Február 11-én rendezték meg a Nevada állambeli Allegiant stadionban az 58. Super Bowlt – a döntőben a San Francisco 49ers és a Kansas City Chiefs küzdött meg a világ leghíresebb trófeájáért. A jeles esemény alkalmából érdemes megemlékeznünk a Super Bowl történelmének egyik felejthetetlen pillanatáról, ami egy életre megváltoztatta, hogyan is tekintünk a mérkőzés alatt látott reklámblokkra.
Az 1984-es Super Bowl nézői az év mérkőzésére készültek, de azzal nem számoltak, hogy a történelem részeseivé válnak, ahogy azzal sem, hogy a mérkőzés szünetében levetített reklámblokkal új fejezet nyílik a marketing-kommunikáció nagykönyvében. A 18. Super Bowl reklámsávjában ugyanis az Apple 1984 című, egyperces hirdetését leste 78 millió amerikai, amelyhez nem meglepő módon George Orwell lenyűgöző regényéből vették az alkotók az inspirációt.
Ti Mind egyéniségek vagytok
A világhírű rendező, Ridley Scott által megalkotott futurisztikus reklám – ami január 24-én ünnepelte megjelenésének 40. évfordulóját – sötét képi ábrázolásával és egy disztópikus világ bemutatásával messze kitűnt a hagyományos reklámok sorából. Olyan jövőt tárt a fogyasztók elé, amelyben az emberek, mint egyéniségek megszűnnek létezni, ahol mindenki ugyanúgy gondolkodik és cselekszik, az önálló akarat fölött pedig a Nagy Testvér vette át az irányítást. Katonák módjára vonuló kopasz férfiakkal, piros nadrágba és fehér felsőbe öltözött, kalapáccsal a kezében menekülő nővel és egy képernyővel, amit egy csarnoknyi ember bámul meredten.
Gondolataink egyesítése erősebb fegyver, mint bármely flotta vagy hadsereg a Földön. Egy nép vagyunk, egy akarattal, egy elhatározással, egy céllal
– harsogja a képernyőn a Nagy Testvér.
Aztán jön a mindent elsöprő finálé, a menekülő nő – akit egyébként Anya Major angol atléta alakít – odaér a képernyőhöz, és belehajítja kalapácsát, amely a Nagy Testvér elpusztításával egy új perspektívát jelent az elnyomottak számára. És csak ekkor, a szpot 50. másodpercében derül ki a nézők számára, hogy az Apple új reklámját látják, amelynek üzenete legalább annyira erős és egyértelmű mint maga a film.
Január 24-én az Apple Computer bemutatja a Macintosh-t. Te pedig megérted majd, hogy 1984 miért nem lesz többé 1984.
A reklám végén látható fénykitörés az új számítógép érkezését szimbolizálja, a számítógépét, amely átírja az általunk ismert világot. A reklámmal az Apple-nek nem titkolt célja az volt, hogy megváltoztassa az álláspontot, miszerint a számítógép rabszolgává teszi az emberiséget. Azt üzenték, hogy cégük új terméke forradalmasítja az informatikát, a technológia jövője pedig inkább szabadságot hoz, mintsem korlátozást. Kontextusba kell helyeznünk azonban üzenetüket, hogy megérthessük, miért is volt forradalmi ez a megközelítés.
ibm - a nagytestvér
Az IBM, ami akkoriban az Apple legerősebb versenytársa volt, reklámjaiban a konformitást sugallta és számítógépeit konzekvensen a modernitás eszközeként mutatta be. Az Apple az 1984-gyel azt a gondolatot akarta elültetni az emberek fejében, hogyha megvesznek egy Macintosh-t, azzal gátat szabnak a túlzott egységességnek. A vállalat a konvenciók megszegésére buzdított, miközben közvetlen támadást indított az IBM ellen.
Mindezek után jogosan hihetnék azt, hogy ennek a zseniális reklámnak kikövezett útja volt a Super Bowl megjelenésig, mégis hatalmasat tévednénk. Bár az Apple két ikonikus figurájának Steve Jobsnak és Steve Wozniaknak tetszett a film, az cég igazgatósága mégis úgy döntött, hogy az 1984 nem mehet adásba a döntő reklámszünetében. Utasították a hirdetést gyártó Chiat/Day-t, hogy adják el az Apple-nek fenntartott 90 másodperces reklámidőt – ami egy egyperces és egy félperces hirdetésből állt. A cég vezetői azonban vettek egy nagy levegőt és nem engedelmeskedtek, csak félpercnyi hirdetési időt értékesítettek tovább.
A megmaradt egy percnyi idő pedig mára történelem.
Lázadó magatartásuk gyümölcsözőnek bizonyult, mivel az első Mac kora egyik legkelendőbb számítógépévé vált. A Macintosh-ból, ami a piac első használható grafikus felhasználói felületét hozta el a fogyasztóknak, több mint 3,5 millió dollár értékben adtak el, miközben a reklám költségvetése Ridley Scott elmondása szerint nagyjából 250 ezer dollár volt. Nem kevés pénz, de minden centje megérte. Az Apple ezzel a reklámmal ugyanis legalább akkora hatást gyakorolt a marketingszakmára, mint gépével a technológia fejlődésére.
A REKLÁMOK A SUPER BOWL MEGKERÜLHETETLEN műsorszámai
A reklámiparban a szakemberek kultikus remekműként említik az 1984-et, az Advertising Age az 1980-as években az évtized reklámfilmjének nevezte. A hirdetés minden létező szakmai díjat bezsebelt, az amerikai CLIO reklámverseny 1995-ben saját Hírességek csarnokába is beavatta. Misztikumát méginkább fokozta akkoriban, hogy a Super Bowl-t követően soha többé nem vetítették a tévében. Az 1984 az elsők között mutatta meg a reklámozás erejét és világított rá arra, hogy a Super Bowl alatt levetített reklámok is lehetnek annyira fontosak és népszerűek mint maga a mérkőzés. És nincs ez másképp ma sem.
Az 1984 megváltoztatta a hirdetési kampányok megítélését, illetve a kreatív gondolkodásmóddal kapcsolatban is magasra helyezte a lécet. Tökéletes példája volt a történetmesélés erejének, és megmutatta, hogy egy jó sztori inspirálhatja az embereket, egy innovatív megoldás pedig olyan mozgalmat hozhat létre, amely megváltoztathatja a világot. Az 1984 ugyanis nem egy termék, hanem egy márkavízió eladásáról szólt. Az emberek hetekig beszéltek róla, és az Apple becslései szerint több mint 150 millió dollárnyi ingyen reklámot kaptak annak köszönhetően, hogy hírműsorokban és talk show-kban is rengeteget foglalkoztak vele. A szpottal, ami fenekestül felforgatta a piacot, és, ami mércéjévé vált mindannak, amit ma reklámozásnak nevezünk.