A Snickers az amerikai Mars vállalat terméke, amelynek több más édesség is a portfóliójába tartozik, köztük a Twix, a Bounty vagy a Skittles – sőt, az állatvédelem iránt elkötelezett cég még állateledelt is árul. A tejcsokoládéba bújtatott, nugát krémes, karamellás, mogyorós Snickers még 1930-ban került be a repertoárjukba, és a Mars család kedvenc lováról lett elnevezve. Az Egyesült Királyságban és Írországban egyébként egy ideig Marathon néven volt ismert, majd később ott is átnevezték Snickers-re, hogy a nemzetközi brandhez idomuljon.
Bár a csokoládé csomagolása, illetve néhány összetevőjétől eltekintve a receptje alig változott – 2019-ben 80 év után először alakítottak rajta –, a termék reklámstratégiája igen hosszú utat tett meg az elmúlt évtizedekben. A 30-as években való debütálását követően a legtöbbször fekete-fehér, meganimált tévés hirdetéseket láthattak a nézők, és főleg a gyermekeket célozták meg velük. Még az 50-es és a 60-as évekből is fellelhetőek olyan Snickers reklámok, amelyekben egy-egy mesén keresztül igyekeztek azt érzékeltetni a fogyasztókkal – elsősorban a fiatalokkal –, hogy az édességtől sokkal erősebbek és energikusabbak lesznek. Az alábbi videóban látható első két hirdetés tökéletesen bemutatja a kontrasztot a márka akkori és jelenlegi kommunikációja között.
Pénz beszél, kutya ugat
Ugyan még a 70-es években sem engedték el a fiatal generáció kezét, ekkor viszont már a felnőttek is bekerültek a fő célcsoportba, így a reklámokban nekik is kedveztek. A márka üzenete pedig továbbra sem változott, azaz hogy az, aki Snickerst fogyaszt, élettel lesz teli. A 80-as években megjelent hirdetéseikben hétköznapi emberek is megjelentek, megvitatva, miért szeretik a Snickerst, és azt sugallták, nincs még egy csokoládé, ami ilyen hatékonyan űzné el az éhséget. A Mars azt is elérte – ötmillió dollárral –, hogy a Snickers és az M&M's az 1994-es nyári olimpia hivatalos támogatói legyenek – amit nem hagytak szó nélkül a táplálkozási szakértők sem, de pénz beszél, kutya ugat. Ezt követően a vállalat egyik leghatékonyabb eszközévé váltak a sportesemények, hogy azokon keresztül juttassák célba fő üzenetüket.
Az 1995-ös Not Going Anywhere For a While? kampányuk például az NFL-lel együttműködve valósulhatott meg, amellyel a Snickers akkoriban szponzori szerződést kötött. 2007-ben a Super Bowl alatt is a Snickers reklámjai kerültek adásba, bár ahogy az abban feltűnő homoszexuális párt ábrázolták, nagy felháborodást váltott ki a meleg közösségben, így különböző szervezetek panaszt nyújtottak be a cég ellen homofóbia miatt. A Snickers emellett 1999-től 2022-ig a NASCAR, 1994-től 1998-ig a FIFA labdarúgó-világbajnokság, az 1996-os UEFA Európa-bajnokság, 1992-től 1994-ig pedig a Bajnokok Ligája hivatalos szponzora volt, így jól látszik a Mars törekvése, hogy a márka továbbra se kerüljön le a térképről. A legfőbb gondot az jelentette, hogy ugyan a fogyasztók tisztában voltak a csokoládé létezésével, de amikor vásárlásra került a sor, mégsem ezt választották, aminek legfőképp a nem megfelelő kommunikáció volt az oka.
A humor faktor
Annak ellenére, hogy a Snickers reklámokon dolgozó marketingszakértők próbálták átlépni azt a határvonalat, ami már megkülönböztette volna a cég hirdetéseit a többi csokimárkáétól, erre évtizedeket kellett várni. Persze ez nem jelenti azt, hogy ne lettek volna próbálkozásaik. A 2006-ban elstartoló brit kampányuk például Mr. T (vagyis Laurence Tureaud) köré körvonalazódott, aki az egyik hirdetésben egy tankkal jelent meg a focipálya mellett, hogy megfenyegesse az egyik, épp sérülést szimuláló játékost, közölve, inkább ne akarja, hogy bemutassa a barátjának, Painnek – vagyis Fájdalomnak. Egy másik reklámban már egy úszót szólt meg, aki panaszkodott a víz hőmérséklete miatt, egy harmadikban pedig Snickerseket lőtt ki egy dzsipre szerelt gépfegyverből a gyorsgyaloglókra, az emberi faj szégyenének nevezve őket – ezt szintén erős kritikával illették. A Mr. T szereplésével készült reklámok a „Snickers: Get Some Nuts!” szlogent viselték, ami magyarul annyit tesz, hogy „Snickers: Legyen tököd hozzá”. Míg egy 2007-es kampányukban VIII. Henrik és egy viking szerepelt, akik együtt vettek részt egy Snickers-lakomán.
A 2000-es évek közepétől tehát a márka marketingstratégiájában a humor vette át a főszerepet, és kevésbé helyezték a hangsúlyt arra az üzenetre, hogy egy szelet Snickers energikusabbá tesz, és elűzi az éhséget. A nagy fordulat viszont a cég történelmében 2010-ben következett be, amikor a Magyarországon is ismert, és a branddel azonosított, „Ki vagy, ha éves vagy?” kampány startolt el. A reklám során arra építettek, hogy a sportolók egy teljesen más személlyé változnak, ha éhesek. A legelső változatban Betty White, majd később többek között Aretha Franklin, Liza Minnelli és Joe Pesci is feltűntek a reklámokban. Ennek a lépésnek köszönhetően 15,9 százalékkal nőttek a cég bevételei, a hirdetést pedig azóta is a legjobb reklámok között emlegetik, ami nem véletlen, mivel Cannes Lions-, The One Show-, D&AD- és Emmy-díjat is bezsebelt.
A Snickersnek legalább annyira volt szüksége erre a kampányra, mint éhező embernek egy falat kenyérre, mivel akkoriban csak a többi csokimárka mögött kullogott, az adatok szerint a hetedik helyen állt, ami nem túl előkelő pozíció. Viszont arról sem szabad megfeledkezni, hogy pont ez az az ipar, amely nagyban függ az impulzív vásárlóktól, akik azon termék után fognak nyúlni ösztönösen a polcon, amelyik korábban a legnagyobb nyomot hagyta bennük. Ez az a szempont, aminek azelőtt a Snickers nem felelt meg.
A cég korábbi stratégiáját tekintve szintén problémás volt, hogy túlzottan targetálták a célcsoportot, amit a fiatal férfiak tettek ki. A siker érdekében viszont univerzálissá kellett tenniük a brandet, amit mindenki magáénak tud érezni, függetlenül a korától, a nemétől, a foglalkozásától vagy a lakóhelyétől. És pontosan ezt tették a „Ki vagy, ha éhes vagy?” kampány során, ami ledöntötte ezeket a falakat. Azt üzente, nem vagy önmagad, ha éhes vagy, ami komoly kihatással van a képességeidre. A reklám így annak ellenére, hogy egyszerű szlogennel operált, emberi volt és bárki tudott vele azonosulni, ami igazi sikerreceptnek bizonyult a Snickers esetében. Ahogy a humor szintén, amivel a márka azóta is operál a reklámjaiban.
Egy új kezdet
A 2010-es években Robin Williams, a t.A.T.u., a Godzilla és Cristiano Ronaldo éhség következtében kialakuló tombolásának is szemtanúi lehettek a tévénézők. Sőt, a brit reklámokban egy harcművész a korgó gyomra miatt Rowan Atkinsonná, azaz Mr. Beanné változott, Elton John pedig egy afro-amerikai rapperré. A 2015-ös Super Bowlon egy olyan reklámot mutattak be, amelyben a The Brady Bunch szitkom egyik epizódját parodizálták ki, 2016-ban pedig Willem Dafoe-t szerepeltették, aki Marilyn Monroe-vá változott egy Snickers elfogyasztása után. A cégnek szintén ebben az évben jelent meg egy hirdetése a Közel-Keleten, amelyben egy éhes pókerjátékos átalakult Jokerré, ameddig jól nem lakott.
A vállalat 2020-ban indított útjára egy újabb, a korábbi évektől eltérő kampányt, aminek központi eleme az volt, hogy olyan személyeket mutassanak be, akik olyasmit csinálnak, amit egyébként nem szoktak. Az egyik hirdetésben például egy földön kúszó ember tűnt fel, aki egyébként hegymászó, így a mozdulataival nem volt gond, csak azzal, hogy azt nem sziklafalon gyakorolta, hanem az aszfalton. A szlogenjüket szintén megváltoztatták, ami a „Confused? Maybe you just need a Snickers” , vagyis „ Össze vagy zavarodva? Talán csak egy Snickersre van szükséged ” lett, ez továbbra is az éhség okozta zavartságra utal. A Snickers így jelenleg is a „Ki vagy, ha éhes vagy?” nagy sikerének a hullámán lovagol, hiszen ami egyszer bevált, attól nehéz elszakadni – ezzel fogyasztóként talán mind egyet tudunk érteni.