A reklámmentes reklámozás mentheti meg az emberiséget

A 2024-es Digital-Media Hungary konferencia A Mesterkélt Civilizáció Forradalma címet kapta, és bár már ebből lehetett következtetni arra, hogy a fókusz a mesterséges intelligencián lesz, az AI mellett számos egyéb téma is terítékre került. Szó volt a TikTok hatalmáról, a Z generáció és a munka viszonyáról, a tévécsatornák újragondolásáról és a reklámmentes jövőről is. Na de haladjunk szépen sorban.

Úgy edzünk hüvelykujjra, hogy észre sem vesszük

170 kilométer. Átlagosan ennyit görgetünk TikTokon, ami azt jelenti, hogy csak a hüvelykujjunkkal évente „lesétálunk” Budapestről Miskolcra – hívta fel a figyelmünket a sokkoló tényre Kovács András Péter (KAP), a Dumaszínház humoristája, aki korábban már többször is bizonyította, hogy nem csak akkor tudja uralni a színpadot, ha a szórakoztatás a célja – most sem volt ez másként. A Digital Media Hungary-n annak járt utána, mi lehet az oka annak, hogy messze nem volt még ennyi lehetőségünk a kikapcsolódásra, mint manapság, mégis többet unatkozunk, mint valaha. A két dolog közötti kapcsolat talán nem döbbentett meg annyi embert, mindenki ismeri azt az érzést, amikor elveszünk a bőség zavarában, és talán minden streaming-tartalom fogyasztó megtapasztalta már azt, amikor többet szörföl a nézhető tartalmak között a Netflixen, minthogy ténylegesen megnézzen egy filmet vagy sorozatot. Viszont a TikTok esetében KAP megvilágított egy kevésbé ismert tényt.

Az evolúció jutalmazása a dopamin, ami akkor aktiválódik, ha valamilyen pozitív hatás éri az embert. Ha az alapállapotunk a száz százalék, akkor a dopamin szintünk 150-re növekszik, ha eszünk és 200 százalékra, ha szeretkezünk – de megnövekedett dopamin szintet tapasztalhatunk edzés közben is. Tehát ez a vegyület motiválja az emberiséget a fajfenntartásra, életben maradásra. Ma sincsen ez másképp, csak már a jutalomért befektetett munka intenzitása csökkent le. Már nem kell napokig vadászni az élelemért, vagy órákon át gyűjtögetni, elég benyúlni a hűtőbe. De még ennél is veszélyesebb, hogy olyan szereket hoztunk létre, amik jóval kevesebb energia-befektetéssel a természetesen „előállítható” dopamin sokszorosát képesek nyújtani. (Ilyen mesterségesen létrehozott dopamin például a kokain, ami 450 százalékra tudja feltekerni a szervezetünkben a dopamin szintjét, vagy a metamfetamin, ami 1300 százalékra.)

Lusták vagyunk, szeretünk tevékenység nélkül jutalmat kapni

– mondja KAP, aki a függőségek biokémiai hátterét ecsetelte a fenti példákkal. Előadásában kifejtette, hogy az unalom szülte kockázatos magatartások között nem csak a szerhasználat található meg, hanem a bűnözés, a túlevés, a hiperszexualitás, a szerencsejáték-függőség és a problémás digitális médiafogyasztás is. Utóbbi kettő között pedig nagyon érdekes párhuzamot vont. Azt már sokan tudjuk, hogy a TikTok algoritmusa híres arról, hogy nagyon rövid időn belül kiismeri a használóját, így olyan videókat kínál fel neki, amivel a lehető legtöbb ideig az alkalmazáshoz tudja láncolni az embert. Igen ám, de mindezt nem csak azzal éri el, hogy a számunkra legkedvesebb macskás videókat dobálja elénk,

Mit jelent ez? A TikTok algoritmusa KAP szerint ugyanúgy működik, mint a nyerőgépeké. Azaz pörgetünk, és veszítünk, de tovább pörgetünk annak a reményében, hogy meglátjuk egymás mellett a három dinnyét. Amikor épp veszítünk, az ugyanannyi dopamint szabadít fel a szervezetünkben, mintha nyernénk. Ha TikTok-on csak és kizárólag olyan videók jönnének fel, amikor – az előző példánál maradva – a macskák halálra rémülnek az uborkától, akkor nagyon hamar elunnánk a pörgetést, de ha két ilyen videó között látunk három számunkra érdektelen tartalmat, még nagyobbat fog ütni a következő cicás videó.

Barát, nem értékesítő

Ha már TikTok. Bendl Mátyás (POME) arról prezentálta tapasztalatait, hogy a márkák hogyan használhatják a legjobban a TikTok-ot. Minderről bővebben a későbbiekben egy teljes anyaggal is jelentkezünk, de összegezve itt is megosztanánk pár gondolatot. Talán a legfontosabb tanulság, hogy márkaként a TikTok-hoz való hozzáállásunkat kell megváltoztatni. Azaz, nem azzal a céllal kell használni a felületet, hogy azon keresztül közvetlenül értékesítsük a termékünket vagy a szolgáltatásunkat, hanem mint egy kedves ismerős kell jelen lennünk a fogyasztók életében. Ahelyett, hogy el akarnánk adni nekik valamit, nekünk kell adnunk; szórakoztatni, edukálni. Azok a brandek, amelyek erős TikTok követőbázissal rendelkeznek, esetleg ott építették fel magukat, mind ezt a receptet követik. Amint ezt a márkák megértik, könnyebben tudnak kapcsolatot kialakítani a fiatal generációkkal.

Viszont ahhoz, hogy tervezni tudjunk a Z és Alfa generációval, érdemes megérteni azt a világot, amiben ők szocializálódnak, mi pedig maximum csak turisták lehetünk. A konferencia több előadója is felhívta a figyelmet arra a tényre, amiről Pogátsa Zoltán, magyar közgazdász és szociológus hosszabban és bővebben beszélt:

Az egyetemi oktatóként is tevékenykedő előadó kifejtette, hogy a mai gyerekeknek már lehetetlen például irodalmat tanítani, hiszen a legtöbb regény olyan történetvezetést alkalmaz, ami a fiatalok számára idegen, így nem is tudnak azonosulni a karakterekkel. A családregényeknél ez különösen igaz, hiszen egyrészt már többen élnek mozaikcsaládokban, másrészt mára már idegen, hogy valaki tovább vigye szülei foglalkozását, akik szintén örökölték a hivatást. Egy átlagos ember hétévente vált munkahelyet. De Pogátsa szerint a változás sokkal általánosabb dolgokra is kiterjed, hiszen arról sem lehet csak egyféle történetet meghallgatni, hogy Magyarország hová tart, vagy hogy van-e klímaváltozás – megszűntek a konszenzusok.

Az is új jelenség, hogy a gyerekek a saját életük mellett párhuzamosan élnek egy alternatív, teremtett világban, az úgynevezett second life-ban, ahonnan néha nem tudnak (vagy csak nem akarnak) kilépni. Példának egy kisfiút hozott fel, aki az óvodában is dínónak képzeli magát, és így létezik a közösségben. Pogátsa egy saját történetét is felidézte: Görögországban nyaralva a tömegközlekedésen szóba elegyedett gyerekek egy csoportjával, akiknek mindössze egy kérdésük volt csak Pogátsához, méghozzá az, hogy játszik-e a Fortnite-tal? Mivel a szociológus nem hódol szabadidejében ennek a videójátéknak, így a beszélgetés azonnal elhalt.

Látásmódot nem lehet tanítani – még

A kreatív szakma egyik nagy kérdése, hogy hol van az utánpótlás? Ez szintén egy olyan téma, amivel a közeljövőben a MediaFuture is bővebben fog foglalkozni, így most nem ennek a kérdésnek a részleteibe merülünk bele, hanem azt vizsgáljuk, hogy egyáltalán szükség van-e a humán erőforrásra, vagy a mesterséges intelligencia térhódításával nemhogy az utánpótlás, de a jelenleg a szakmában tevékenykedők is feleslegessé válnak?

Pőcze Balázs, a Mito egyik alapítója és kreatív igazgatója is elismeri, hogy egyre inkább szűkül a kreatívok tere. Az AI rendesen megbolygatta a szakmát, ezért a kérdés, hogy mit várhatunk a kreatívoktól az üzleti életben, releváns.

Példának egy elég érdekes hasonlattal élt, ami mégis remekül leírja a helyzetet. Ugyanis azt az analógiát hozta, hogy bár már rengeteg Holokauszt film létezik, és ha megkérnénk az AI-t, hogy írjon egy forgatókönyvet ebben a témában, biztosan tudna, de mégsem lenne képes ezt kreatívan, out of the box megközelíteni. Ezzel szemben az ember képes kereten kívül gondolkodni, akárcsak Jonathan Glazer, aki Martin Amis könyve nyomán megírta és rendezte az Érdekvédelmi terület (The Zone of Interest) című filmjét, ami Auschwitz parancsnokának, Rudolf Hössnek és feleségének, Hedwignek a történetét meséli el, akik közvetlenül a koncentrációs tábor mellett élnek, ám az álomotthon idilljét a foglyok sikoltozásai állandóan megzavarják.

Tordai Péter a Whitedog Mediától is abban hisz, hogy az AI főként egy eszköz, amit használhatunk, nem pedig fenyegetés. Állítását alátámasztva levetítette az Orange France kampányát, amit a Publicis Groupe Marcel készített (és a Digital Media Hungary óta a 2024-es Clio Awards-on tizennégy díjat nyert).

A WoMen's football című reklámban férfi focisták bravúros góljait lehet látni, a közönség hangos ovációjával kísérve. És amikor már túltengene a tesztoszteron a képernyőn, kiderül, hogy a felvételek egy női focicsapatról készültek, csak AI által maszkírozták a lányokat férfivá. A kampány üzenete, hogy a nők ugyanolyan értékesek, mint a férfiak. Ezzel a példával Tordai azt akarta alátámasztani, hogy az új technika számtalan lehetőség előtt nyitotta ki a kaput a kreatívok számára.

A gondolat, miszerint nem az AI, hanem a kreativitás forradalmát éljük, többször is visszaköszönt a konferencia különböző előadóitól. 

Mérő Ádám, a Coca-Cola Company Consumer & Shopper Connection igazgatója is olyan példával szerette volna szemléltetni a kereten kívüli gondolkodás fontosságát, ami nem feltétlenül a média vagy a reklámozás világából való. Mondanivalója párhuzamaként azt a történetet idézte fel, amikor pár rab el tudott szökni Alcatraz börtönéből. Szerinte ennek a sztorinak a tanulsága három pontra sűrítve átadható:

• Meg kell fogalmazni egy egyértelmű célt (elszökni a börtönből),
• csapatban kell dolgozni (több rab állt össze, felosztották a munkát)
• és szükség van egy kreatív ötletre (kanállal kiásni magukat a cellából).

Ha jelenleg még az AI-t nem is lehet arra ösztönözni, hogy elemelt gondolatokkal alkosson, Kun Miklós (EssenceMediacom) és Vernyik Imre (Fourfourlab) páros előadása szerint az már vizsgálható, hogy egy ötlet miként fog lecsapódni a fogyasztóknál, egy-egy reklám mennyire lehet virális, azaz előre ki lehet számítani, hogy mennyire válik „tapadóssá” egy üzenet.

Ez utóbbi jelző pedig nem véletlen, ugyanis az előadók szerint egy reklám akkor jó, ha az üzenete olyan, mint a bogáncs: a kis kampós szőrével megtapad és szétterjed. Az emberek gondolatai hálózatban, struktúrában léteznek. Ha ezt megismerjük, azt is előre meg lehet jósolni, hogy egy reklám fennakad ezen a hálón, vagy átcsusszan.

Ezt az állítást szemléltetve Kun Miklós bemutatott egy házi kutatást, amit az EssenceMediacom dolgozóinál indított; különböző szlogenekre lehetett AI generálta képekkel nevezni, majd szavazni, hogy melyik sikerült a legjobban. A konferencián is bemutatott képeknél megtippelhettük, hogy két kép közül egy témában melyik alkotás kaphatta a legtöbb és a legkevesebb szavazatot – természetesen a közönség ugyanazokat a képeket hozta ki nyertesként, mint az EssenceMediacom-os dolgozók. Tehát ezen az egyszerű példán keresztül is látszik, hogy egy üzenetnél megjósolható, hogy vajon célba ér-e végül, ugyanis a képeknél meg lehet mondani, mik voltak azok a tapadási pontok, amik bogáncs-szerűen fennakadnak a memóriastruktúrán.

NYAKUNKON A REKLÁMMENTES REKLÁMOZÁS KORA

Ezzel szemben a konferencia egyik legizgalmasabb gondolata szerint nem az a cél, hogy kitűnjünk a reklámzajból, hanem magának a zajnak a megszüntetése.

Szabó Béla a Telekom márka és kommunikációs igazgatója szerint szükség van arra, hogy a brandeknek legyen véleményük a világról, illetve víziójuk arról, hová tartunk. A szakember jelen pillanatban négy lehetséges jövőképet lát, amit gondolatkísérlet formájában fel is vázolt a közönségnek.

Úgy látja, hogy ha azon az úton maradunk, amin elindultunk, azaz a márkakommunikáció mint a profittermelés eszköze van jelen a cégek életében, abból egyértelműen következik a túlfogyasztás, beköszön a visszafordíthatatlan válság, szétesik a jelenleg ismert világunk és minden márka megszűnik létezni.

Szabó szerint a kataklizma – amennyiben semmin sem változtatunk – elkerülhetetlen, de van pár dolog, amivel megelőzhetjük az összeomlást. Az egyik, ha a technológia gyorsabban fejlődik, minthogy a Föld energiatartalékai kiürüljenek (például, ha megoldást találnak az űrbányászatra). Jelenleg versenyt futunk az idővel, és ha nem mi nyerünk, akkor beköszönt az új feudalizmus, ahol azok fogják uralni a világot, akiknél a maradék javak összpontosulnak. Egy ilyen világban sincs szükség a márkákra.

Harmadik vízióként felmerült, hogy ha a kormányzó szervek felismerik a tényt, hogy a vesztünkbe rohanunk, szabályozzák, esetleg be is tiltják a reklámozást. Ebben az esetben a rendszerszintű szabályozás még talán megmentheti a jelenleg ismert világunkat.

A négy jövőképből egyetlen egy volt, ahol a márkák nem tűnnek el teljesen, illetve nem lennének nagyobb hatalmak által szigorú keretek közé szorítva, ez pedig akkor következhet be, ha felismerik, hogy tényleg nem lehet cél tovább haladni a megkezdett úton, ideje irányt váltani, és inkább egy olyan jövőbe vezetni a társadalmat, ahol megszűnnének a fogyasztásra ösztönző reklámok.

A Telekom kommunikációs igazgatója szerint a márkáknak nagy a hatalmuk (erre a tényre a konferencia számos előadója is felhívta a figyelmet),  reklámokkal több embert lehet elérni, mint bárhogy máshogy. Ezt a hatalmat pedig lehet, sőt, kell is jó célra használni, azaz irányt kell mutatni egy olyan lehetséges jövő felé, ami kivezeti a vesztébe rohanó emberiséget az elszabadult kapitalizmusból.

A gondolatkísérlet önmagában is izgalmas, de azt nem szabad elfelejteni, hogy a negyedik alternatíva is alapjaiban változtatná meg a világot. Ugyanis, ha nincs reklám, akkor rengeteg más dolog is megszűnik, kezdve a média nagy részével, hiszen ha nem lesznek hirdetések, csak azok a tartalomszolgáltatók tudják majd fenntartani magukat, amikre a fogyasztók előfizetnek. 

Ha nem akar lemaradni a legfrissebb cikkekről, vagy szívesen hozzászólna a posztokhoz, akkor kövesse a MediaFuture Facebook és LinkedIn oldalát is.

(Borítókép: Szabó Béla a Marsra magyar! premierjén. Fotó: kaszás Tamás / Index)