Léteznek olyan márkák, amelyek az idő folyamán annyira az életünk részévé váltak, hogy aligha tudunk visszaemlékezni arra, milyen volt korábban nélkülük. A több mint 70-éves Dove is ezen márkák táborát erősíti, és már évtizedek óta annak szenteli gondolatait, idejét és nem kevés anyagi erőforrását, hogy újra és újra elmesélje nekünk a legfontosabb történetet, amiből mindig kiderül, hogy a valódi szépség belőlünk és csakis belőlünk fakad. Az igazsághoz az is hozzátartozik, hogy sok-sok évvel ezelőtt a Dove még egy egészen más történettel kezdett bele a tudatos márkaépítésbe.
Simább bőr
Ehhez a történethez azonban egészen 1952-ig kell visszaugranunk az időben, amikor az Unilever vállalat engedélyt kapott egy radikálisan új, kifejezetten nők számára készült termék kifejlesztésére, ami egy enyhe, pH-semleges mosakodószer volt. Az új termék jelentősen eltért az akkoriban kapható szappanoktól, hiszen olyan hidratáló anyagokat adtak hozzá formulájához, amelytől a bőr minden használat után puhább és simább lett. A termék, amely végül 1957-ben jelent meg az Egyesült Államokban, a Dove Beauty Bar nevet kapta, és azzal az ígérettel kecsegtette vásárlóit, hogy az új formulának köszönhetően nem fog kiszáradni a bőrük.
Ez az ígéret az, ami mellett a márka azóta is kitart.
Az ígéret és az üzenet mellett sokat nyomott a latban, hogy a szappan csomagolása egyszerű és elegáns volt, ahogy a márka logója is, ami megkönnyítette annak felismerését és megkülönböztetését a fogyasztók számára. A termék egyedi megjelenése mellett a Dove tévés reklámjai is kifejezetten formabontónak számítottak. Az egyik legelső marketingkampányuk, a Dove Face Test Campaign keretében egy nőt mutattak meg, aki arcának egyik felét hagyományos szappannal, a másikat pedig Dove szappannal mosta meg. Míg utóbbi egy tiszta, hidratált arcbőrt eredményezett, addig az előbbi esetben száraz lett a bőr és szappanmaradványok is maradtak a felszínén.
Az összehasonlító reklám mellett nagy fegyvertény volt, hogy a vállalat mindig időben reagált az aktualitásokra, így a 60-as években az Egyesült Államokban virágzó feminizmus hullámaira felülve bátorították célcsoportjukat önmaguk teljes, feltételek nélküli elfogadására. Marketing-kommunikációs mérföldkőnek is tekinthetjük egyik akkori híres kampány üzenetüket:
A woman's place, we all know, is wherever she wants it to be
– azaz: „Mindannyian tudjuk, hogy egy nő helye ott van, ahol ő akarja”.
Az úttörő formulával, átütő szlogenekkel és egyedi hirdetésekkel előrukkoló cég a 90-es években nemcsak Európát, de az afrikai kontinenst is meghódította, sőt Kínáig és Új-Zélandig is eljutott. A nagy sikerre való tekintettel további termékcsaládok születtek a cég "boszorkánykonyháiban": ekkor jelentek meg a Dove dezodorok, a testápolók, az arctisztítók és a hajápolási termékek is. 2010-ben végre a férfi vásárlók is fókuszba kerültek, ekkor rukkolt elő a vállalat a Dove Men+Care almárkával, míg a babákra 2017 óta figyelnek, Baby Dove márkanév alatt.
A természetes szépség
Annak, hogy a Dove megalakulásakor a nőket célozta meg termékeivel, elég egyszerű oka volt; a bőrápolás a nők privilégiumának számított. Elképzelhetetlennek tűnt, hogy egyszer eljöhet az a nap, amikor a férfiak is vesznek egy nagy levegőt és felvállalják, hogy az igényes megjelenés független a kromoszómáktól. A férfi célközönség bevonásának fontosságán túl más felismerés is született a vállalatban ez idő tájt. 2004-ben tíz országban, összesen háromezer nő bevonásával végeztek egy felmérést, amelyből kiderült, hogy a megkérdezettek mindössze két százaléka tartotta magát szépnek.
Ez ösztönözte arra a Dove-ot, hogy elindítsa az azóta legendává avanzsált Real Beauty kampányát, amelyben a márka megfogalmazta minden idők egyik legbátrabb üzenetét: minden nő szép, mert minden nőben ott van a természetesség, a valódiság esztétikája. A kampányhoz készült videó minden komoly szakmai elismerést besöpört, nem véletlenül, egy igazi gyöngyszemmel van dolgunk.
(Az igazsághoz hozzátartozik, hogy nem mindenhol értek el hatást üzenetükkel, köztük a Közel-Keleten sem, ahol a nők önnön és férfiak általi megítélése más a nyugati országokéhoz képest.)
Üzleti stratégiájuknak kiemelt eleme az is, hogy a Dove portfóliójában nem találunk smink termékeket, mivel minden egyes döntésükkel azt szeretnék erősíteni a fogyasztókban, hogy úgy szépek, ahogy vannak: természetesen.
Ezzel a márka pozicionálással és üzenetrendszerrel, a testpozitivitás és a női alak természetes tökéletességének hirdetésével évekkel megelőzték versenytársaikat.
A mai napig futó Real Beauty kampánysorozat mellett a márka égisze alatt megszületett a Dove Self-Esteem Project globális mozgalom is, amely a fiatalok önbizalmának növeléséért küzd. Becslések szerint a kezdeményezés 2030-ra negyedmilliárd fiatalt ér majd el iskolákon, civil szervezeteken, a szülőkön és a különböző kampánycsatornákon keresztül. Mára ugyanis nyilvánvalóvá vált, hogy a fiatalok testképzavarának egyik fő okozója a közösségi média, ahol a még nem rögzült énképpel, testképpel rendelkező fiatal generáció olyan szépségideálokkal találkozik, amelyek elérhetetlenek, és a lehető legtávolabb állnak a valóságtól, erősen torzítva ezzel a befogadók reflexióit önmagukról.
A Dove 21. századra koreografált vállalása, hogy pozitív változást hozzon-e téren lassan beérni látszik, és ígéretük szerint addig nem is állnak meg, amíg a közösségi médiát nem formálták egy elfogadóbb platformmá. Olyan kampányokat köszönhetünk ennek a vállalásnak, mint a #ReverseSelfie, a #DetoxYourFeed és a #CostOfBeauty. És ez még nem minden; a Dove kampányokban 2019 óta a No Digital Distortion Mark szabály bevezetésével már nem alkalmaznak képmanipuláló programokat, amelyekkel korábban megváltoztatták az adott modell kinézetét. A Dove nő tehát pontosan olyan, mint, amilyennek a kampányfotókon látjuk.
Hiszünk abban, hogy a szépség a bizalom forrása kell, hogy legyen, nem pedig a szorongásé. Azért vagyunk itt, hogy segítsünk a nőknek pozitív kapcsolatot kialakítani a megjelenésükkel, segítve őket önbecsülésük növelésében és lehetőségeik kiaknázásában
– áll a kinyilatkoztatás a Dove oldalán.
Lépni kellett
A vállalat legújabb kezdeményezése, a #TheFaceof10 a fiatal lányokra koncentrál, akik a közösségi médiában látható tartalmak és a társadalmi nyomás miatt olyan bőrápoló termékeket használnak, amelyekre korukból fakadóan még semmi szükségük. A cég Drew Barrymore színésznővel kollaborálva igyekszik fellépni e jelenséggel szemben. A hollywood-i sztár egy globális kampány keretében tartalomkészítőkkel és bőrgyógyászokkal működik együtt, hogy segítséget nyújtson a szülőknek eligazodni ebben a témában.
Az elmúlt években kiderült, hogy minden második 10 és 17 év közötti lány aggódik a megjelenése miatt életkora előrehaladtával, és valószínűleg minden harmadik kozmetikai műtétre fogja adni a fejét, hogy változtasson a külsején, ami jelentős problémákat okozhat önértékelésükben a későbbiekben.
A Dove az ebből a jelenségből fakadó hosszú távú problémákat hangsúlyozta ki az idei Super Bowlon is, amelyen 18 év után először vásároltak a márkának reklámidőt. A kampánnyal kapcsolatban a Dove globális alelnöke, Firdaous El Honsali így fogalmazott:
Mikor kezdtek a 10 évesek aggódni a ráncok és az öregedés miatt? Itt az ideje, hogy szót emeljünk, hogy rávilágítsunk az abszurditásra és megvédjük önbecsülésüket.
Míg Phillips Diedrich szakértő kifejtette, az, hogy a lányok már fiatalon felnőtteknek készült termékekkel kenik magukat, a testi és lelki egészségükre is hatással lesz a későbbiekben – illetve csak még inkább táplálja az amúgy is irreálisnak mondható vélt vagy valós normákat.
a dove a valódi szépség mellett a környezetünk mellett is kiáll
Az évi legalább 5 milliárd euró bevételt generáló Dove napjainkban már több mint 80 országban van jelen, és több jótékony ügyet is elkötelezetten támogat. Felszólalnak az állatkísérletek ellen, 2010 óta termékeiket nem tesztelik állatokon, 2019-ben áttértek a 100 százalékban újrahasznosított műanyag palackokra Észak-Amerikában és Európában. Sőt, az a tervük, hogy 2025-ig egy 100 százalékban újrahasznosítható vagy komposztálható műanyag csomagolást állítanak elő.
Nemcsak szavakkal, de tettekkel is támogatják, hogy még száz év múlva is élhető legyen a bolygónk, és ennek érdekében létrehozták a The Dove Nature Restoration Projectet – amelynek keretében öt év alatt 123 ezer hektárnyi esőerdőt igyekeznek megvédeni, illetve helyreállítani.
A világcég tehát igyekszik minél inkább csökkenteni az ökológiai lábnyomát, és ez fontos is, mivel a termékeikhez szükséges műanyag miatt napjainkban még mindig a legszennyezőbb vállalatok közé tartoznak. A Greenpeace legutóbbi felmérése szerint a Dove-ot birtokló Unilever termékeinek még mindig csak a 0,2 százaléka újrahasznosítható. Évi 6,4 milliárd kisméretű, egyszer használatos műanyag csomagolást gyártanak – amelyeket nehéz összegyűjteni és újrahasznosítani.
A környezetvédelem terén tehát van még hova fejlődnie a cégnek, ám az biztos, hogy a nők önbizalmának növelésére fókuszáló, évtizedek óta futó Real Beauty kampány a fontos ügyek felkarolásába vetett elszántságukat és kitartásukat tökéletesen példázza. Ha a Földünkkel kapcsolatban is ilyen konzekvensek és állhatatosak lesznek, akkor újabb megfontolásra érdemes leckét adnak a piaci szereplőknek. Rájuk is férne.
Ha nem akar lemaradni a legfrissebb cikkekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture Facebook és LinkedIn oldalát is.
(Borítókép: Monica Schipper / Getty Images)