A Facebookon és az Instagramon végzett felmérés olyan kulcsterületekre is kiterjedt, mint a ruházati cikkek, az autók, a szépségápolási cikkek, az élelmiszerek és az éttermek piaca. Célja az volt, hogy megállapítsa, milyen formai, illetve tartalmi elemek járulhatnak hozzá egy-egy hirdetés sikeréhez a közösségi médiában, ehhez pedig a mobilos környezetet vették alapul. Amellett, hogy detektálták a legfontosabb kreatív összetevőket, inspirációt adtak a szakembereknek, és felhívták a figyelmet arra, hogy a kreatív tartalmakat is érdemes bevonni a médiahatékonyság mérésébe.
A mobilok kora
A kutatás szerint a mobiltelefon sajátos interperszonális környezetet képvisel, hiszen alig telik el úgy nap, hogy az embereknél ne lenne ott a mobiljuk. A kapcsolat pedig, amit ezekkel az eszközökkel kialakítottunk, alapvetően megváltoztatta azt, ahogyan bármilyen környezetben a tartalmakra és kereskedelmi üzenetekre reagálunk.
A mobilos környezet közvetlenségét és azonnaliságát nem lehet utánozni hagyományos hirdetési megoldásokkal, plakátokkal vagy nyomtatott, illetve tévés hirdetésekkel. A mobil ugyanakkor mindenkinek biztosítja a szabadságot, hogy egy szempillantás alatt továbblépjen bármilyen tartalomról. A digitális környezetben sokkal rövidebb ideig időznek az emberek egy-egy témánál, és nehezebb is rávenni őket, hogy ott maradjanak egy-egy reklámnál.
A kutatás szerint a közvetlenség és az azonnaliság adja a reklámok hatékonyságának alapvető kontextusát a Meta-platformokon. A tanulmány ezen a két kategórián belül két-két csoportra osztja azokat a kreatív elemeket, amelyektől hatékonyságot várhatunk.
A közvetlenség kapcsán az emberi kapcsolat megteremtése és a márka történetbe foglalása, az azonnaliság terén pedig a vizuális dinamizmus és a különleges hangulat teszi kiemelkedővé a hirdetéseket.
Ami a számítási módot illeti: az 50%-os hatékonyságemelkedés azt jelenti, hogy a hirdetés, amelyben valamely említett elem szerepel, 50%-kal jobban teljesít, mint a legrosszabbul teljesítő reklám. Lássuk, mit is takarnak az egyes kreatív elemek.
Az emberi kapcsolatok
A hirdetések sokat profitálhatnak abból, ha a közvetlenség hangulatát sugározzák, amit elsősorban emberek ábrázolásával, illetve azzal érhetnek el, hogy emberi interakciókat jelenítenek meg és alakítanak ki. Sokatmondó e téren, hogy egy hirdetés hatékonyságát 81%-kal növeli, ha emberek szerepelnek benne. Ez a kreatív teljesítmény legfontosabb tényezője, és ezen belül is a kisugárzás, vagyis az emberi arc és a szemkontaktus működik a legjobban, ami több mint 100%-kal javítja a hirdetés hatékonyságát. Mégis, ezt az elemet mindössze a hirdetések 31%-a alkalmazta. A kutatás szerint a következő trükkökkel építhetjük még inkább az emberi kapcsolat közvetlenségét:
- Hozzuk közelebb az emberi karaktereket: legyenek nagyobbak, személyesebbek.
- Alakítsuk beszélgetéssé a reklámot, ne színpadias monológ legyen.
- Mutassuk is, ne csak mondjuk.
- Éljünk a túlzás eszközével.
A márka mint főszereplő
A történetmesélés során is érdemes az emberi kapcsolatokban gondolkodni, ami megalapozza a hirdetéshez való kapcsolódást is. Azonban egyúttal a márkát kell a cselekmény főhősévé tenni. Ahol a márka és a termék természetes része volt a történetnek, a kutatás szerint 46%-kal növekedett a hatékonyság. Hogyan lehet ezt megtenni?
- Mutassuk a terméket az aktív szórakoztató szerepében.
- Használjuk az előtte/utána varázslatát.
- Alkalmazzunk nem lineáris technikákat, építsünk az asszociációkra.
Vizuális dinamizmus
A vizuális dinamizmus, amit például gyors mozgással, gyors vágásokkal, élénk színekkel, nagy feliratokkal, animált szövegekkel, illetve animációval lehet megteremteni, jól tükrözi a mobilos környezet jellemzőit, és reflektál arra, ahogyan és amilyen gyorsasággal fogyasztják az emberek itt a tartalmakat. A kutatás szerint a dinamizmus 74%-kal növelte a hirdetés teljesítményét, de ezen eszközök alkalmazása még mindig csak a reklámok 37%-ára jellemző. Jól látszik tehát, hogy van még hová fejlődni a hatékony kreatív elemek terén. Hogyan teremthetjük meg a vizuális dinamizmust?
- Alkalmazzunk gyors vágásokat.
- Kerüljük a statikus jeleneteket, inkább sűrítsünk bele különböző szituációkat és forgatókönyveket.
- Kísérletezzünk különböző hátterekkel.
- Tervezzük úgy a forgatókönyvet, hogy a néző nem feltétlenül nézi végig a videót.
Különleges hangulat
A különleges hangulat, amelynek megteremtésében a hirdetés nem verbális, szemiotikus elemei lehetnek a segítségünkre, 67%-kal növelhetik a hirdetés hatékonyságát. A kutatás kifejezetten az egységes színpaletta hatását vizsgálta, például a világos és élénk vagy sötét és melankolikus árnyalatokét, és a reklámban használt zene szerepére is kitért. Úgy tűnik, ezeket az eszközöket valamivel többen használják, 53%-os aránnyal, de itt is van még lehetőség a hatékonyság növelésére. Hogyan teremthetünk különleges atmoszférát?
- Erőteljes színekkel, melyek erőteljes érzelmeket generálnak.
- Olyan elemekre koncentráljunk, amelyek az agy nem-kognitív részét célozzák.
- A márka saját szimbólumaival és színeivel közvetítsük az embereknek a brand “érzetét”.
- Zenével és a hangeffektekkel ragadjuk meg a figyelmet.