Bár a közel négyezer fős mintán végzett kutatása tanulsága szerint a Facebook az a platform, amelyen a legnagyobb arányban – 72 százalék – vannak jelen az 1995-2009 között született fiatalok, itt mégsem tudják elérni őket a marketingüzenetek. Ez elsőre furcsán hangzik, de a Z generáció médiahasználati szokásai rámutatnak arra, hogy mi áll a jelenség mögött.
A generációról általánosságban véve megállapította a kutatás, hogy élményvezérelt, de fontosak számára az értékek, gyakran vásárol online – hazai és külföldi lehetőségeket nagyjából azonos arányban kihasználva –, és nagyon sok időt tölt el az interneten.
A válaszadók egyharmada úgy fogalmazott, gyakorlatilag folyamatosan online van, az interneten átlagosan eltöltött idő pedig 4,6 óra volt.
A Facebook után az Instagram, illetve a TikTok a legnépszerűbb platformok, amelyeken jelen vannak, de amint azt Gyarmati Fanni és Lukács Miklós, a Diverzum alapítói a kutatás bemutató sajtótájékoztatón elárulták, a leghatékonyabban a TikTokon lehet elérni őket.
A Z generációt a TikTokon kell megszólítani
A Facebookon ugyan készítenek maguknak profilt, de ennek elsődleges célja az üzenetküldős Messenger használata. A Facebookon egyébként nem aktívak, így az a hirdető, aki ezen a platformon szeretné megszólítani a Z generációsokat, nem fogja megtalálni számítását. Ezzel ellentétben az információgyűjtésre használt TikTok ideális terepet nyújt azok számára, akik ennek a nemzedéknek a tagjait célozzák. Az Instagramon pedig a short videók jelentenek megfelelő kommunikációs csatornát irányukba.
A Gen Z Reportból az is kiderül, mi a fontos egy Z generációs fiatalnak egy márkában: a legtöbben a megbízhatóságot jelölték meg, a válaszadók 71 százalékának ez a leglényegesebb. A második helyre jelentős lemaradással, 46 százalékkal került fel a jó ár-érték arány, majd a harmadik helyre 25 százalékkal a jó vásárlói élmény. Ez is jelzi azt, hogy az élményközpontúság nagyban jellemzi ezt a generációt – a mintavétel során más generációkhoz tartozó válaszadóknak is feltették ugyanezeket a kérdéseket, az élményközpontúság pedig az Y generációnál is csak 12 százalékot szerzett, míg az X generáció, a boomerek és a veteránok ennél is kisebb jelentőséget tulajdonítanak annak. A Z generációs fiatalok értékvezéreltségét mutatja az, hogy a negyedik helyre, egyetlen százalékkal lemaradva került az értékközvetítés szempontja. A többi generációnál ez szintén nem kapott ilyen magas értékelést.
A kutatásban arra is rákérdeztek, hogy mire költenének szívesebben nagyobb összeget:
a Z generációba tartozó válaszadók 62 százaléka jelölte meg a magasabb minőséget, 36 százalék a gyors kiszállítást, 28 százalék pedig a reklámmentes szolgáltatást.
Az ár még fontosabb az értékeknél
Az is kiderült ugyanakkor a felmérésből, hogy az értékvezéreltséget jelenleg még felülírják az árral kapcsolatos szempontok (ne feledjük, hogy a legidősebb Z generációsok is mindössze 30 évesek, a legfiatalabbak pedig csak 16 évesek). Amikor értékpárok közül kellett választaniuk a válaszadóknak, a jó minőséget 12 százalék választotta a jó ár-érték aránnyal szemben, amely mellett 88 százalék tette le voksát. A kedvező ár 75 százalékot győz meg, míg a környezetbarát terméket a fennmaradó 25 százalék választotta volna, de a jó ár 55 százalékot kapott a gyerekmunkamentes termékek 45 százalékával szemben is.
A Z generáció legtöbbet vásárolt termékeinek rangsora a következőképp fest: készétel, élelmiszer, szolgáltatás, közműszámlák kiegyenlítése, tömegközlekedési egy vagy bérlet vásárlása, digitális szolgáltatás, hazai webáruházakból rendelt termék, külföldi webáruházakból rendelt termék, oktatással kapcsolatos költségek, szállás vagy utazás, belépőjegyek.
A gyorsaság, a kényelem és az élmény vezérli őket költéseikben.
Ott kell lenni a fejükben, még mielőtt döntenének
A kutatást bemutató sajtótájékoztatón tartott kerekasztal-beszélgetésen kiderült: a legtöbb cégben annak ellenére fontos téma a Z generáció megszólítása, hogy jelenleg vásárlóerejük szerényebb fiatal koruk miatt. Szabó Béla, a Telekom márkakommunikációs igazgatója elmondta: a tény alapú marketing alapvetése, hogy mindenkit el kell érni, széles bázison kell működni.
El kell érni azokat a csoportokat is, akik adott pillanatban még nem vásárolják a kategóriát, memóriastruktúrákat kell építeni mindenkiben
– fogalmazott. Véleménye szerint egy márkának érdeke kell, hogy legyen minél több ember elérése a személyre szabható csatornákon keresztül. Már csak azért is, mert tapasztalataik szerint vannak olyan márkák, amelyeket fiatalként előszeretettel használnak, vásárolnak, azonban a felnőtté válás részeként általuk prémiumnak ítélt márkákra váltanak, melyekre tulajdonképpen státuszszimbólumként tekintenek.
Érdekes kérdés, hogy a márkák mennyire foglalkoznak az építkezéssel, tudnak-e szövetséget kötni a fiatalokkal értékorientált működés terén
– vélekedett.
Rammacher Zoltán, a K&H kkv marketing és értékesítés támogatás vezetője hozzátette: fontos, hogy a márkák ott legyenek a fejekben, még azelőtt, hogy esetleg aktív fogyasztóvá válna egy fiatal.
Élethelyzeteket, pillanatokat kell elcsípni. A szolgáltató szektorban most kell a Z generációval foglalkozni, mert el fog jönni mindegyikük életében az a pillanat, hogy bankszámlát kell nyitniuk. Ebben a momentumban kell ott lennünk
– fogalmazott, hozzátéve: az általános tapasztalat szerint az emberek szinte előbb válnak el, mint hogy bankot váltsanak.
Kazatsay Eszter, a Penny kommunikációs vezetője a felelősség kérdéskörét húzta alá a Z generáció felé történő kommunikáció kapcsán.
Ez egy megszólítható, már fizetőképes réteg. Van felelősség a velük való kommunikációban, edukálnunk is kell őket
– emelte ki.
Élményt vesznek a tárgyakkal is
Rammacher Zoltán felhívta a figyelmet arra is, hogy bár ez a generáció beleszületett abba, hogy a világnak változnia kell, azt egyelőre nem tudjuk, hogy felnőttként is emellett teszi-e le majd voksát. Köztük vannak az első olyan fiatalok, akik már óvodásként megtanulhatták, hogy a különböző hulladéktípusokat különböző szemetesekbe kell kidobni, ezért adná magát, hogy ezzel egy felelősségteljes élet felé haladjanak, de egyáltalán nem biztos, hogy ez felnőtt fogyasztói döntéseiket is meghatározza –
elég csak a fapados légitársaságok népszerűségére vagy a Temuról rendelt műanyag áruk tömegére gondolni.
Abban ugyanakkor egyetértettek a kerekasztal-beszélgetés résztvevői, hogy az élmények mindenképpen kiemelt jelentőséggel bírnak a fogyasztói döntések terén is ebben a generációban. A vásárlás már nem a pénzköltésről szól, sokkal inkább arról, hogy a megvásárolt termékkel milyen új élmények, érzések válnak elérhetővé – ezt mutatja az experience design területének előretörése is. A Z generáció nem azt fogja megmutatni az Instagramon, hogy milyen szuper air fryert vett, hanem a baráti vacsorát, amelyen a forrólevegős sütőben készített ételek élményét osztja meg barátaival: amikor velük szeretne kommunikálni egy márka, ezt kell szem előtt tartania.