kat Patterson felvetett egy kritikus pontot:
Ez a egész a shock value-ról szólt... de valóban jelentős új eladásokat eredményezett? Valószínűleg nem.
Mi az a shock value? A reklám világában egyre nehezebb felkelteni a fogyasztók figyelmét, ezért a márkák gyakran meglepő, provokatív vagy vitatott elemeket használnak, hogy érzelmi reakciót váltsanak ki – ezt a taktikát nevezik sokkértéknek, sokkreklámnak vagy sokkmarketingnek is. Stratégiai felhasználásával nemcsak a figyelmet tudják felkelteni, hanem erős érzelmi reakciókat váltanak ki a fogyasztókból, maradandó benyomást hagynak bennük. végső soron a márkaismertség növelésére alkalmas eszköz, de megkülönböztetnek pozitív és negatív shock value-t is.
Patterson szerint fennáll annak a veszélye, hogy a cég aláássa fogyasztói bizalmát, mert a közönség úgy érezheti, becsapták. Márpedig ma egyre fontosabb a hitelesség és a branddel való érzelmi kapcsolat, különösen a Z generációs és az ezredfordulós vásárlók körében – ők könnyen elfordulhatnak a márkától, ha úgy érzik, manipulatív.
A fogyasztók intelligensek, és ha egyszer megéreznek egy marketingtrükköt, kevésbé tartják a márkát hitelesnek és prémiumnak, kevésbé érdemesnek a hűségükre."
A Duolingo más volt
A legsúlyosabb véleményt Nicky Vita, az Atomic London stratégiai vezetője fogalmazta meg, aki a Lipton mutatványát összevetette a Duolingo januárban indított médiakampányával, amelynek során bejelentették széles körben ismert kabalafigurájuk, Duó halálát. Csakhogy miközben a Duolingo történetszálakkal, rajongói interakciókkal és napokig tartó, gazdag közösségi tartalommal fűszerezte a tréfát, addig Vita szerint a Lipton kihúzta mindenki aló a szőnyeget, aztán elsétált. Úgy fogalmazott:
Ez a mutatvány tartalmatlannak, komolytalannak és gondolatszegénynek tűnt. Szembetűnő különbség az, ami a „bejelentés” után történt. A Duolingo tényleg belevetette magát az embereknek a márkához és a Duóhoz fűződő kapcsolatába.
Ezenfelül a nyelvi app kampánya hosszan tartó, játékos posztsorozat volt, több történetszálat építettek a Duó halálára adott reakció köré, TikTok-videókkal, frissített közösségi médiaprofilokkal jutalmazták az emberek kommentjeit, tetteit és reakcióit, más karakterek bevonásával „vitték a koporsóját”, és hírességeket kerestek meg a témával kapcsolatban. A kampány egy utolsó kihívással zárult, hogy a résztvevők „visszahozzák Duót az életbe”. Ez egy héttel később meg is történt.
Egy ilyen típusú kampány lehetőséget ad arra, hogy a rajongók elkötelezettségét építsék olyan „morzsák″ kiszórásával, amelyeken keresztül kapcsolatba léphetnek a fogyasztókkal, hogy fokozzák az izgalmakat és örömet szerezzenek nekik. A Lipton esetében mindez elmaradt.
Miért kellett ennyi mindent megtenni azért, hogy egy nappal később mindenféle valódi ok és indok nélkül visszahozzák a Peach-et? Ez egy elszalasztott lehetőség volt arra, hogy mélyítsék a kapcsolatukat a rajongókkal, megjutalmazzák őket, közösséget építsenek, és gazdagítsák a történetüket, vagy akár egy kacsintással és egy bökéssel kapcsolódjanak az termékcsaládjukhoz.
A Duolingo negyedével növelte felhasználói számát
A Duolingo bejelentése valóban olyan szokatlannak tűnt, hogy számos hírportál is beszámolt róla, de valójában beleillett a brand kommunikációs stratégiájába, ugyanis napi szinten igyekeznek rávenni a felhasználóikat, hogy gyakoroljanak, és ehhez sok esetben sokkoló, de általában humoros, szórakoztató eszközökkel élnek. Már az első posztjuban is szerepelt: a bagoly „valószínűleg a várakozásba halt bele, hogy elvégezd a leckédet″.
Még azt is megengedték maguknak, hogy miután a platform több figurája is meghalt, kiadták mindet koporsós plüssfigurákként, és azt fűzték hozzá:
Pénzt csinálunk a gyászból, mert hát egy vállalat vagyunk.
De mindenki rögtön értette a viccet, és a rajongók hozzá is vannak szokva a Duolingo ilyen tipusú humorához. Kampányuk végül elég sikeresnek bizonyult: az aktív felhasználók száma 25 százalékkal nőtt az előző évhez képest az androidos rendszereken, ami jelentős előrelépés. S noha Duó visszatért, a Duolingo még jó darabig élhet az ötletből, posztjaikban többször is visszautalnak a halálára.
Nem túl szerencsés sokkoló reklámok
A Hyundai 2013-ban jött ki IX35-ös modelljével, és ehhez készült egy nagyon szomorú reklám , amit viccesnek szántak. Egy öngyilkossági kísérletet mutattak be, amelyben egy férfi a saját garázsában próbált megfulladni a kipufogógáztól, sikertelenül, mivel hidrogén üzemű autóról van szó, ami száz százalékban vízgőzt bocsát ki. Az öngyilkosság egyrészt nem lehet vicctéma, másrészt el lehet képzelni, milyen reakciókat válthat ki a jelenetsor egy olyan nézőből, akinek egy szerette öngyilkosságot követett el. A Hyundai egyébként azt nyilatkozta, hogy a jóváhagyása nélkül kezdték el sugározni a filmet.
Aki látta a Super size me című dokumentumfilmet, megértheti, miért döntött úgy a Burger King, hogy elképesztően érzékletesen bemutat egy penészedő Whoppert. A kultikus dokumentumfilmben ugyanis Morgan Spurlock, a rendező a McDonald's több termékét is az idő próbájának vetette alá, összehasonlítva a sarki büfé hasonló ételeivel. Amíg az utóbbiak elég hamar láthatóan megrohadtak és beborította őket a penész, addig döbbenet volt nézni, hogy a gyorséttermi hamburger két hét alatt éppencsak veszített a feszességéből, míg a sült krumpli úgy tűnt, az idők végezetéig ugyanolyan állapotban fog maradni. Amikor pedig a Burger King 2020-ra kivezetett minden mesterséges színezéket, ízfokozót és tartósítószert a Whopperből úgy döntött, hogy ezt színesen-szagosan bizonyítja. Értjük, de azért egy jó ételreklámnak mégiscsak az kellene legyen a célja, hogy azonnal meg akarjon enni egyet a néző az ábrázolt termékből, nem pedig fordítva. Másrészről nagyon szomorú kortünet, hogy egy ételről a rohadása legyen az egyik legfontosabb információ, amit el szeretne mondani a gyártója.
A reakciókat tekintve elég megosztóra sikerült a Jaguar új teasere is, amely a márka 2026-ban érkező új elektromos modelljét hivatott beharangozni.