Az elektromos autók térnyerése miatt az egész autószektor radikális átalakuláson megy keresztül. A Volkswagen szerint ugyanakkor a termékeiben nincs hiba. A kommunikációjában viszont lehet. Az Infonegocios összegyűjtötte, hogy milyen hiányosságok figyelhetők meg a márka marketingstratégiájában.
Az autógyártó egyik legnagyobb mulasztásaként azt emelik ki, hogy miközben elsősorban az online térre fókuszált, elfeledkezett az olyan offline marketingeszközökről, mint a kültéri hirdetések, események, szponzorációk, immerzív élmények és kereskedelmi bemutatók. Más márkák ez idő alatt egyre többet fektettek az élménymarketingbe többek között sport- és kulináris együttműködések, ingatlanprojektek formájában. A Volkswagen azonban az online teret priorizálta, és csak minimálisan volt jelen a hagyományos médiumokban. De valójában megengedheti magának bármelyik autómárka, hogy ilyen alacsony láthatósága legyen a köztereken? A korábban ikonikusnak számító modellek meg tudják őrizni ezt a státuszt?
Halványuló márkaidentitás
A Volkswagen hagyományosan a megbízható minőség és a jó ár-érték arány miatt vált népszerűvé, emellett emlékezetes dizájnokat is köszönhetünk neki, mint a klasszikus Bogár és a T1 kisbusz. Az autómárkának hosszú időn át sikerült egyediségével megkülönböztetnie magát a versenytársaktól, azonban erős identitása az utóbbi időben egyre inkább megkopni látszik, nem kis részben a 2015-ös diesel-botránynak, valamint annak köszönhetően, hogy már nem fordít akkora figyelmet arra, hogy pozitív érzelmeket és asszociációkat ébresszen a potenciális fogyasztókban. Pedig számos eszköz áll rendelkezésére, hogy erősítse a hozzá társított érzéseket: jelen lehet például tematikus kocsmákban, éttermekben, vidámparkokban, illetve játékokban, márkamúzeumokban is. Míg a Volkswagen a története során már jelentősen megalapozta márkakultúráját, az elmúlt évtizedben erőfeszítései a versenytársakéhoz képest csökkentek.
Ha viszont talpon akar maradni, újra kell gondolnia identitását. Az utóbbi időben elsősorban a fenntarthatóság és az innováció hirdetésére koncentrált, de emellé még kell valami plusz, amitől vonzóvá válik akár az olcsóbb termékeket kínáló versenytársakkal szemben is. Narratívájának rezonálnia kell a fogyasztók céljaival és értékeivel, mint a család, a barátok és a kalandok – ahogyan az egyes reklámjaiban meg is jelenik. Mindebbe ugyanúgy időt és erőforrásokat kell befektetnie, mint a technológiába. Ez utóbbinak ugyanis nemcsak az autógyártásban, hanem az ügyfélélményben is meg kell nyilvánulnia például intuitív mobilappok és személyre szabott platformok formájában, amelyek javítják a márka megítélését és elősegítik az ügyfélhűséget.
Szintén jó szolgálatot tehetnek a mobilitási tech startupokkal való együttműködések, amelyek versenyelőnyhöz juttathatják a Volkswagent, elősegítve az innovációt, és azt, hogy a vállalat bekapcsolódjon a trendekbe. Ugyanakkor érdemes lehet elgondolkozni a divat, a játékok, a gasztronómia és a szórakoztatás területéhez kapcsolódó partnerségeken is.
Transzparens kommunikáció
Az olyan bizonytalan időkben, mint a mostaniak, különösen felértékelődik a transzparens kommunikáció, amihez a Volkswagennek is alkalmazkodnia kell a fogyasztókkal és a dolgozókkal való kapcsolattartás terén egyaránt. Ez erősíti a közvélemény bizalmát a márkában, különösen, miután a diesel-botrány alaposan megtépázta a cég hitelességét, amit máig nem hevert ki teljesen.
A Volkswagennek a márkapozícióját is újra kell értékelnie, figyelembe véve, hogy az elektrifikáció felé történő elmozdulás nemcsak technológiai és termékfejlesztési kérdés, hanem kulturális és perceptuális is. Az erre rezonáló kampány felépítésében pedig hasznosak lehetnek a különböző neuromarketing stratégiák. Ha a cég megtudja, hogyan hoznak döntéseket a fogyasztók, és mi minden befolyásolja ezeket, sokkal vonzóbb értékpozíciót teremthet. Minderre egy-két év áll a rendelkezésére: ebben az időszakban nemcsak a pillanatnyi szükségletekre kell reagálnia, hanem meg kell alapoznia a fenntartható jövőt is. Nem kevesebb forog kockán, mint a Volkswagen egész történelme. A cég alkalmazkodóképessége fogja meghatározni, hogy milyen örökséget hagy az autóiparban.
Felszínes megújulás
A Volkswagen egyébként már korábban is érezte a változás szükségességét, ezért 2019-ben újratervezte logóját és más kommunikációs dizájnelemeit. A cégcsoport a Volkswagen helyett a Volkswagen Group megnevezést kezdte használni, hogy jelezze globális irányultságát, illetve azt, hogy nem csupán magát a Volkwagen márkát tartalmazza. Az új megjelenést teljes egészében a digitális környezetre optimalizálta a betűtípustól kezdve a színekig.
Az újratervezéssel a Volkswagen a kibocsátásmentesség iránti elkötelezettségét is képviselni akarta annak jegyében, hogy a világ legfenntarthatóbb autómárkájává akar válni. A dizájn átalakítása minden idők egyik legnagyobb márkamegújítási kampánya volt. Azonban a változás korántsem volt elég mélyreható ahhoz, hogy biztosítsa, a márka felveszi a versenyt a felmerülő kihívásokkal.