Palcsó Sára: himi-huminak tartotta a marketinget, majd a legnagyobb márkákat vitte sikerre

Az interjúban többek között szó lesz arról, hogy

• Hogyan indult el a marketing irányába, ha nem is érdekelte ez a terület?
• Miként élte meg a marketing aranykorát?
• Hogyan látja a marketing jelenlegi és jövőbeni helyzetét?
• Miért döntött úgy, hogy az oktatás felé nyit?

MESÉLJ EGY KICSIT ARRÓL, HONNAN INDULTÁL ÉS HOGYAN JUTOTTÁL EL A KOMMUNIKÁCIÓS SZAKMÁBA.

Soha nem akartam kommunikációs szakember vagy közgazdász lenni, és amikor elindultam a továbbtanulás útján, még fogalmam sem volt, hogy mi az a marketing. Az volt az álmom, hogy régész vagy állatorvos legyek, de a szüleim féltettek és szépen sorban lebeszéltek ezekről a szakmákról. Az 1980-as években voltam általános iskolás, és hatalmas szerencsém volt, hogy egy angol tagozatos iskolába kerültem, a nyelvérzékem pedig jó volt. 16 évesen kimehettem egy tanévre Amerikába, és amikor visszajöttem, azt fogalmaztam meg magamnak, hogy utazni szeretnék, a nemzetközi világban mozogni. Édesanyám közgazdász, így amikor kiderült, hogy jók a nyelvi készségeim, elküldött közgazdásznak – akkoriban mindenki vagy jogásznak, vagy közgazdásznak tanult.

Így kerültem a Külkerre (akkor: Külkereskedelmi Főiskola), ahol angol tagozaton végeztem. Végig angolul tanultunk, rengeteg nemzetközi kapcsolatunk volt. Az angol tagozat tudta hozni azt az angolszász iskolai képzést, ami a magyar oktatásban nem létezett. Ez azt jelentette, hogy a tanrend a gyakorlatból indult ki, az összes többi tudást arra alapozták. Ez a felfogás hozzám jobban passzolt, sokkal többet tanultam ott, mint később az egyetemen. A marketingkommunikáció, mint tantárgy már akkor megjelent az életemben, de amikor elvégeztem a sulit, még nem tudtam, mi akarok lenni. Akkoriban a marketinget himi-huminak tartottam.

Mi vezetett odáig, hogy ez a himi-humi életed legmeghatározóbb területévé vált?

Elsőként a Budapest Bankban helyezkedtem el, belső kommunikációs állásban a HR részeként. Egy remek női vezető, Kövesdi Csilla alatt dolgoztam, akitől bár sokat tanultam, hamar rájöttem, hogy a banki világ nem az én utam. Az Unilever akkor bővült, és elég sok fiatalt vettek fel. Egy ismerősöm is dolgozott a cégnél, aki csupa jót mesélt, így jelentkeztem, bár akkoriban még ott sem volt marketinges állás.

Logisztika és pénzügy közül választhattam – az utóbbi mellett döntöttem. Abban az egy évben, amit ebben a pozícióban töltöttem, rengeteg adatot elemeztünk, vizsgáltuk a promóciók hatásait, ami megalapozta a további sorsom.Szerencsére itt is támogató női főnököm volt, Vass Éva, akivel sokat beszélgettem, és segített rájönnöm arra, hogy mi passzol a személyiségemhez. Akkoriban konkrétan volt olyan álmom, ahol része voltam egy Excel táblának, benne sétálgattam. Elég szürreális volt. Szerencsére cégen belül lehetett mozogni a különböző részlegek között, és amikor nyílt egy marketinges irány, megragadtam a lehetőséget. Szintén egy női vezető, Korda Petra alatt dolgoztam.

Nyilván nem könnyű összefoglalni egy évtizedet, de mégis arra kérünk, hogy emeld ki pár meghatározó munkádat.

Sok gyakorlati tudást szereztem, ami később nagyon jól jött. 11 évig dolgoztam a cégnél, magyar és nemzetközi márkákon egyaránt. Érdekes projektjeim voltak, például az Amodent, ahol nulláról építettük fel a márkát, vagy a Baba, ahol egy darab szappanból indultunk ki, és rengeteg piackutatásnak és közös gondolkodásnak hála elértük, hogy ezzel a névvel még férfi termék is szülessen. Szintén remek munka volt a Dove – azóta sem volt lehetőségem ilyen hatalmas költségvetéssel dolgozni. Hat országon átívelő kampány, médiamegjelenések, lokális aktivitások. Izgalmas volt a Real Beauty kampány kezdetekor jelen lenni, hiszen azelőtt még sosem történt olyan, hogy egy márkát valódi nőkkel reklámozzanak. Nagyon nagy volt bennünk az izgalom és a kíváncsiság, hogy az emberek hogyan fogadják majd. Szerencsére ma már kimondhatjuk, hogy nagyon is jól fogadták.

Az Unilever ebben az időszakban a legnagyobb marketingszakembereket nevelte ki. Szerinted miért?

Az Unilevernél olyan környezetet teremtettek, ahol az ember azt érezhette, hogy számít, amit mond. Emellett tréningeken olyan tudásanyagokat kaptunk, amelyeket az Unilever fejlesztett ki. Nagy hangsúlyt fektettek arra, hogy a marketingstratégiát is értsük. Ez manapság már senkit nem érdekel, de mi napokat töltöttünk azzal, hogy egy cég üzenetét a lehető legpontosabban meg tudjuk fogalmazni – akár egy mondatban. Értenünk kellett a márkák működését, a cégeket, de azt is, hogy mitől lesz jó igazán egy kommunikáció. Az a felfogás, hogy ekkora hangsúlyt fektettek a stratégiára, szerintem itthon egyedülálló volt. Úgy építették a márkákat, hogy rengeteg piackutatás alapján összegyűlt adatokkal alátámasztva fejlesztették őket.

Ez a 11 év szakmailag és emberileg is óriási jelentőséggel bírt a számomra. Egy együttműködésre épülő vállalati kultúrában dolgoztunk, ahol mindenki véleményt nyilváníthatott és folyamatos értékeléseket kaptunk. A feletteseinknek kötelező volt fejleszteniük minket, illetve nekünk is értékelnünk kellett őket. Az emberi korrektség alapvető elvárás volt a cégnél. Később, az Unilevert elhagyva, sok más kollégámhoz hasonlóan a valóság igencsak arcul csapott, de gondolom az is számított, hogy 2008-ban a pénzügyi válság véget vetett az aranykornak.

Te akkor tudatában voltál annak, hogy részese vagy a marketing történelmi pillanatainak?

Akkor még nem tudtam, most viszont már tudom, hogy mekkora mázlim volt. Ha ma kezd valaki marketingesként dolgozni, akkor nem biztos, hogy eljut ezekhez a márkákhoz, és ilyen széles szakmai tudáshoz. Viszont akkor nem láttam, hogy milyen szerencsém van, egész egyszerűen csak minden gondolatom ezek körül a márkák körül forgott. Ha boltban voltam, azt figyeltem, hogy kinek van a kosarában Baba szappan, ki milyen fogkrémet vesz. Ez is egy Unileveres szemlélet volt: dolgozz úgy, mintha a márka a sajátod lenne. De ez nem volt nehéz, mert a cégnél mindig az volt az érzésed, hogy ráhatásod van a dolgok alakulására. Folyamatosan visszamértük, láttuk, hogy mi működik és mi nem működik a piacon. Az, hogy én ezeken a márkákon dolgozva fejleszthettem a kommunikációt és részt vehettem piackutatásokban, manapság már nagyon ritka.

Hogyan kerültél át a Zwackhoz? Elég nagy váltásnak tűnik az alkoholipar az addig megszokott szépségápoláshoz, tisztálkodási szerekhez képest. Egy femininnek titulált területről egy egészen maszkulin világba csöppentél.

Igen, érdekes, hogy ez így alakult és ennyire megvolt a kontraszt. Nem kerestem aktívan állást, de megtalált egy fejvadász, aki felajánlott egy pozíciót a Zwacknál. Ekkor harminc éves korom körül voltam, vágytam a további kihívásokra, mert úgy éreztem, hogy amit akartam, azt meg tudtam tanulni az Unilevernél, onnantól kezdve csak magam ismételtem volna. Így az addig megszokott támogató környezetből átkerültem egy szintén pozitív, de egészen más struktúrákkal működő vállalathoz. Emlékszem az első napomra a Zwacknál, ami úgy kezdődött, hogy beültettek a múzeumba, megnéztem a Zwack és az Unicum történetéről szóló filmet, és azt éreztem, hogy ez a márka egy nemzeti kincs, amit nem szabad tönkretennem.

Azt mondtad, hogy az Unilevernél már mindent megtanultál. Mi volt az a kihívás, ami vonzott a Zwackban?

Izgatta a fantáziámat, hogy miként lehet egy 200 éves márkát a modern idők követelményeinek megfelelően fellendíteni. 2009 körül csatlakoztam a céghez, 2004-ben volt az EU-csatlakozás, amikor is eltűntek a vámok, és a nemzetközi alkoholmárkák gyakorlatilag egy árszintre kerültek a magyar márkákkal – ez akkoriban az Unicumra is negatív hatással volt. Emellett, mivel sok közvéleménykutatást csináltunk, pontosan tudtuk, hogy az Unicum akkoriban kicsit porosodó branddé vált, az italt főként az 50 plusszos korosztály fogyasztotta. Emellett az is nehézséget jelentett, hogy a magyar szállodák és bárok pultjában nem lehetett kapni, mindenki nemzetközi márkákat akart akkoriban.

Mivel sikerült megfordítani ezt a tendenciát?

Azt már láttam, hogy az egészen fiatalokat nem könnyű inspirálni az Unicum fogyasztásra, ugyanis pár évvel azelőtt, hogy a Zwackhoz kerültem jelent meg az Unicum Next, ami arra is volt hivatott, hogy felvegye a versenyt mondjuk az akkoriban nagy népszerűségnek örvendő Jägermeisterrel. Ezt az ígéretet nem teljesen tudta beváltani, én pedig úgy láttam, hogy nem is az a cél, hogy megszólítsuk a 20-as korosztályt. Elég, ha a harminc fölöttieket elérjük.

Arra nagyon figyeltünk, hogy a márkában rejlő 200 év ne értéktelenedjen el. Itt ütköztünk egy kisebb ellentmondásba, mert a tradíció képviselete általában nem modern köntösbe csavarva mutatkozik, nekünk pedig arra volt szükségünk, hogy ezt a régi magyar italt az akkori jelenben fogalmazzuk újra. Szerencsére rátaláltunk a sportra, mint kifejezési formára. Ezt ugyanis meg lehet modernül fogalmazni, viszont benne van a márka alapértéke is, a magyarságtudat, az összetartozás jelentősége.

Ekkor született meg a magyar reklámtörténelem egyik legjobb alkotása, az Unicum: Sport. Mi volt szerinted ennek a kampánynak a titka?

Talán az, hogy mindenki nagyon akarta, hogy jó legyen. A Zwack menedzsmentje beletette minden tudását, mi adtuk a stratégiát, az alapos briefet, de a film modernitása, vizualitása, technikailag akkor nagyon újszerű megvalósítása egyértelműen a rendezőnek, Bergendy Péternek köszönhető. Nagyon jó volt látni, hogy a vezetőség is támogatja ezt a modernebb márka megfogalmazást.

Ha összegezned kéne, mik voltak azok a sikerek, amik a Zwacknál értek?

Az egyik legnagyobb sikerem az volt, hogy újra növekedési pályára tudtuk állítani az Unicumot. Elértük, hogy ma már a legtöbb hotelben és belvárosi bárban megtalálható a pultban az ital, így a külföldieknek, mint hungaricumot lehet ajánlani. Ezen kívül arra nagyon büszke vagyok, hogy megszületett a Kalumba gin. Egy angliai, kifejezetten röviditalokról rendezett konferencián vettem részt a 2010-es évek elején amikor is feltűnt, hogy a gin egyre nagyobb népszerűségnek örvend Európában. Mivel ugyanúgy gyógynövényekből kell előállítani, így profilba vágott, és felvetettem, hogy érdemes lenne létrehozni egy saját Zwack ginmárkát. Természetesen először mindent alaposan kiszámoltunk, hogy ez mennyi befektetéssel járna, mikor térülne meg, stb., de végülis belevágtunk. Pont, amikorra itthon is beköszöntött a nagy gin tonic-őrület, több évnyi fejlesztés és munka után már a Zwack is jelen tudott lenni a piacon. Mivel Magyarországon elsőként a Zwack kezdett el kommunikálni a ginről, egy év alatt piacvezető lett a Kalumba márka a kiskereskedelemben.

Hogyan látod a marketing világának változásait?

Nem vagyok optimista a jelenlegi helyzettel kapcsolatban. Úgy látom, hogy a gondolkodás és a stratégiai szemlélet értékét vesztette. A tudatosság és az alapos szakmai tudás helyett a digitalizáció sok mindenből kiveszi az esszenciát. A marketing és az értékesítés határai is egyre inkább elmosódnak, ami nem kedvez a hosszú távú stratégiai gondolkodásnak. Kissé rövid távú és taktikai fókuszú lett minden.

Ennek a meglátásnak is köze volt ahhoz, hogy elmozdultál az oktatás irányába?

A középkorba érve az ember elkezd más dolgokon is gondolkodni. Gyerekkoromban is voltak oktatói ambícióim, és amikor alkalmazottaim voltak, őket is szerettem fejleszteni, tanítani. Először online képzéseket állítottam össze, majd láttam, hogy közgazdász diplomával lehet tanári képesítést szerezni levelezőn. Jelentkeztem, és most fogok záróvizsgázni.

Élvezem az oktatást, ahogy rám figyelnek a diákok. Mindenki panaszkodik a Z generációra, de én azt látom rajtuk, hogy nyitottak, csak meg kell találni hozzájuk az utat. Érdekes kérdéseket tesznek fel, ami számomra nagyon jó érzés. Ez egy teljesen új élmény, ami sokszor megadja azt a bizsergést, amit a munka már nem tudott.

A a jövődet is a tanításban látod?

Leginkább a COVID óta úgy gondolom, hogy nincs értelme hosszú távra tervezni, mert a világ napról-napra változik. Az a stratégiám, hogy sok mindenre próbálok felkészülni. Van két gyerekem, az ő dolgaikat menedzselem, sportolnak, ide-oda járnak, ha pedig épp nincs velük teendő, próbálok olvasni, mozogni, és megtalálni az egyensúlyt a magánéletben és a munkában. Szeretnék többet utazni, mert mindig jót tesz, ha kicsit kiszakadok Magyarországról, minden út után inspirációkkal telve érkezem haza. El tudom képzelni magam a tanításban is, de nem 100 százalékban. Ettől függetlenül, ha egy cégnél fogok dolgozni, az újonnan tanult dolgokat ott is tudom majd kamatoztatni. Úgy gondolom, hogy nincs biztos forgatókönyv, mindenre fel kell készülni. Én nyitott vagyok.

(Borítókép: Palcsó Sára. Fotó: Németh Kata)