A Mercedes-Benz Studio Budapest a márka 140. évfordulóját egy egész nyáron át tartó élménykampánnyal ünnepli: a belvárostól a Városligeten át egészen Balatonfüredig várja az érdeklődőket. Trencsényi Beatrix, a Mercedes-Benz Hungária Kft. marketingvezetője elárulta, miért döntöttek a hagyományos kampányok helyett egy hónapokon átívelő élményplatform mellett. Szó esik az influenszer-együttműködések valódi storytelling szerepéről, az átalakuló vásárlói döntésekről, az elektromos mobilitás edukációs feladatairól és arról, miért a hitelesség lesz a következő öt év legnagyobb fegyvere a marketingben.
A Mercedes-Benz idén 140 éves. Mit jelent marketinges szemmel egy ilyen örökség: előny, hatalmas felelősség, számtalan lehetőség? Mekkora szabadságot és mekkora kötöttséget jelent?
Egyszerre óriási megtiszteltetés és nagy felelősség. Egy olyan márkát képviselünk, amely nemcsak az autózás történetét írta, hanem sok esetben maga formálta azt. Marketinges szemmel ez egy rendkívül erős alap, hiszen egy olyan értékrendre építhetünk, amelyet generációk ismernek és tisztelnek. Ugyanakkor ez azt is jelenti, hogy minden kommunikációnknak méltónak kell lennie ehhez az örökséghez. Az idei év különösen fontos számunkra. Igyekszünk egyszerre tisztelegni az elmúlt 140 év előtt, miközben folyamatosan előre is tekintünk. A Mercedes-Benz mindig is az innovációról szólt, ezért számunkra a jubileum egy új fejezet kezdete is. Az idei év minden megmozdulását – legyen szó rendezvényekről, kampányokról vagy ügyfélélményekről – ez a gondolat hatja át: megmutatni, honnan érkeztünk, és azt is, merre tartunk.
Az ünneplés számunkra nem nosztalgia, hanem építkezés.
Olyan élményeket szeretnénk teremteni, amelyek egyszerre idézik fel a Mercedes-Benz páratlan örökségét és mutatják meg a márka jövőjét – legyen szó az elektromos mobilitásról, a digitalizációról vagy az ügyfélélmény új szintjéről. Ez adja a szabadságot is: egy olyan márka történetét mesélhetjük tovább, amely 140 éve folyamatosan képes megújulni, miközben hű marad önmagához.
Milyen értékek változatlanok a márkában 140 éve, és milyen újdonságokat kapcsoltatok hozzá az utóbbi időben?
Egy rendkívül gyorsan változó világban élünk. Szinte minden felgyorsult körülöttünk: egyre sűrűbben cseréljük az eszközeinket, folyamatosan jelennek meg új technológiák, trendek, miközben mások szinte egyik napról a másikra eltűnnek vagy teljesen átalakulnak. Ebben a környezetben különösen fontos, hogy legyenek olyan értékek, amelyek állandóak. A Mercedes-Benz esetében ezek az alapértékek – a minőség, a biztonság, az innováció és az időtálló prémium élmény – immár 140 éve ugyanazok. Mi abban hiszünk, hogy ezek azok a pillérek, amelyek Mercedes-Benzzé tették a márkát, és amelyeknek akkor is változatlannak kell maradniuk, amikor a technológia vagy éppen a mobilitás jövője folyamatosan átalakul. Természetesen az ügyféligények is folyamatosan módosulnak, és nekünk ezekre nemcsak reagálnunk kell, hanem sok esetben előre is kell gondolkodnunk.
A Mercedes-Benz mindig is arról volt ismert, hogy nem egyszerűen követi a piacot, hanem irányt mutat. Olyan fejlesztéseken dolgozunk, amelyek nemcsak a mai elvárásokra adnak választ, hanem előrevetítik azt is, mire lesz szükségük az embereknek néhány év múlva – sokszor még azelőtt, hogy ők maguk ezt megfogalmaznák.
A márkaépítésünk is ezt a kettősséget tükrözi: következetesen őrizzük azt, ami 140 éve meghatározza a Mercedes-Benz márkáját, miközben folyamatosan megmutatjuk, hogyan formálja a mobilitás jövőjét. Ez az egyensúly teszi lehetővé, hogy egyszerre maradjunk hűek az örökségünkhöz, és relevánsak a következő generációk számára is.
Hogyan változott a prémium fogalma mára, és hogyan reagál erre a Mercedes-Benz?
A prémium korábban elsősorban a luxusról, a ritkaságról vagy a státuszról szólt, ma azonban ennél jóval többet jelent.
A valódi prémium ma az idő, az egyszerűség és az élmények minőségében mérhető. Ügyfeleink számára ma az az igazi érték, ha minden természetesen, kényelmesen és magától értetődően működik. Ha egy technológia nem bonyolítja, hanem megkönnyíti a mindennapokat. Ha egy autó nemcsak kiváló teljesítményt nyújt, hanem nyugalmat, biztonságot és minőségi időt is ad azoknak, akik használják.
Ez a szemlélet a marketingünkben is megjelenik. A prémium ma már nem egy távoli, elérhetetlen világ, hanem egy személyes élmény. Ezért törekszünk arra, hogy közvetlenebb kapcsolatot alakítsunk ki az emberekkel, és olyan helyzetekben találkozzanak a márkával, amelyek természetesek számukra. Ennek jegyében települtünk ki Budapest és Balatonfüred ikonikus helyszíneire, és építünk élményekre, tesztvezetésekre, személyes találkozásokra. A prémium tehát nem lett kevésbé exkluzív – sokkal inkább emberközelibb. Ugyanazt a kivételes minőséget és innovációt képviseljük, de úgy, hogy közben közelebb hozzuk a márkát azokhoz, akik kíváncsiak rá. Hiszünk abban, hogy a prémium élményt meg kell tapasztalni, és ez az élmény ma már sokkal inkább a személyes kapcsolódásról szól, mint a távolságtartásról.
Miért döntöttetek emellett a formátum mellett, és mit vártok tőle?
Az volt a gondolat, hogy a márkát ne csupán megmutassuk, hanem tegyük átélhetővé is.
Egy autót néhány perc alatt meg lehet nézni, de igazán megismerni csak akkor lehet, ha időt töltünk vele.
Ezért döntöttünk egy több hónapon átívelő élményplatform mellett, amely lehetőséget adott arra, hogy a Mercedes-Benz természetes módon legyen jelen az emberek mindennapjaiban. Budapest után tudatos döntés volt, hogy Balatonfüredre költözzünk. A Balaton a magyarok számára több mint egy úti cél – egy közös emlék. Szinte mindannyiunknak kapcsolódik hozzá valamilyen gyerekkori vagy fiatal felnőttkori története, nyári élménye, amelyhez pozitív érzelmek társulnak. Erre az érzelmi kötődésre szerettünk volna építeni.
Balatonfüred ráadásul egészen más ritmust diktál, mint a főváros. Az emberek nyitottabbak, ráérősebben élnek meg pillanatokat, több idejük van megállni, beszélgetni, kipróbálni valami újat.
Ez ideális környezet arra, hogy ne egy hagyományos autóbemutatót tartsunk, hanem valódi márkaélményt nyújtsunk. Nem szerettük volna kizökkenteni a nézelődőket, inkább beleilleszkedni a hely hangulatába, és a Balaton életérzésének természetes részeként megmutatni, mit jelent ma a Mercedes-Benz. Úgy gondoljuk, hogy a legerősebb kapcsolat egy márkával nem egy reklámban, hanem egy személyes élmény során születik meg. Ezt szerettük volna megteremteni.
Hogyan méritek egy ilyen kampány sikerét?
Ezt ma már nem lehet kizárólag hagyományos marketingmutatókkal mérni. Természetesen számunkra is fontosak a konverziók – hogy hány tesztvezetés valósul meg, hány érdeklődőből lesz ajánlatkérés vagy akár vásárló –, hiszen ezek kézzelfogható üzleti eredmények. Ugyanakkor egy prémium márka esetében legalább ennyire fontos az is, milyen benyomást alakítanak ki az emberek a márkáról, mennyire érzik magukat közel hozzá, és milyen kapcsolat épül ki közöttük és a Mercedes-Benz között. Ezek hosszú távon sokszor nagyobb értéket képviselnek, mint egy azonnali értékesítés.
Mi ezért a két szempontot egyszerre vizsgáljuk. Egyrészt mérjük a klasszikus üzleti eredményeket és a konverziókat, másrészt figyeljük az élmény minőségét, a visszajelzéseket, a márkával töltött időt és azt, hogy mennyire sikerült valódi kapcsolatot kialakítani az emberekkel.
Egy prémium márka számára a siker akkor teljes, ha az érzelmi kötődés és az üzleti eredmények egyszerre erősödnek. Hisszük, hogy a kiemelkedő élmények hosszú távon a legerősebb konverziós eszközök is.
A prémium márkák esetében hogyan változtak a vásárlói döntések?
Egyre inkább érzelmi alapon születnek. Természetesen a termék továbbra is kulcsfontosságú, de ma már sokkal inkább egy eszköz, amely lehetővé teszi azokat az élményeket, amelyeket az ügyfél meg szeretne élni. Azt gondolom, hogy ma már senki nem azért választ egy autót, mert papíron néhány lóerővel erősebb, vagy mert a hatótávolsága valamivel nagyobb a konkurenciáénál. Sokkal inkább
azt keresi, hogy az autó hogyan illeszkedik az életébe.
Ha egy család útnak indul, akkor nem a kilométerek száma a legfontosabb kérdés, hanem az, hogy az utazás mennyire lesz kényelmes, hol és milyen természetesen tudnak megállni, mennyi időt nyernek vagy éppen spórolnak meg. A technológia akkor értékes, ha láthatatlanul segíti a mindennapokat. Ugyanez igaz a vezetési élményre is. Egy modern Mercedes-Benz nemcsak eljuttat A pontból B pontba, hanem aktív résztvevője az utazásnak. A vezetéstámogató rendszerek, a digitalizáció és a kényelmi megoldások mind azt szolgálják, hogy a vezető magabiztosabban, nyugodtabban és nagyobb élménnyel élhesse meg az utat. A terméknek természetesen kifogástalannak kell lennie – ez egy prémium márkánál nem extra, hanem alapelvárás. A minőség, a biztonság, a technológia és a megbízhatóság olyan adottságok, amelyeknek magától értetődően jelen kell lenniük. A valódi különbséget ma már az jelenti, hogy mindez milyen élményt teremt.
Az emberek a prémium szegmensben már nem csupán egy autót vásárolnak, hanem egy teret az életük fontos pillanataihoz: a családi utazásokhoz, a mindennapi ingázáshoz, az üzleti utakhoz vagy egyszerűen azokhoz a percekhez, amikor jó érzés beülni az autóba.
Egyre több márka épít influenszerekre és tartalomgyártókra. A Mercedes-Benz esetében milyen szerepet töltenek be ezek az együttműködések?
Fontos számunkra, hogy ezek az együttműködések ne legyenek öncélúak. Nemcsak azért dolgozunk velük, hogy minél több emberhez eljussunk, hanem azért is, mert hiteles, személyes történeteken keresztül tudják megmutatni a márkát. Egy Mercedes-Benz élményét nem lehet egyetlen nézőpontból elmesélni. Másképp látja egy családos édesapa, egy technológia iránt érdeklődő alkotó, egy autós szakértő vagy éppen egy életmód-tartalomgyártó. Mi hiszünk abban, hogy ezek a különböző perspektívák együtt adják ki a márka valódi sokszínűségét.
Éppen ezért nem kész forgatókönyveket szeretnénk viszontlátni, hanem autentikus történeteket. Olyan tartalmakat, amelyekben az alkotók a saját szemszögükből mutatják meg, mit jelent számukra egy Mercedes-Benz, hogyan illeszkedik az életükbe.
A tartalomgyártók így nem egyszerű reklámfelületek, hanem a storytelling partnerei. Segítenek abban, hogy ugyanazt a márkát több nézőpontból, több célcsoport számára is hitelesen tudjuk bemutatni. Egy prémium márkánál ez különösen fontos, mert
a bizalom nem reklámszlogenekből, hanem valódi, átélhető történetekből épül fel.
Milyen kommunikációs trendeket látsz, amelyek a következő években meghatározhatják az autóipari marketinget?
Nehéz lenne egyetlen márka szemszögéből meghatározni, hiszen ezt nagyban befolyásolja az adott szegmens és a célközönség is. Más működik egy tömegpiaci márkánál, és más egy prémium márka esetében. Azt azonban egyértelműen látom, hogy
egyre nagyobb szerepet kap a hiteles storytelling, a hiperperszonalizáció és az adatvezérelt marketing.
Az ügyfelek ma már nem általános üzeneteket várnak, hanem olyan kommunikációt, amely releváns számukra, az élethelyzetükre, érdeklődésükre és igényeikre reflektál. Az adatok ebben óriási segítséget jelentenek, de önmagukban nem elegendők. A technológia csak akkor ér valamit, ha emberi, értékes és hiteles kommunikáció párosul mellé.
Ezzel párhuzamosan egyre fontosabbá válik az edukáció is. Az emberek ma már nem pusztán specifikációkra kíváncsiak, hanem arra, hogy egy új technológia vagy funkció hogyan könnyíti meg a mindennapi életüket. A kommunikáció feladata ezért egyre inkább az, hogy lefordítsa az innovációt a hétköznapok nyelvére, és megmutassa, milyen gyakorlati előnyöket jelent egy-egy fejlesztés.
Úgy gondolom, hogy a jövőben azok a márkák lesznek igazán sikeresek, amelyek nemcsak beszélnek a termékeikről, hanem valódi értéket is adnak a közönségüknek. Ha segítünk az embereknek megérteni az új technológiákat, eligazodni a változó mobilitási környezetben és megmutatjuk, hogyan válik mindez a mindennapjaik részévé, akkor bizalmat is építünk. A prémium szegmensben ugyanakkor továbbra is kulcsszerepe lesz a személyes tapasztalásnak. Hívhatjuk ezt rendezvénynek, tesztvezetésnek vagy élményplatformnak – a cél minden esetben ugyanaz: lehetőséget adni arra, hogy az emberek saját maguk ismerjék meg az autókat. Mert hisszük, hogy egy Mercedes-Benzről sok mindent el lehet mesélni, de a legfontosabb élményt akkor kapja meg valaki, amikor beül, elindul vele, és saját maga tapasztalja meg, mitől különleges.
Az elektromos autók körül rengeteg a vita és a bizonytalanság. Mi a marketing szerepe ebben a helyzetben?
Ez az elmúlt években sokat változott. Néhány évvel ezelőtt még gyakran az volt a kérdés, hogy van-e jövője az elektromos mobilitásnak. Ma már inkább arról beszélünk, hogy mit tud nyújtani egy elektromos autó, kinek jelent valódi megoldást, és hogyan illeszkedik az adott ügyfél életéhez. Ezzel párhuzamosan a marketing szerepe is átalakult. Ma már nem az a feladatunk, hogy meggyőzzünk valakit az elektromos mobilitás működőképességéről, hanem az, hogy segítsünk eligazodni a lehetőségek között. Megmutassuk, melyik modell milyen élethelyzetre jelent ideális választ, milyen előnyöket kínál a mindennapokban, és hogyan válhat természetes részévé az ügyfél életének.
A kommunikációnknak ezért sokkal inkább a gyakorlati használatról kell szólnia, mint a technikai adatok felsorolásáról.
Végső soron a marketing feladata az, hogy érthetővé és átélhetővé tegye a technológiát. Ha az ügyfél pontosan látja, hogy egy adott modell milyen értéket teremt az ő mindennapjaiban, akkor már nem az elektromos hajtás a döntő szempont, hanem az, hogy megtalálta a számára legjobb Mercedes-Benz modellt.
Szerinted mi lesz a következő öt év legnagyobb változása a marketingben?
Ha egyetlen dolgot kellene kiemelnem, akkor azt mondanám: a hitelesség. Bár ez a változás már most is zajlik, a következő öt évben még meghatározóbbá fog válni.
Ma már nem működnek a túlzó ígéretek, a fellengzős üzenetek vagy a pusztán reklámszerű kommunikáció. Az emberek rendkívül gyorsan visszajeleznek, véleményt formálnak, megosztják a tapasztalataikat, és pillanatok alatt kiderül, ha egy márka mást mond, mint amit valójában képvisel. A kommunikáció ma már kétirányú, az azonnali reakció lehetősége pedig teljesen átformálta a marketinget.
Ezért úgy gondolom, hogy a hitelesség lesz a legnagyobb versenyelőny. Nemcsak a kampányokban, hanem a PR-ban, a rendezvényeken, az influenszer-együttműködésekben és minden ügyfélkapcsolati ponton.
A márkák sikerét egyre kevésbé az fogja meghatározni, hogy ki tud hangosabban kommunikálni, hanem az, hogy ki tudja következetesen ugyanazt az élményt nyújtani minden találkozási ponton.
A technológia, a mesterséges intelligencia és az adatvezérelt marketing egyre fejlettebb eszközöket ad majd a kezünkbe, de ezek önmagukban nem építenek bizalmat. A bizalmat továbbra is az építi, ha egy márka őszinte, következetes és valóban azt nyújtja, amit ígér. Meggyőződésem, hogy ez lesz a következő évek egyik legfontosabb feladata minden marketinges számára.
Ez egy támogatott tartalom. Arról, hogy mi is az a támogatói tartalom, itt olvashat részletesebben.
