Egyre több mesterséges intelligenciával generált reklám készül, noha az iparág még mindig küzd a technológiát övező aggodalmakkal, amelyek elsősorban a munkahelyek megszűnésével kapcsolatosak. Az biztos, hogy olcsóbb ilyen technológiával kisfilmeket készíteni, mint hagyományos forgatási munkálatokkal, ám még mindig nyitott kérdés, hogy a fogyasztók miként ítélik meg a lehetőséggel élő márkákat. Felmérések szerint a Z generációs és az ezredfordulós fogyasztók sem lelkesednek annyira az AI reklámokért, mint amennyire az iparági szereplők.
KEvesebb érzelem
A Coca-Cola sok kritikát kapott három karácsonyi reklámja miatt, amelyekben 1995-ös, Holidays are coming című, a márka ikonikus kamionját is felvonultató hirdetést gondolták újra AI technológiákkal. Három stúdióval működtek együtt, a Secret Levellel, a Silverside AI-jal és a The Wild Carddal. A reklámokat a legmodernebb AI videógeneráló modellek, például a Leonardo, a Luma és a Runway segítségével hozták létre.
A projekt vegyes fogadtatásra talált a reklámszakma körében, a szakemberek elsősorban a mesterséges intelligencia kreatív művészetekre gyakorolt hatása miatt aggódnak. Emellett az Instagramon a Secret Level reklámjára érkező kommentek között olyan vélemények is szerepeltek, hogy az „élettelen”, „lélektelen”, „hátborzongató” és „disztópikus”.
Más vélemények ellenben arról szólnak, hogy a mesterséges intelligencia új kreatív lehetőségeket nyit meg. Craig Elimeliah, a Code and Theory kreatívigazgatója szerint pédául az AI nem helyettesíti a kreativitást, hanem kibővíti a lehetőségeket:
Még mindig történeteket mesélünk, csak egy új eszközkészlettel és végtelen lehetőségekkel.
A System1 Group, amely reklámokkal kapcsolatos fogyasztói érzelmeket vizsgál, kielemezte a Secret Level reklámját, amiből az derült ki, hogy hasonlóan, néhány esetben jobban teljesített, mint az eredeti, 1995-ös verzió. A nézők nem tudták, hogy AI készítette, mivel ez befolyásolhatta volna az eredményt.
Egy másik kutatócég, a Daivid szintén vizsgálta az új reklámokat, az eredmény pedig azt mutatta, hogy az AI reklámok figyelemfelkeltőbbek voltak az első másodpercekben, viszont
kevésbé váltottak ki erős pozitív érzelmeket a nézőkből, mint az eredeti, 1995-ös reklám.
Szerintük az AI reklámok legnagyobb hiányossága az, hogy nem tudják hatékonyan kiváltani a „melegség” érzését. Ian Forrester, a Daivid vezérigazgatója szerint
az AI által létrehozott képek aranyosnak és szívhez szólónak tűnnek, a nézők mégis érzik, hogy szintetikusak, ami csökkenti hatásukat.
A Coca-Cola egyik következő reklámjában mintha a kritikákra reagált volna, a hirdetést nem AI készítette, viszont szó van benne az AI-tól való félelemről. A Westside's Finest a Coca-Cola 50 évét mutatja be egy családi kisbolt szemszögéből, a történet során pedig olyan technológiai mérföldkövek is szóba kerülnek, mint a mobiltelefon és a hitelkártya. A 2025-ös, mesterséges intelligenciát övező nyugtalanságot a reklám az 1975-ös számítógépekkel kapcsolatos félelmekhez hasonlítja, és végül arra jut, hogy nem kell tartani az újdonságoktól.
De a reklám elsősorban a generációk között szeretne hidakat építeni, és az egymásba fonódó életutakról szól.
A Westside's Finest-hez az italgyártó a Black-ish című sitcom alkotóját, Kenya Barrist kérte fel, aki a reklám rendezője és szereplője is.
Szép, szép, de egyforma lesz
A Coca-Cola karácsonyi reklámja esetében mindenesetre le lehet szögezni, hogy az AI valójában egy olyan, már létező világból dolgozott, és teremtett további tartalmakat, amit valaha emberek alkottak meg. Az Adidas tavaly őszi reklámja esetében pedig inkább eszköz volt az AI Blair Vermette rendező kezében. A márka virágos kollekcióját népszerűsítő hirdetés a RunwayML, a Midjourney, az AdobeCreative Suite és a Topaz Upscaled by Topaz AI szoftverekkel készült. Blair Vermette a következő nyilatkozta az AI-ról saját digitális stúdiójára vonatkozóan:
Csak idő kérdése, hogy az AI-ügynökségek versenyezzenek a reklámiparban, ha ez nem zajlik már most is. Az a szándékom, hogy a Rabbithole-t eszerint építsem fel.
A Marketing-Interactive által a reklám kapcsán megszólaltatott kreatív szakemberek egyetértettek abban, hogy a reklám vizuálisan vonzóra sikerült. Adrian Yeap, a Sweatshop alapítója például a jól megvágott szerkesztést és a trendi, fülbemászó zenét dícsérte (Megan Thee Stallion Mamushi című dalából), valamint a generált képek következetességét.
De ebben az esetben is születtek kritikák, Rudi Leung, a Hungry Digital alapítója és igazgatója szerint
első pillantásra vizuálisan lenyűgöző, azonban egy idő után érezni valami mesterségeset benne, hiányzik belőle az az érzelmi mélység és árnyalat, amit az ember tud létrehozni.
Kifejtette, hogy a hirdetés nem keltett benne rezonanciát, de valóban egy izgalmas kísérlet, és jól működhet bizonyos kontextusokban, például az ügyfeleknek szánt ötletek bemutatásakor, de nem hosszú távú stratégiaként:
A reklámoknak többre van szükségük az esztétikánál – érzelmileg kell kapcsolódniuk, és el kell mesélniük egy magával ragadó történetet, hitelességet kell teremteniük, ebben még mindig az emberi kreativitás a legjobb.
Szerinte az AI-jal kapcsolatban a legnagyobb kihívást inkább az jelenti majd, hogy a reklámok egyformák lesznek.
Az AI könnyű használhatósága miatt hasonlóan kinéző hirdetések áradatát láthatjuk majd. A kulcs az lesz, hogy a márkák hogyan különböztetik meg az üzeneteiket, és hogyan biztosítják, hogy hirdetéseik ne csak vizuálisan emelkedjenek ki a többi közül.
Csak eszköz
Az AI kétségtelenül kiválthatja számos részét az utómunkálatoknak, akár szakemberek munkáját is veszélyeztetve. Leung szerint a mesterséges intelligencia gyorsan tökéletesíti a képeket, és olyan technikai pontosságot ér el, amelyet nehéz felülmúlni:
Biztos vagyok benne, hogy azok a szakemberek, akik kiválóan képesek megmutatni a témáik nyers, autentikus oldalát, kiteljesedhetnek egy olyan világban, ahol a fogyasztók a mesterséges intelligencia által generált tökéletesség áradatában a valódiságra és az érzelmi mélységre vágynak.
Hasonlóan vélekedett Lara Hussein, az M&C Saatchi Kuala Lumpur vezérigazgatója is, aki szerint az AI átalakíthatja és segítheti a fotósok, videósok munkáját, de nem csökkenti szerepüket, mert az ember képes ötleteket közvetítő narratívákat alkotni, és megérteni azokat az érzelmeket, amelyeket hozzá kell adni a reklámhoz, hogy kifejezőbb legyen.
A megkérdezett szakemberek szerint egy jó reklám kapcsolatot épít ki a márka és a fogyasztó között, erre viszont nem képes a mesterséges intelligencia. Az AI-eszközöket
a kreatív szakemberek egyszerűen úgy fogják használni, ahogyan a fényképészek átálltak az analóg fotózásról a digitális fotózásra és szerkesztésre.
Ez számos előnnyel is járhat, hiszen a fotósok és videósok sokkal inkább a kreativitásra koncentrálhatnak.
Ki sem kell mozdulni
A Vodafone mesterséges intelligencia által generált hirdetése egy méhben fekvő csecsemő képével kezdődik, majd a mindennapi élet pillanatait mutatja be, gyors tempójú váltásokkal, a reklám végül egy hegycsúcson egyedül ülő férfival zárul. A Rhythm of Life „egyetlen valódi pixel nélkül” készült, ahogy azt Amr El Badry, a Vodafone globális vezető márkaidentitás- és kommunikációs menedzsere megfogalmazta az Ad Age-nek.
Badry elmondása szerint a Vodafone felkészült arra, hogy meghallgassa a várható kritikus hozzászólásokat, szerinte fogyasztói szinten jók voltak a visszajelzések.
A kisfilm elkészítésében három ügynökség és stúdió is részt vett: a brit New Commercial Arts és a Design Bridge and Partners, valamint az új-zélandi Sleeper. Badry hangsúlyozta, hogy a reklámfilmet művészek fejlesztették a mesterséges intelligenciát eszközként használva, hogy felgyorsítsák a folyamatot, de az ötlet, a történet és a vízió mind a kreatív csapattól származik. Összesen tíz alkotó vett részt a munkában, akik a ComfyUI-t használták a gyártási folyamat során.
Itt az AI értékét abban látták, hogy egy ilyen összetett, több helyszínt és különböző karaktereket felvonultató kisfilmet sok idő alatt tudtak volna csak felvenni, messzi helyszínekre utazva, jelentős költségek árán.
24 óra alatt
A magyar származású, Vietnámban élő Gaál László digitális művész is készített egy olyan demóreklámot, ami nagyobb visszhangot keltett a médiában, többek között a Forbes is írt róla. A videó 24 óra alatt készült, részben a Google DeepMind mesterséges intelligencia-videógenerátorával, a Veo 2-vel, amely még kísérleti fázisban van, várólistáról lehet hozzáférni. A Veo 2 jelenleg szövegalapú, ami azt jelenti, hogy nem lehet feltölteni képeket helyszínekről, díszletekről vagy emberekről, amikkel az AI dolgozhatna, Gaálnak ezt a problémát részletes instrukciókkal kellett áthidalnia. Ezenfelül a Runway legújabb, Gen-3 nevű szövegből videót generáló modelljét is használta.
Maga a reklám egyébként nem a Volvo megbízásából készült, a benne szereplő autó sem valódi.
Az alkotóval az AdAge beszélgetett, eszerint a Runway Gen-3 csak legfeljebb 10 másodperces videókat tud generálni, így Gaál végső verziója 45 különböző generált videórészletből állt össze, amit 500 generált klipből válogatott ki. Először a Midjourney AI képgeneráló platformon korábban használt promptjait próbálta ki, de nem kapta meg a kívánt eredményt, ezért át kellett alakítania a megfogalmazást. Megállapította:
Minden új eszköz esetében újra kell tanulni, hogyan kell beszélni vele.
Meglátása szerint észre kell venni, ha az AI hibázik, de hibái néha kreatív ötleteket adhatnak. Itt egy kitalált termékről van szó, konkrét termékekhez 3D modellezést javasol, tehát szerinte a hibrid megközelítés, vagyis a hagyományos vizuális effektek és AI kombinációja lehet a legjobb megoldás.
Matthieu Lorrain, a Google DeepMind kreatív vezetője a LinkedInen osztotta meg a videót, ezzel a szöveggel:
Ez az egyik legimpozánsabb AI által készített reklámfilm, amit eddig láttam.
A kritikákban itt is felmerült − amire más vidókben is látni példát −, hogy nagyon gyors vágások szerepelnek benne, ami arra utalhat, hogy a mesterséges intelligencia által generált világ a hosszabb vágásoknál megtörik. Gaál szerint azonban a gyors vágások művészi döntés eredményei.
A filmkészítők már most is széles körben használják a mesterséges intelligenciát és a CGI-t, de várhatóan ezek alkalmazása drámai mértékben fog bővülni, ahogy egyre jobb és erősebb eszközök válnak elérhetővé. A korlátozott költségvetéssel rendelkező marketingesek pedig rengeteget profitálhatnak abból, hogy az AI segítségével olyan hirdetéseket és videótartalmakat készíthetnek, mint a legnagyobb márkák.